营销力度得到前所未有的加强。为了向市场推广“中国第一山”的建设成果，同时为了打造峨眉山“中国第一山”的品牌，峨眉山从2005年9月开始通过4个月的时间深入研究制定了营销战略、策略、措施等等，确定了国内游和入境游并重，以入境游带动国内游，观光游和休闲度假游并重的营销措施，并将2006年定位为市场开拓年，其营销力度得到前所未有的加强。

　　十方普贤像开光极大的提升景区的旅游价值。十方普贤像的开光使得峨眉山景区的旅游价值得到一次跃升。统计数据显示，从开光盛典到8月15日，景区接待游客总量高达45万人次，比去年同期增长35%左右，而上金顶的客流量增幅更惊人地达到75%。统计数据还显示，6月18日以前，到峨眉山的游客上金顶的大约占到40%左右；开光大典之后，这个比例迅速攀升到80%以上。由此可见，十方普贤像极大的提升了景区的吸引力。

　　预计明年下半年门票大幅度提价。随着居民生活水平的提高，服务性行业的产品价格一般都随之上涨。旅游景区的门票价格就是一个典型的例子。一般的规律是每隔2-3年景区门票价格就上调一次。峨眉山风景区最近一次调价日期是2003年9月21日，距离这次调价的时间已经过去2年多了，再加上十方普贤像的开光，其调价的紧迫性越来越强。我们预测，峨眉山风景区将于明年下半年涨价，旺季价格将涨至180元/人，上涨幅度50%。如果以每年150万人次的游客规模计算，本次门票涨价将给公司带来3825万元的税后利润，每年新增业绩0.16元。

　　金顶索道技改增容提升业绩。公司投资5505万元对原有金顶索道进行技改，其单向运量由660人/小时提升至1500人/小时。该项目已于2006年6月19日动工，预计将于明年“五一”前投入运营。我们预测，技改后的金顶索道每年将新增接待游客30万人次，新增税后利润892.5万元，为公司新增业绩0.04元。

　　酒店盈利能力增强。2006年，公司对酒店业的考核更加严格，目标是不亏损，并以利润为中心实施细微化绩效管理和考核，一改以前以收入为中心的考核模式。

　　公司对酒店客房升级改造，客户结构得以优化。酒店将成为公司新的利润来源。维持“买入”投资评级。2006年，公司开始加大营销力度，游客接待人次呈现增长趋势，十方普贤像的开光极大的提升了景区的旅游价值和品牌价值，并且强化了这种趋势，此外，景区门票价格预计在明年下半年上涨50%，重点配股项目将在2007年之后发挥效益，公司经营形势已经发生根本性好转。我们估计，公司合理估值为12.95元，公司股价已经被明显低估。鉴于以上因素，我们维持“买入”投资评级。

　　营销力度得到前所未有的加强

　　2003年，四川省政府提出“打造中国第一山”，实施24个重点项目，62个小项目的建设，总投资达27亿元。其中，投资9亿多元建设了峨眉山佛教学院的佛教禅寺和峨眉山金顶十方普贤像及金、银、铜殿。今年6月18日，峨眉山金顶十方普贤像举行开光仪式。

　　为了向市场推广“中国第一山”的建设成果，同时为了打造峨眉山“中国第一山”的品牌，峨眉山从2005年9月开始通过4个月的时间深入研究制定了营销战略、策略、措施等等，确定了国内游和入境游并重，以入境游带动国内游，观光游和休闲度假游并重的营销措施，并将2006年定位为市场开拓年，其营销力度得到前所未有的加强。

　　2006年新年伊始，公司就以“云上金顶、天下峨眉”为主题在成都举行旅游推介会，而且，在接下来的半年中，公司的旅游大篷车前往自贡、南充等省内7个市州和重庆市进行巡游促销，随后前往陕西等10多个省市进行全国促销。这也是四川省首次由单个景区全面出击进行的大规模旅游宣传。而且，景区在前期还邀请了韩国、泰国、中国香港、北京、上海、广州等地的旅行社和媒体300人次进行了峨眉山新游线考察。

　　公司加强营销的另一个动作就是在2006年2月9日的三届二十一次董事会上新任命了一位分管营销工作的副总经理杜辉先生。杜先生是峨眉山管委会营销中心的主任，也是峨眉山管委会宣传处的处长，是一位资深的旅游行业营销专家。

　　一份耕耘，一份收获。2006年上半年，公司共接待进山游客62.86万人次，比上年同期增长24.72%，比历史上最好水平（2004年上半年）增长8.91%。我们有理由相信，随着营销工作的深入，公司必将取得更好的成绩。

