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旺旺控股面临消费再升级的挑战

2015-02-26 10:43:30 证券市场周刊 

  本刊特约作者 明辉/文

  旺旺控股(00151.HK) 已经发展成为中国顶尖的多元化食品饮料公司。其收入从2006年的8.5亿美元增长到2013年的38.17亿美元,复合增长24%;净利润从2006年的1.24亿美元增长到2013年的6.86亿美元,复合增速28%; 净资产收益率从2006年的16%提升到2013年的35%,其他各方面财务指标无可挑剔。

  但2014年半年报显示,收入仅增长5.6%,这是公司近8年来首次低于双位数增长,毛利率下滑0.9%,为近三年来首次下滑。主要原因是乳饮料仅仅增长4.7%,分部利润下滑11%。尤其是二季度中国乳品市场疲弱,各大乳制品促销活动频繁,公司的旺仔牛奶产品单一,占乳饮料收入分部的80%以上,受到冲击,仅增长2.7%。同时,公司存货周转天数增加20天至101天,充分体现出儿童乳饮料行业正面临着越来越多的挑战。

  旺旺的领先优势减弱

  旺旺控股成功的重要原因是走产品差异化路线,有效构筑产品的定价权。

  旺旺在米粉市场耕耘数十年,经过多轮价格拼杀,最终胜出。现在米果收入占比24%,利润占比21%。

  根据AC尼尔森的统计,旺旺在内地的米果份额超过70%,而位居第二位的其他竞争对手只有约3.2%的份额。旺旺在米果市场的垄断地位使其能够对消费者有充分的溢价权,持续提价。2006-2013年米果收入复合增速16.7%,利润复合增速23.5%。近年成长性有所放缓。

  其他休闲食品如小馒头、果冻等产品均有较高的知名度。收入、利润占比均在23%左右。

  风味乳饮料目前是公司最大的利润来源,占比超过60%。旺旺控股率先开辟细分市场,专注儿童奶,其口味较好地培育了大量的消费者,形成了稳定的客户群。主要产品旺仔牛奶深受儿童喜爱。这部分产品毛利率相对最高,为公司带来丰厚利润的同时,也使公司在当下的消费升级过程中受擎,直接拖累业绩

  据安信证券测算,儿童奶市场有350亿元人民币空间。按照尼尔森画出的“蛋糕”,中国14岁以下的儿童约有3亿,以每人每日2包儿童牛奶计算,一年需求将达近2000亿包,可创造6000亿元的销售额。

  旺旺的市场份额一直较稳定。2006年-2013年,旺旺乳饮料产品收入复合增长32%,2013年收入达到125亿元,占公司总收入的52%。营业利润2006年-2013年复合增长34%,营业利润占比达到了63%,成为公司最大的利润贡献者。

  儿童奶市场长期由旺仔牛奶独占,但近年来,这一高利润率的蓝海市场吸引了各大奶企,争相推出儿童产品。

  2008年蒙牛“未来星”率先开辟生牛乳儿童奶市场,伊利、光明之后也相继加入战团。2009年三大生牛乳儿童奶品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%、伊利QQ星38.87%、小小光明2.82%。

  2013年11月,贝因美(002570,股吧)以3.5亿元设立儿童奶子公司,冀望成为公司新的利润增长点。预计2016年项目达产后收入贡献可达27.2亿元。

  2013年,伊利QQ星销售量平均每年达25亿包,按照平均每包2.6元计算,QQ星2013年收入65亿元,蒙牛未来星预计75亿元(特仑苏也约为75亿元),旺旺收入125亿元,假设行业为350亿元规模,则三大品牌合计市场占有率达到了76%。然而其他品牌也在纷纷进入,行业竞争加剧,并且有过剩的风险。

