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重庆百亚营销成本支出过亿元 市场占比不足3%

2016-03-03 07:18:00 中国经济网 

  资本市场越来越多的“第一股”渐欲迷人眼。继“驾校第一股”、“凤爪第一股”、“铁观音第一股”等之后,“卫生巾第一股”正式亮相。重庆百亚卫生用品股份有限公司(以下简称“重庆百亚”)招股说明书近日正式报送证监会,主营业务为一次性卫生用品的研发、生产和销售,产品包括卫生巾和纸尿裤。

  据了解,重庆百亚因所在地优势,其卫生巾产品在川渝市场份额排名第二,但全国市场份额仅占2.88%,排名第一的恒安集团市场占比高达26.04%。除去恒安集团之外,广东景兴、尤妮佳、宝洁、金佰利等国内一次性卫生用品生产厂商同样对重庆百亚构成威胁。此外,重庆百亚采用在各网点做促销的传统营销模式,该模式成本支出高昂,渠道建设、网点促销、明星代言等推广费用每年都是以亿计。

  针对上述问题,中国经济网致电重庆百亚董秘办,但电话始终无人接听。

  全国市场占比不足3%

  据招股书显示,重庆百亚形成了以生产与销售卫生巾系列产品为主、婴幼儿纸尿裤与成人失禁产品为辅的格局,并拥有“自由点”“妮爽”“好之”等多个品牌。

  据新京报报道,在主营业务收入方面,2015年1-9月及2014年全年,卫生巾系列产品为重庆百亚贡献收入均高达70%。而在香港上市的恒安国际,2014年卫生巾销售比重只占销售收入三成。

  因此,重庆百亚若成功上市,将是我国卫生巾行业第一股。

  根据《尼尔森2015年全国商超渠道卫生巾主要厂商销售额份额及排名》,自2013年至2015年,重庆百亚的卫生巾产品连续三年在川渝市场份额排名第二。从主营收入地区贡献来看,川渝地区也为公司重点市场,2013年、2014年及2015年1-9月,川渝地区销售额占比均在总销售额的六成左右。

  不过,重庆百亚卫生巾产品在全国市场份额并不乐观。据尼尔森数据统计,在2015年,恒安国际生产的七度空间、安尔乐、安乐三大品牌,销售额占据全国商超市场的26.04%,位列第一。而重庆百亚旗下自由点、妮爽品牌则仅占2.88%,排第七位。

  对于主要市场在川渝地区,中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示,一方面,其销售区域范围较小,对其盈利空间有较大影响,即使其今后欲进攻全国市场,但其品牌影响力不足,受到的阻力将较大;另一方面,这也说明重庆百亚仍具有较大成长空间。

  为走出四川盆地,重庆百亚也加快了全国各地销售网点的铺设。截至2015年9月30日,重庆百亚除去川渝地区的经销商已达358家,同比增长23%。

  为给网点铺设留足“弹药”,重庆百亚的货币资金占流动资产的比例由2012年末的12.05%上升至2015年9月末的34.82%,期间公司逐步降低所持理财产品规模,并于2015年9月末全部赎回。

  即便如此,重庆百亚仍承受资金方面压力。公司招股书显示,计划将在募集资金中拿出5963万元用于营销网络建设,加大目前并非公司主要销售区域的华北地区、华南地区等市场的渗透。

  营销模式成本支出高昂

  据重庆青年报报道,重庆百亚卫生用品依然采用在各网点做促销的传统营销模式。此外,重庆百亚常用的营销模式还有明星代言。据了解,其曾请范冰冰、汪东城等做过代言人。而这种传统运营模式,成本支出不在少数。

  重庆百亚一位陈姓负责人介绍,公司产品主要有原材料、研发、制造、推广几大板块的成本支出。之前提及渠道建设、网点促销、明星代言等推广费用每年都是以亿计。

  又据这位陈姓负责人介绍,之前他们推出了一款隐形卫生巾。自6月26日以来,分别在云南、陕西、湖南、湖北等地宣布上市。其没上市前就花费了200万元。他表示,通过这次上市,重庆百亚可以融资解决成本问题,上市后企业管理变得规范化,同时还可以并购同类企业,整合上下游资源。这样更有利于重庆百亚走向国内国际市场。

