保险股颓势投资秘诀:盯住代理人

2011年11月07日11:10 来源:证券市场周刊 作者:董乐
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  尽管目前银保渠道发展的关键在于政策和宏观层面,但个代渠道发展的关键在于超越行业平均水平的高产能代理人队伍的稳定和质量。

  本刊特约作者 董乐/文

  2010年保费收入快速增长后,2011年保险行业进入转型。个代渠道由于代理人增长困难使得保费增长乏力,银保渠道遭遇银保新规硬着陆,同时替代性产品的高收益率也对保险产品销售造成冲击。

  2011年1-6月,寿险保费同比增长11.4%,增速较去年同期下降22.3个百分点,且这一趋势还将持续。当行业整体增长放缓,保险公司是否还具备投资价值,什么样的保险公司具备投资价值,值得深思。

  代理人增长乏力,粗放式发展终结

  保险行业增长放缓面临的主要问题是人口红利消失,代理人增长乏力。

  上世纪80年代以来,中国一直处于人口红利期,15-64岁的工作人口数和占比不断上升,但2008年-2013年工作人口占比步入平稳期,2014年劳动人口高峰过去,劳动力无限供给状态消失和抚养比上升,将导致资本与劳动力生产要素价格的变化出现逆转,劳动者报酬水平提高。

  当与代理人从业人群具一定重合性的职业(如制造、建筑、批发和零售、住宿和餐饮业等)的工资自2005年以来以9%至22%的年增速增长时,代理人收入并未相应提升。

  2006年,寿险代理人年佣金收入17953元,同时期制造业、建筑业、批发零售业、住宿和餐饮业年工资收入分别为17966元、16406元、17736元和15206元,寿险代理人佣金收入在上述行业中排名第二。2010年,寿险代理人年佣金收入16376元,同时期制造业、建筑业、批发零售业、住宿和餐饮业年工资收入分别为30700元、28127元、33520元和23812元,寿险代理人佣金收入在上述行业中排名最末。

  收入不具竞争力使得代理人行业相对其他行业不再有吸引力。从保监会的监管政策来看,其并不鼓励公司让利于代理人以增加代理人收入。自2011年7月1日起执行的《关于规范人身保险业务经营有关问题的通知》中,要求个人寿险趸缴保费的直接佣金占保费的比例不得超过4%,期缴保费则不得超过5%。

  代理人增速降低致保费收入增长困难。在行业增速放缓的阴霾下,投资者应关注能够超越行业快速发展的保险公司。

  他山之石,可以攻玉,我们试图通过对别国历史经验的学习来获知答案。

  个人代理人分为专属代理人和独立代理人两类,专属代理人仅为一个保险人或一个保险集团代理保险业务,独立代理人同时独立地为多个保险人代理保险业务。在欧美,独立代理人逐渐取代专属代理人成为主要渠道。

  2008年美国个人寿险销售渠道中,专属代理人市场占比为36%,独立代理人为56%。2004年英国保险市场专属代理人市场占比为35%,独立代理人为59%。而在日本、韩国、中国台湾和香港地区,90%-100%的保险业务来自专属代理渠道,与中国内地情况相似。

  日本比中国早步入劳动人口拐点。日本1970年左右劳动人口占比结束上升期走平,1995年左右开始持续降低,工作人口比例走平和降低促使日本劳动者工资快速上涨。

  这一时期,日本寿险业也已结束了快速增长的黄金时期,保费收入持续降低。

  索尼人寿发展远超同业源于高产能

  尽管上世纪90年代以来,日本保险业发展情况不尽如人意,保费收入甚至持续负增长,但仍有公司实现了优于同业的快速发展,其秘诀是提升产能。我们通过对此中翘楚索尼人寿的发展情况进行分析,来揭开其中的秘密。

  索尼人寿于1981年开业并逐步扩展规模,现为索尼金融控股公司旗下全资子公司。索尼金融控股公司的经营理念是构建独特的商业模式、关注个人客户和提升客户满意度。在此理念指导下,索尼人寿着力于通过顾问行销模式提供客户导向的产品,并逐步提升了市场份额。其寿险新单市场份额从1993年不到1%,增长到2009年约7%,寿险规模保费市场份额从1993年不到0.5%,增长到2009年约3.7%。折算新单保费年增长率约8%,规模保费年增长率约13%。

  日本寿险市场集中度没有中国高,索尼人寿2010年新单保费收入20530亿日元,总保费收入338020亿元,均排名市场第六。新单保费前六名市场份额分别为10.8%、10.1%、9.1%、9% 、7.1%和6.3%。规模保费前六名市场份额分别为19.7%、16.6%、12.7%、10.6%、4%和3.8%。

  取得如此业绩,主要在于索尼人寿在代理人产能方面的强大优势。索尼人寿的代理人称为Lifeplanner,简称LP。LP致力于为客户提供顾问式服务,帮助设计保障计划,量身定制个性化保单。LP的产能在日本业界是最高的。素质优良的代理人不但为公司带来了大量的新单保费,卓越的服务使得保单继续率高达96%。

  索尼人寿销售的产品以提供死亡保障为主,其目标客户群是30-40岁的中年人。2008年财年,日本全行业寿险及两全保险有效保单年化保费占所有险种有效保单年化保费的49%,而索尼人寿寿险及两全保险有效保单年化保费占所有险种有效保单年化保费的75%。

