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通过喜诗糖果看提价权的深层原理

2013-11-17 13:16:04 证券市场红周刊  董宝珍

  1972年巴菲特通过其控股的企业以2500万美元买下喜诗糖果公司,在此后35年间,该公司的销售量由1600万磅增长至3100万磅,年均增长率仅为2%、销售收入由3000万美元增长至38300万美元,年均增长率为7.55%,税前利润则由420万美元增长至8200万美元,年均增长率为8.3%。

  喜诗糖果在巴菲特投资历程上的重要意义,按照巴菲特的评价:1,实现了大猩猩到人的飞跃,成为烟蒂模式到品质和成长模式转变的标志;2,喜诗的现金流为买入可口可乐打下资金基础,没有喜诗就没有后期的巴菲特。

  喜诗糖果的超额回报来自产品的提价权,巴菲特:“我们每年都在12月26日,圣诞节后的第一天涨价。”由提价导致的长期经营结果。

  那么,是什么导致了喜诗糖果有提价权。我认为有以下几点:1)提价的前提:垄断、供不应求、特殊感受。2)喜诗的市场份额较小,是一个地方品牌(美国加州及附近地区),不存在市场地位的垄断。3)关于糖果的供需关系,巴菲特说:“盒装巧克力业的经营,一点不会让人兴奋:在美国,人均的消费量非常低而且没有增长。许多名噪一时的品牌都已消失,并且在过去40 年中只有3个公司赚到的收益是超过象征性的。尽管喜诗糖果的收入大部分来源于很少几个州,但却占到整个行业将近一半的收入。”4)特殊感受:是喜诗糖果的口味令消费者产生了强烈依赖吗?

  巴菲特曾说:“多数人都不买盒装巧克力来自己消费,他们只是用它来做为生日或节日的馈赠礼品。女人买糖是为了圣诞节,她们通常在那前后2~3周来买。男人买糖是为了情人节。”巴菲特对喜诗糖果提价权的解释:“有些东西和价格是没关系的,或者说,不是以价格为导向的”。“我们知道,在加州每个人都有一个想法,每个加州人心中对喜诗都有一些特殊的印象。在情人节,给女孩子喜诗的糖,她们会高兴地亲它。如果她们把糖扔在一边爱理不理,那我们的生意就糟糕了。只要女孩子亲吻我们的糖,那就是我们要灌输给加州人脑子里的,女孩子爱亲喜诗的糖。如果我们能达到这个目标,我们就可以涨价了。”

  我的归纳是,喜诗糖果提价权有三要素:喜诗糖果并没有垄断作为物质的糖果,且作为物质的糖果也不存在供不应求,但他凭借某种方法垄断了认知和情感、心智。

  1,垄断认知:有需求立即想到。

  2,创造了情愫和心智的特殊感受:强化了对认知的垄断,同时降低对价格的敏感度。

  3,主要用于人与人之间的表情达意:大幅降低对价格敏感度,在消费能力范围,价格高更容易吸引消费者。

  喜诗糖果提价权背后的一般原理,快速消费品+认知垄断(品牌知名度)+创造了情愫和心智的特殊感受+主要用途是人与人之间的表情达意。

  反观A股,下表是我对几家中国公司的提价权分析。

  伊利股份(600887,股吧):毛利率长期稳定,意味着企业没有超成本上涨的提价权,企业的竞争优势体现在成本转移能力。类似企业包括啤酒、肉类。整个大众消费企业的竞争优势体现在成本转移能力。

  同仁堂(600085,股吧):毛利率长期稳定,同仁堂强大的历史品牌对消费者的情愫和心智的特殊影响,但没有体现出提价权,因为产品满足的不是人与人之间的表情达意,完全自己付费自己使用使品牌的情愫和心智的特殊影响无法转化为提价权。同仁堂大部分是治病的药,保健药少。保健药容易成为礼品。

  东阿阿胶(000423,股吧)、片仔癀(600436,股吧):毛利率不断提高,意味着有提价权,同时东阿阿胶、片仔癀有提价权,可能与后者的产品日益礼品化有关!

  贵州茅台(600519,股吧):毛利率常年提高,其原理与喜诗糖果完全一样。

  总结:我对提价权的整体分类如下:1,垄断、稀缺导致的供不应求模式:石油的价格上涨,大部分资源的价格上涨都是这一类型;2,满足精神和人际关系需要的知名快速消费品模式:喜诗糖果、迪斯尼、贵州茅台(600519,股吧),前者是物质稀缺型提价,后者是精神满足提价。

(责任编辑:马杰 HN011)
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