  2013年百亚卫生用品仅从重庆和泰塑胶股份有限公司采购PE流延膜就花费了1013.68万元。2012年则花费了795.9万元。

  “目前百亚卫生用品陷入走不出西部、做不好全国的困局。”山东鸣晨纸业集团有限公司生活用纸公司总经理、百亚卫生用品前员工夏灵林介绍,而上市之后或推动企业的管理,提高百亚卫生用品区域影响力,吸纳人才。

  资料显示,目前国内知名度比较高的卫生巾品牌有苏菲、ABC、洁婷、七度空间、娇爽、护舒宝、乐而雅、安尔乐、高洁丝Kotex、怡丽Elis。此外还有朵朵、倍舒特、花王、贵爱娘等众多国内外品牌。

  与此同时,卫生用品品牌企业还在中国继续投资,纷纷抢占市场。

  例如尤妮佳在江苏扬州开发区的项目施工快速推进,一期婴儿纸尿裤项目已投产,二期卫生巾项目计划于2015年底竣工投产,三期成人纸尿裤项目计划于2015年底启动。

  如此看来,重庆百亚确实里里外外遭受竞争对手的挤压。至于其走不出西部除了竞争压力,是否因缺乏人才而致产品本身差异化等未及时跟上也不得而知。早前国内知名品牌苏菲、七度空间等各自推出具有卖点的差异化产品。

  募资3.47亿打造产业园

  据长江商报报道,招股书显示,报告期内,自由点卫生巾无论产量和销量提升给产能造成一定压力。

  在2012年度,“自由点”产能利用率达到93.54%,在当年12月和2013年三月新投3条自由点卫生巾生产线,使得2013年、2014年产能瓶颈得到暂时缓解。不过,在2015年前三季度,自由点卫生巾产能再次达到90%以上,产能问题显得突出。

  重庆百亚认为,公司经营规模、资本实力与国际同行业企业和国内同行业上市公司相比还有较大的差距。

  重庆百亚表示,公司中高端卫生巾产品产能不足,学步裤和成人纸尿裤的自主生产能力缺乏。因此,公司亟需提升高端产品及代表行业发展方向的产品的生产能力,并把销售网络向全国进一步扩张。

  重庆百亚认为,募资扩能得益于一次性卫生用品市场规模的持续增长和公司产品结构的逐步优化,2015 年1-9 月,公司实现营业收入51281.79万 元,较2014 年同期增长4321.49 万元,增长9.20%;报告期内,公司整体毛利率持续提升;资产负债率始终保持较低水平,整体财务状况良好。

  基于此,此次拟发行不超过12833.30 万股,募集资金约3.47亿元。其中用于百亚国际产业园扩能项目投资约2.67亿元。

  招股书显示,上述项目包括5条自由点卫生巾生产线、1条学步裤生产线和1条成人纸尿裤生产线等,达产后将新增自由点卫生巾年产能约63360万片、学步裤年产约7603万片和成人纸尿裤约7069万片。

  不过,重庆百亚大胆扩能之前,或已是危机四伏。

  作为重庆地区较为知名的民企,重庆百亚的业绩呈现较为异常的波动趋势,2012年至2015年前三季度,其营收分别为约6.18亿元、6.68亿元、6.24亿元和5.13亿元,其中2014年营收6.24亿元,同比下滑6.64%;2013年比2012年下滑0.5亿元,2014年比2013年下滑0.48亿元。

  此外,重庆百亚市场占有率也并不乐观。根据前述尼尔森商超渠道销售额统计3,公司名列卫生巾市场份额全国第七、纸尿裤市场份额全国第六,在川渝地区公司卫生巾产品2013-2015 年连续三年市场份额排名第二。

  除去前述行业巨头恒安集团之外,广东景兴、尤妮佳、宝洁、金佰利等国内一次性卫生用品生产厂商同样对重庆百亚构成威胁。

(责任编辑:秦敬文 HF020)
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