  这样的策略,在于30-40岁的人是日本人口构成的主要人群,具备消费实力和保险需求。索尼人寿还通过旗下养老金公司,关注日本人口构成的另一主力人群——退休人群。

  除销售索尼人寿的产品外,LP还销售索尼金融控股公司旗下产险公司和银行的产品。索尼产险公司于1999年开始运营,银行于2001年开始运营。截至2010年12月31日,索尼产险有136万有效保单,其中车险新单的5%由索尼人寿LP代为销售。索尼银行有84万个账户,其中新增个人贷款的29%由LP提供。

  由于产能高,索尼人寿代理人平均年收入达11万美元,70%的代理人年收入在10万美元以上。根据WIND数据,2010年日本所有行业平均现金收入约380万日元,折合4.8万美元。索尼人寿代理人的收入远高于国民平均收入。这使得该公司代理人12个月留存率达到90%,36个月留存率达到85%。而在中国,全行业代理人36个月留存率不到30%。2010年,中国职工年平均工资为36539元,而寿险代理人年佣金收入16376元。

  索尼人寿的成功经验在于:提升代理人产能主要依靠三个方面——筛选正确的人、卓有成效的培训和有竞争力的薪酬体系。

  中国保险公司代理人管理体系因公司和地区的不同稍有差异。与中国比较,索尼人寿在人员筛选方面要求更加严格,要求代理人具备大学本科以上学历,年龄大于28岁,并有其他行业5-10年以上的成功经验,最好是销售经验。

  而中国公司仅要求高中以上学历,部分人员可放宽至初中学历。近年来国内代理人门槛也有所提高,大城市可能要求无本地户口的人员具备大专以上学历。在年龄方面,国内仅要求18周岁以上即可,并且没有对其他行业从业年限的要求。

  索尼人寿面试较为严格,持续达两小时以上。国内面试则较为宽松,从几分钟到几小时不等。

  在薪酬体系方面,索尼人寿仅有经理、副经理和代理人,层级较少。国内代理人体系则有较多层级。索尼人寿经理及副经理的收入与代理人平均产能、平均件数等质量指标相关,代理人在入司两年内离职,公司将扣发管理层奖金。因此,经理及副经理在招聘中关注寻找优秀的代理人并注重代理人的育成。

  国内主管收入则主要与下属代理人总佣金挂钩,因此更注重招聘代理人的数量。索尼人寿对代理人没有增员要求,国内代理人有一定数量的下属方可升级享受管理津贴及育成津贴。索尼人寿为新人提供底薪长达两年,国内保险公司则仅提供1年左右。索尼人寿的整个薪酬体系引导经理及副经理关注代理人质量,鼓励代理人留存,而国内的薪酬体系则引导主管关注代理人数量。

  目前,中国保险业面临转型,管理层会开始通过相关法规推进提升代理人素质。2011年4月,保监会发布《保险销售从业人员监管规定(征求意见稿)》,与2006年发布的《保险营销员管理规定》比较,新版规定对代理人学历有了更高的要求,由初中以上文化程度提升为大专及以上学历。尽管保监会派出机构在向保监会备案后,可根据地方实际,调整资格考试报考人员的学历要求,仍可看出监管机构正力促行业从粗放式发展转向精细式发展。

  留存比增员对保费增长影响更大

  代理人数量和产能在一定程度上决定了保险公司的保费收入。人力增长的重中之重不仅仅在于代理人数量的增长,更在于代理人的留存。这主要是因为工作年限越长,代理人产能越高。

  假设一个保险公司在2010年末有代理人1万人,为使人力增长的影响更加清晰,假设经济增长、通胀、收入提升、产品策略调整等带来的保费收入增长为零。结果表明,新增代理人占年初代理人比例增长10个百分点,未来三年代理人增长率提升5到7个百分点,佣金增长率提升4到5个百分点。而留存率增加10个百分点,未来三年代理人增长率及佣金增长率提升约17个百分点。

  在目前保险业转型的情况下,如果提升代理人招聘门槛,假设新增代理人占年初代理人比例减少10个百分点,如果留存率能够增加5个百分点,未来三年代理人增长率提升1到3个百分点,佣金增长率提升3到4个百分点。如果新增代理人占年初代理人比例减少10个百分点,留存率增加10个百分点,未来三年代理人增长率变动9到11个百分点,佣金增长率变动11到12个百分点。

  考虑到佣金通常占保费收入的一定比例。如果这一比例固定,佣金增长率的变动情况实际上反映了保费收入的变动情况。

  平安最具索尼人寿潜质

  从上述计算可以直观看出提升留存率对提升代理人产能的重要性。中国平安(601318.SH,1318.HK)有较为完善的代理人管理体系,对代理人招聘、考勤、活动率要求更为严格,培训体制也更为先进。同时,其综合金融策略下,代理人能够通过交叉销售,获得销售其他业务线产品的收入,从而有效增加代理人总收入,提升代理人留存率。

  从长期来看,平安最具有像索尼人寿一样依靠高产能的代理人队伍超越行业发展的潜质。

  2010年,平安代理人月人均首年规模保费达7922元,远高于中国太保(601601,股吧)(601601.SH,2601.HK)的2863元。2011年上半年,平安代理人月人均首年规模保费达10477元,远高于中国人寿(601628.SH,2628.HK)的5752元和太保的3773元。

  作者为海通证券(600837,股吧)非银行分析师

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