  贝因美2014年上半年年报披露,儿童奶子公司净利润出现了1774万元的亏损,销售收入仅243万元。这也可以印证,儿童奶竞争激烈。

  营养问题成为软肋

  近年来如火如荼的儿童(风味)奶的品质问题在2014年上半年引起媒体广泛关注。

  2014年10月,《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了伊利、蒙牛、光明、燕塘、德运以及旺旺等6品牌的8款牛奶产品,对其蛋白质、钙、DHA等主要营养物质进行检测,对比其品质高低。从检测结果来看,伊利QQ星、蒙牛未来星、旺仔牛奶等3款主要儿童奶产品中,旺仔牛奶呈现“低蛋白质、高蔗糖”,营养评价较为逊色。相比之下,伊利QQ星和蒙牛未来星的营养成分虽相差不大,但总体表现较旺仔牛奶佳。而蔗糖含量高对儿童的健康并没有好处。

  所谓“儿童食品”,本来就是个商家制造出来的概念,没有详细准确的定义,国家的婴幼儿食品标准只管两岁以下孩子,七八岁的儿童实际上和成年人的食物要求上并没有很大的差别。

  蒙牛、伊利等牛奶均以生牛乳为原料,成本高,营养高; 旺旺以复原乳为原料,成本低,但营养成分损失较大。在营养问题这一软肋上,旺旺遭受越来越多的挑战。

  具体而言,伊利与旺旺都是中国食品饮料行业巨头,以两公司两款核心产品伊利金典和旺仔复原乳牛奶为例,伊利一盒250ML装零售价均在5元左右,旺仔牛奶价格低一些,但伊利采用的是牧场鲜牛奶,成本较高,而旺仔采用的是大包粉复原乳,成本低,自然利润率要高一些。伊利近几年加大了资本开支,更重视产业链控制,布局了大量的上游牧场资源,2013年资本开支32亿元,是旺旺的近一倍。

  从长远来说,食品饮料公司最终胜出还是要靠产品的品质,随着消费进一步升级,伊利可能比旺旺更加受益——虽然伊利市值现在为800多亿元,而旺旺早已经超过1000亿元。

  中国消费进一步升级

  目前,国外有机牛奶已悄然成为追求更高层次的欧美妈妈们的最新偏好。这一趋势也影响着国内的家长们,成为他们选择儿童奶的最新标准。

  近年来,高端液态奶如蒙牛特仑苏、伊利金典、圣牧有机奶,以及现代牧业等品牌持续畅销,现代牧业在投资者交流会中提到,2014年乳饮料的消费正在下滑,高品质牛奶的消费不断提升,原因是消费进一步升级,消费者对新鲜、高质乳品的认识进一步加强。但在这一领域上,旺旺并没有布局。

  而且,消费者选择更加多元化,以 “六个核桃”为代表的植物蛋白饮料成为蓝海,一定程度上冲击了儿童奶产品。

  成功运作“六个核桃”品牌的养元公司2011年收入便已达到30亿元。香港植物蛋白饮料上市公司维他奶国际(00345.HK),2014年内地收入成长加速到35%,预期2014年收入将会突破20亿元,公司称受惠于消费者追求健康生活及营养产品的大趋势。

  伊利也在大举进军植物蛋白饮料,2014年下半年推出核桃乳,首次亮相即夺得伊利订货会有史以来最大订单量。作为一家专注于乳制品巨头的跨界选择,一方面是显示出伊利看好植物蛋白;另一方面,也反映出乳饮料行业面临着愈发竞争的激烈,公司需要新的利润增长点。

  2013年9月3日,统一企业以每股11港元减持全部旺旺股份,套现5.09亿港元。统一企业于2008年以每股3港元购入旺旺股份共4626.1万股(股权占比0.35%),五年时间账面收益约3.67亿港元。统一企业对旺旺的投资定义为财务投资,其作为产业资本,具备相当的敏锐性,是否早就嗅出了旺旺控股面临的挑战?我们不得而知。

(责任编辑:王钠 HN025)
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