    十方普贤像开光极大的提升景区的旅游价值

    这座由台湾著名建筑师李祖原设计、重达350吨的铜像已于2006年6月18日成功举行了盛大的开光典礼。

　　根据有关资料介绍，峨眉山金顶十方普贤铜像系铜铸镏金工艺佛像造像，通高48米，由台座和十方普贤铜像组成。其中台座高6米，长宽各27米，外部采用花岗石浮雕装饰。十方普贤铜像高42米，重350吨，普贤菩萨端坐在大象和莲花座台上，十个头像分为三层，神态各异。铜像外部镏金，设计完美，工艺流畅，具有极高的文化价值和观赏审美价值，是海峡两岸艺术家智慧的结晶。

　　经过3年的金顶修复工程，如今在海拔3079米的金顶，以十方普贤铜像为中心，新修的金殿、银殿、铜殿分布周围，呈拱卫环绕之势，成为目前国内最大的金属建筑群。

　　峨眉山是世界著名的佛教圣地之一，是普贤菩萨的道场，1996年与乐山大佛一起被列入世界文化与自然遗产名录。峨眉山金顶在佛教中又称“光明之顶”“幸福之顶”，是峨眉山佛教文化的集中体现，是观赏峨眉山日出、云海、佛光和圣灯“四大奇观”的最佳地点。

　　在开光大典现场，一位资深旅游专家惊叹：“峨眉山十方普贤是迄今为止我所见过的最具艺术性和视觉冲击力的佛教造像。可以大胆地预测，数百年之后，十方普贤一定会在艺术价值和文物价值上同时与中国其他著名佛教造像比肩。”他说，金顶华藏寺的恢复重建和十方普贤落座金顶，完美地演绎了既体现当代人有所作为，又切实惠及后代子孙的“传承与弘扬，保护与利用”的先进理念，堪称遗产保护与旅游开发有机结合的典范。这不仅将大大提升金顶景区的文化品位，而且将极大地巩固和完善峨眉山作为著名观光旅游目的地的形象；在峨眉山观光旅游“强者恒强，强者更强”的基础上，同时凭借峨眉山近年在中山区和低山区产品打造的丰硕成果，还将带动峨眉山旅游加速进入观光旅游、度假旅游、特种旅游兼容并重的新境界，全面塑造世界著名、魅力独具的综合型旅游目的地形象。

　　因此，我们认为，十方普贤像的开光使得峨眉山景区的旅游价值得到一次跃升。统计数据显示，从开光盛典到8月15日，景区接待游客总量高达45万人次，比去年同期增长35%左右，而上金顶的客流量增幅更惊人地达到75%。统计数据还显示，6月18日以前，到峨眉山的游客上金顶的大约占到40%左右；开光大典之后，这个比例迅速攀升到80%以上。由此可见，十方普贤像极大的提升了景区的吸引力。

　　预计明年下半年门票大幅度提价

    随着居民生活水平的提高，服务性行业的产品价格一般都随之上涨。旅游景区的门票价格就是一个典型的例子。一般的规律是每隔2-3年景区门票价格就上调一次。峨眉山风景区最近一次调价日期是2003年9月21日，距离这次调价的时间已经过去3年多了，再加上十方普贤像的开光所带来游客人数的剧增，其调价的紧迫性越来越强。

    2005年，我国许多著名的风景区门票价格都进行了大幅度的调整。比如，张家界市核心景区武陵源新门票价格于2005年4月16日起正式执行，其门票价格由过去的158元/人卡调整为245元/人卡，上涨幅度为55.1%。黄山风景区门票价格于2005年6月1日起旺季每票由130元调整为200元,上涨幅度为53.8%。从目前国内主要风景区的门票价格来看，峨眉山风景区的门票价格明显偏低。我们判断，峨眉山风景区将于明年下半年涨价，旺季价格将涨至180元/人，上涨幅度50%。

　　如果以每年150万人次的游客规模计算，本次门票涨价将给公司带来3825万元的税后利润，每年新增业绩0.16元。

    金顶索道技改增容提升业绩

    以峨眉山主峰金顶为代表的高山区是游客观光览胜必到的主要景点，峨眉山金顶索道是通往主峰金顶的唯一运输通道，始建于1986年10月，1988年5月投入运营。最初车厢容量为40+1人，因其运量小，不能满足游客乘坐索道的需要，1998年进行了车厢增容改造，容量增至55+1人（运量达660人/小时），但仍不能满足日益增多的游客乘坐索道的需求。在旅游旺季，每天在金顶索道等候上山的游客一般在3,000—3,500人以上，游客等候乘坐索道的时间往往要花费3—4小时。尤其是国家推行黄金旅游周后，金顶索道已成为制约峨眉山旅游发展的一大瓶颈。

　　金顶索道投入营运以来，其运转效率和经济效益一直很好。但由于受索道运输能力的限制，目前金顶索道最大年单向运输量约为50万人次。在旅游旺季索道的运输能力仅能提供60%上山游客的运输能力，许多游客因长时间等候只好徒步行走6公里走上金顶。这部分游客不是没有乘坐索道的需求，而是索道无法提供相应的运输能力。如果索道能够提供更大的运输能力，将使公司索道收入得到很大提高。因此，索道改造工程的实施，不但可以扩大承运能力，解决金顶索道的运输瓶颈，方便游客上山游览，而且可以增加索道营业收入，进一步提高索道经济效益。

