董明珠争什么

2010年12月08日17:57 来源:英才 作者:孙瑜
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  五年前的一次普通饭局中,董明珠发现,饭馆包房中安装的并不是格力空调。于是,她先和服务员推销,再把饭店经理叫来,直到经理答应换格力空调……一位媒体人转述了这样一则故事。

  从生活小场景到镁光灯下,作为格力电器(000651,股吧)总裁的董明珠,最基本的坚持就是做一位出色的“营销员”:大张旗鼓的捍卫品牌、推销产品。

  今年8月底,家电企业半年财报的出炉,似乎让格力电器在空调业的10年霸主地位遭遇挑战。一则格力营收和利润双双被美的超越的消息,让外界不禁怀疑,格力一直秉承的专业化是否遇到天花板?自建的渠道模式是否遭遇瓶颈?格力在变频空调上是否发力太晚?

  “历史上,格力在半年财报上被别的企业超过并不是第一次,以前经常有的”,董明珠对《英才》记者回应道:“一个企业的好与坏是由年报来决定的。谁是老大,不是你我说了算,是消费者说了算。如果有企业如此包装,可能是另有需要”。

  自信的女人,依然如故。

  两个月后,格力电器第三季度财报发布,显示今年前三季营业收入达442.97亿元,超过去年全年收入总额426.37亿元。中原证券、申银万国继续维持“买入”的投资评级,国信证券和平安证券则维持“推荐”评级和“强烈推荐”评级,成为董明珠信心来源的最新注脚。

  家电行业资深观察家刘步尘告诉《英才》记者,现在中国空调业整体竞争格局并没有发生变化,维持“格力第一、美的第二、海尔第三”的梯队,但是,格力确实受到来自美的、尤其是美的变频空调的挑战。

  另外,他向《英才》透露了几点担心:第一,格力还没有实现从中国品牌向国际品牌跨越;第二,董明珠在某种程度上已经和格力画上等号,一旦“退休”,是否能以一个相对完善的组织架构和职业经理人制度来过渡;第三,从领导人气质上看,董明珠为人正义、豪爽大气,美中不足的是,强势的姿态可能带来不必要的烦恼。

  其实,《英才》记者在与董明珠真正交流后发现,一直被冠以的“偏执”并不是她的唯一个性。看似铁娘子,也不乏亲和力;多年笃信并坚持专业化,当年面对强势大连锁毫不妥协,如今为共赢也在“温柔”改良渠道策略;在营销上一贯大胆激进,但在国际化上显得保守谨慎。

  显然,董明珠在坚持,也在转变,而这恰恰折射出她对中国家电制造业当下的思考和判断。

  变频之争

  在中国家电业中,几乎所有的企业都在进行多元化探索。TCL是黑电与白电通吃,并且延展到通讯设备,产品线从彩电、冰箱、空调、洗衣机拓展至手机。海尔更是多元化的典型,拥有冰箱、洗衣机、电脑、手机多条业务线,海信同样,冰箱、空调、电脑、手机都有尝试,美的则是围绕白电做全系列的扩张……

  十余年来,仅仅深耕于空调单一产品线形成巨头,格力是个特例。

  而且,有意思的是,在目前中国家电业中仅存的两家“专业化”厂商中,创维也曾经尝试挺进手机和电脑市场,在试水失败后才专注于彩电市场。对比之下,格力,似乎多年来从未有过多元化的尝试。

  在中期年报对格力形成一定负面影响时,外界开始猜测格力会进军冰箱领域来缓解“颓势”。不过,即刻遭到“铁娘子”的断然否定:“格力不会搞多元化,说格力造冰箱,纯属误读。”

  但是,中国空调业经历规模化增长后,单一业务是否会面临在资本市场的增长乏力?

  “不可能”,董明珠说得斩钉截铁,“如果遭遇天花板,利润和税收不会同步超过去年,其实,我们多年前便遇到过类似质疑,但是格力空调一直保持了近15%-20%的增长。而且,中央空调增长非常快,每年正以百分之百的速度在增长。”

  “要做多元化的投资,格力在资金上早就具备条件了,但是为什么不这样做?我认为,国家需要拥有尖端科技的企业,需要有耐得住寂寞、专注于自主研发技术能力的企业,而不能简单盲目扩张。今天你赚了40个亿,我就希望赚60个亿,好像比40个亿好?错!60亿未必比40亿好,因为它未必有未来。”

  通过研究格力的产品线会发现,格力尽管没有尝试横向多元化,但是,在纵向产业链上,产品线丰满而密集。不仅做空调整机,还做上游压缩机;不仅做民用空调,还做商用空调。对此,刘步尘特别提到,格力还在经营特种空调,比如运用在火车、飞机乃至坦克上的空调,还有运用在医疗机构的空调,销售量虽然不大,但是利润率极高。

  从中,可以发现董明珠坚持专业化的逻辑:专做空调的利润和空间尚有很大,为何放弃已经具备研发和技术优势的领域去冒险呢?

  不过,值得注意的是,尽管格力一直强调技术研发的先进性,但是,竞争对手正试图在此打个翻身仗。美的电器(000527,股吧)董秘李飞德告诉《英才》记者,变频是美的抓住的一次重大战略机会。近几年来,随着国家大力推广节能环保政策,以及城市居民收入水平的提高,使得国内市场对变频空调的呼声越来越高,而美的则借此实现了空调业绩的大幅增长。

  “说我们在变频上慢了一步那是说瞎话。我们十五年前就有了变频空调,一台卖到八九千,这不是一个普通消费者能买得起的。价格高,就是因为那时候我们没有自己核心技术”,在董明珠看来,格力一直在研发变频技术。

  据刘步尘回忆,在董明珠早期自传《棋行天下》中,对变频未来是否能成事便提出过思考,那时候正是1997—1998年左右。但是,作为中国最早做变频的两家企业,海信和格力都未能很好的踩准鼓点,尤其海信喊了十多年,为市场启蒙付出了较大代价。而美的则比较巧妙的抓住了机会,试图实现空调老大的蜕变。

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(点击头像看看他们在说什么)

丁圣元

银河证券衍生品部总经理

曹卫东

联讯证券首席策略分析师

石劲涌

大同证券研究所所长

石天方

信达证券策略分析师

王万银

联讯证券上海营业部策略分

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