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汤臣倍健高增长神话破灭 销售费用增加侵蚀利润

2016-08-15 15:07:57 证券市场周刊  杜鹏

汤臣倍健股份有限公司
汤臣倍健股份有限公司

  汤臣倍健(300146,股吧)2010年12月正式登陆创业板,受益于保健品药店渠道的高景气度,及终端销售网点数量的快速扩张,公司连续5年保持高增长,收入从2010年的3.46亿元增长至2015年的22.66亿元,归属母公司股东的净利润从9211万元增长至6.35亿元,创造了创业板上市公司中的高增长神话。

  然而,如今曾经支撑上市公司高速发展的药店渠道已经遭遇天花板,汤臣倍健2016年上半年交出了上市以来最差的一份财报,公司高增长神话破灭。

  2016年上半年,汤臣倍健实现收入12.33亿元,同比增长4.78%;归属母公司股东的净利润3.59亿元,同比下降13.94%,为上市以来首次下滑。从单季度来看,公司二季度单季度收入、归属母公司股东的净利润分别为5.77亿元、1.34亿元,同比分别下滑3.67%和36.72%,经营形势相比一季度进一步恶化。

  高增长神话破灭的汤臣倍健,如今要面临多重挑战:传统药店渠道优势能否维持住?电商等新渠道能否顺利开拓?面对国外高性价比产品的竞争,公司盈利能力能否维持住?巨额的广告费用投放能否提升品牌效应?面对这些挑战,公司管理层究竟能否克服,仍有待时间观察。

  药店渠道遇天花板

  保健品是朝阳行业。2010年,中国保健品市场产值仅为581.75亿元,到2015年时已经增长至2083.25亿元。

  中国保健品人均渗透率较低,不到10%,与欧美相比仍有5倍以上的提升空间。中国保健品协会预测,中国保健品市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长。

  汤臣倍健作为保健品行业领军企业,为何2016年上半年收入却遭遇滑铁卢呢?对此,汤臣倍健2016年中报解释称,受宏观环境影响,药店渠道增长乏力,销售表现不达预期。

  汤臣倍健销售主要依赖于药店渠道,上市时的招股书显示,截至2010年6月30日,公司销售终端数合计9003个,其中药店销售终端数8553个,占比高达95%。

  上市以后,受益于保健品药店渠道的高景气度,及终端网点数量的快速扩张,汤臣倍健连续5年保持高增长,收入从2010年的3.46亿元增长至2015年的22.66亿元。

  时至今日,药店渠道仍然是汤臣倍健最主要的收入来源,上市公司8月3日发布的《投资者关系活动记录表》显示,2016年上半年,药店渠道贡献的收入份额在80%左右。

  然而,曾经支撑上市公司高增长的药店渠道如今已经遇到了天花板。

  近两年来,在电商冲击下,药店终端的保健品销售增长日渐乏力。汤臣倍健CEO林志成在接受媒体采访时表示,2015年保健品全网的销售增速超过100%,而线下医药连锁才9%左右,预计2018年前整个保健品在线上的销售份额能占据市场半壁江山,从整个行业趋势来看,线下保健品增速已经到了一个瓶颈期。

  从渠道扩张速度来看,汤臣倍健从2013年年报开始,就不再披露销售终端数量。对此,市场有颇多质疑之声,认为上市公司这样做的原因,主要是因为公司销售终端数增速大幅放缓。

  有资深投资人称,目前公司进入药店的比例已经极高,渠道数量没法再实现增长。

  在药店渠道增长乏力的背景下,汤臣倍健加码线上渠道。据上市公司8月8日发布的《投资者活动关系记录表》,公司电商渠道增长比较快,占比也是逐季在上升,2016年一季度接近10%,截至上半年,电商渠道所占收入份额已稳定在两位数以上。

  不过,目前电商渠道贡献收入基数仍然比较低,而且,公司在电商渠道还将面临与国际一线大品牌的激烈竞争,未来能否获得持续性竞争优势,尚有待观察。

  此外,公司线上渠道的盈利能力如何呢?对于这些关键性的经营性数据,汤臣倍健财报并未做任何披露。

  高毛利率挑战

  汤臣倍健不仅收入端承压,2016年上半年盈利能力也出现明显下滑。

  汤臣倍健2016年中报将公司主营业务划分为四块:片剂业务、粉剂业务、胶囊业务、其他业务,这四块业务2016年上半年贡献的收入分别为4.86亿元、2.41亿元、3.38亿元、1.61亿元。