　　基于以上目的，公司决定投资5505万元对原有金顶索道进行技改，其单向运量由660人/小时提升至1500人/小时。该项目已于2006年6月19日动工，预计将于明年“五一”前投入运营。我们预测，技改后的金顶索道每年将新增接待游客30万人次，新增税后利润892.5万元，为公司新增业绩0.04元。

    景区酒店一般都是亏损的，但是，景区经营企业还是愿意花费大量的资金投入到酒店中来。对于这个问题，我们是这样认识的。

　　作为景区配套设施的重要部分，酒店建设具有重要的战略意义。作为旅游类上市公司，峨眉山的收入主要来源于游山票收入及索道收入，经营的重点主要是以景观为核心，通过对“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六要素的深度开发，提升景区层次和客流量。而酒店业是旅游六要素的重要组成部分之一，没有成熟的酒店业便谈不上成熟的风景区，也就没有稳定增长的索道和游山票收入。因此，酒店投资的收益不仅仅体现在酒店经营产生的直接收益上，还包括游山人数的增加给公司带来的收益。

　　不过，种种迹象表明，峨眉山的酒店可能整体出现盈利。第一，酒店考核方式发生改变。2006年，公司对酒店业的考核更加严格，目标是不亏损，并以利润为中心实施细微化绩效管理和考核，一改以前以收入为中心的考核模式。第二，酒店客房升级换代，客户结构得以优化。2006年，公司对红珠山宾馆5号楼进行改造，提升客房档次，并且对峨眉山大酒店投资3000万元新建四星级档次的客房。公司目标是提升利润率高的会议商务客人比例，而减少利润较薄的旅游团队客人比例。

　　我们认为，公司的酒店在改变考核方式以及优化客户结构之后不仅可以使得酒店扭亏为盈，而且还将成为公司新的利润来源。

　　盈利预测及估值

    随着金顶十方普贤的对外开放，以及公司营销力度的加大，游客人数在06年很快就会恢复至150万人次，再由于公司所有大规模的固定资产投资在06年-07年实施完毕，游客人数有望在07年再增加10万人次。预测数见表1。

　　我们假设公司门票价格于2007年下半年上涨60元，全年门票平均价格上涨30元。

　　此外，公司两个主要配股资金项目——金顶索道改造项目和万年寺至二道桥（生态猴区）客运索道新建项目分别于2007年和2008年建成投入运营，公司索道的乘座率将会有比较明显的提升。根据可研报告，万年寺至二道桥（生态猴区）客运索道预计每年新增游客人数54.6万人次，相对于08年170万人次的进山游客总人数来说，将提高索道乘座率32%。此外，由于这条新建的索道对现存的万年索道有一定的分流作用，索道乘座率有下降的风险，但是改造后的金顶索道在一定程度上能够提高索道乘座率，两项相抵，我们认为，原有两条索道的乘座率可以保持不变。这样一来，08年索道的乘座率将由目前的136%上升至168%。

    我们的盈利预测模型显示，公司每股收益依次为：2006年0.17元，2007年0.27元，2008年0.37元。

　　我们认为，2007年公司面临金顶索道技改的完成、门票价格的调整、二道桥索道的建设，其业绩反映得不很充分，因此进行估值时选择2008年的业绩更加合理。

　　对于峨眉山这样的公司，我们认为，合理的估值水平是35倍PE。我们计算出峨眉山的合理价值是12.95元。

    维持买入投资评级

    2006年，公司开始加大营销力度，游客接待人次呈现增长趋势，十方普贤像的开光极大的提升了景区的旅游价值和品牌价值，并且强化了这种趋势，此外，景区门票价格预计在明年下半年上涨50%，重点配股项目将在2007年之后发挥效益，公司经营形势已经发生根本性好转。我们估计，公司合理估值为12.95元，公司股价已经被明显低估。鉴于以上因素，我们仍然维持“买入”投资评级。

    风险分析

    今年，公司面临的较大风险就是成都峨眉山大酒店开业所面临的亏损。成都峨眉山大酒店是公司在2003年年初收购的项目。鉴于成都市酒店市场的发展，公司2005年4月份又决定追加投资，提高该酒店的档次至四星级。这样一来，该酒店的总投资将上升至1.1亿元，每间房的投资成本高达68万元（共162间客房）。该酒店已于2005年9月下旬进行了试营业，开业当年出现较大金额的亏损。我们估计，这家酒店今年可能还要亏损。

　　此外，二道桥索道由于动迁进程缓慢，项目动工日期一再延期。该项目存在投资成本增加的风险。