  其中,前三块业务毛利率均出现明显下滑,片剂业务毛利率同比下降4.11个百分点至73.02%,粉剂业务毛利率同比下降6.36个百分点至55.04%,胶囊业务毛利率同比下降3.39个百分点至62.83%。对于上述三块业务毛利率下降,上市公司2016年中报没有给出解释。

  对此,不少市场人士比较悲观,认为汤臣倍健毛利率将由此进入中期下降趋势中。他们给出的理由是,汤臣倍健以往能够获得高毛利率,是因为同类产品少,消费者缺乏比较和信息不对称,而如今这些因素已经发生了变化,随着国外高性价比产品的进入,以及电商渠道的快速发展和政策红利的消失,购买者的选择会更多也更加理性。

  与NBTY、GNC等国外保健品领军企业相比,汤臣倍健盈利能力显著较高。中信食品发布的《中外保健品公司如何携手共赢及案例分析》一文显示,2015年NBTY毛利率、净利率分别为45.71%、5.78%,GNC分别为37.51%、9.34%,而汤臣倍健2015年毛利率、净利率则分别为66.28%、27.38%,性价比明显不如前者。

  以汤臣倍健的主导产品“汤臣倍健蛋白质粉(铁罐装,455g/罐)”为例,《证券市场周刊》记者通过招股书披露的相关数据进行计算,该产品的营业成本为22.17元/罐,而京东商城官网上的终端零售价高达313元/罐。按照“终端零售价/营业成本”计算,公司该款产品加价率高达14.12倍。

  对此,《证券市场周刊》记者向汤臣倍健证券部求证,不过,截至发稿仍未收到公司方面的回复。

  政策红利的消失,也将加剧行业的竞争。2016年7月1日起,酝酿已久的保健食品注册备案制正式出台。此前,保健食品的注册为审批制,要拿到“蓝帽子”标志后,才能上市销售。注册需要提交的申报资料复杂,一些产品重复审批,注册检验流程时限长,花费的成本大;改成备案制后,保健食品注册将极为简单,由于文号管制带来的垄断局面将打破,企业进入的成本将大大降低。

  上市公司在财报中也表示,近年来,由于行业市场容量的迅速扩大,市场竞争开始加剧,逐渐体现在产品品牌、销售渠道和产品差异化等方面;未来公司面临国际领先企业深入中国市场,大型药企和食品企业介入,从而导致行业竞争加剧的风险。

  费用增加侵蚀利润

  财报显示,汤臣倍健2016年上半年销售费用3.1亿元,较上年同期增长 32.73%,大幅高于当期收入增幅,这是导致净利润下滑的主要原因之一。

  对于销售费用增加,汤臣倍健2016年中报解释称,主要是由于本期广告费用及推广费投入增加。依据财报,公司当期广告费用达到1.29亿元,同比增长接近50%。

  汤臣倍健在8月3日发布的《投资者活动记录表》称,公司近几年品牌推广费都在收入的10%左右,2015年,汤臣倍健主品牌投入相对较少,健力多的投入较多,2016年主品牌投入回归到正常水平,与关于新广告法明星代言的限制无关。

  据《证券市场周刊》记者了解,2016年上半年,汤臣倍健先后赞助或冠名《四大名助》、《来吧,冠军》、《极速前进》等节目。2016年下半年,公司费用支出仍将维持在较高水平,上市公司在《投资者活动记录表》中表示,基于长远考量,公司下半年会进行品牌战略升级,以“全球营养,优中选优”为品牌传播理念,会推出涉及到Slogan、Logo、包装等一揽子品牌升级计划,是汤臣倍健有史以来最大的一次品牌升级。

  上市公司表示,这次品牌升级对下半年及2017年费用会有一定压力,但是有益于公司的长远发展。不过,从过往几年的经营数据来看,公司投放广告的边际效应越来越差,2016年的费用投放能否带来预期效果仍有待观察。

  此外,汤臣倍健单品战略在推进过程中遭遇困难,也产生了较大的费用支出。

  公司单品模式的推出最早是参考惠氏、养生堂,确定一些有潜力的单品项目,通过不同于原有的商业模式来运作,2012年筹备了佰嘉公司,并开发了健力多这个单品。不过,单品运营模式进展并不顺利,通过近三年的运营,佰嘉出现了组织架构过于臃肿、人员过于膨胀,整体管理效率不高、零售客户太广等一系列问题,最终令经营费用失控,2015年亏损4000多万元,而2016年上半年亏损近2000万元。

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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