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扩产能重宣传都得花钱 金牌厨柜IPO隐患锚定经销商

2017-02-17 08:16:15 投资时报 

  行业已呈现疲软态势,金牌厨柜却逆势扩产能引来争议,而过度倚重单一的经销渠道也曾给公司带来不小的麻烦

  文 | 《投资时报》实习记者 刘晶

  近几年,一直被认为是暴利行业的整体橱柜领域不断有资本涌入,也加速了相关企业的上市进程。在志邦、欧派等大牌企业率先进入IPO队列的同时,一直致力于整体橱柜研发的厦门金牌厨柜股份有限公司(下称“金牌厨柜”)也不甘示弱,继2015年5月29日在证监会网站首次预披露招股书后,于2017年1月20日二度发布招股书。

  据悉,金牌厨柜此次拟在上海证券交易所公开发行不超过1700万股,募集资金34501.71万元,主要用于江苏金牌年产7万套整体橱柜建设项目、三期项目工程(含厂房及配套设施)、研发中心建设项目和信息化建设项目共四个方面,投资金额分别为15468.96万元、11448.92万元、4966.63万元和2617.20万元。

  有意味的是,同期拟上市的志邦、欧派、金牌3家橱柜企业在资金用途方面出奇地一致,都打着扩张产能的算盘,但如今稍显低迷的市场能否承受住如此猛烈的产品投放,让人担忧。

  此外,金牌厨柜重视品牌宣传导致销售费用比同业偏高,而且曾经的“经销商跑路”事件已经使品牌形象受重创,这一“创伤”又需用多少资金宣传才能挽回?

  募资八成用于扩产能

  从资金用途来看,金牌厨柜此次IPO计划募集26917.88万元的资金用于江苏金牌年产7万套整体橱柜建设项目和三期项目工程(含厂房及配套设施),两个项目的资金共占比78.02%。

  《投资时报》记者查阅该公司招股书发现,金牌厨柜销售范围覆盖除西藏、台湾外的全国各省、直辖市和自治区,综合产能利用率平均在95%以上,产品的产销率基本维持在100%左右,而现有产能限制产品交付能力,无法满足市场快速增长的需求。金牌厨柜在招股书中预测,未来5年内公司完全有能力消化新增产能。

  但该公司在招股书中披露的风险因素却也为其产能消化问题打上了问号。

  首先,2010年以来,政府陆续出台一系列房地产行业宏观调控政策,使中国房地产市场成交量和成交额出现了一定的波动。而整体橱柜行业处于商品房购买者、旧房二次装修消费者、精装修楼盘的房地产开发商的上游,未来如果国内房地产市场交易出现长期低迷或大幅下滑,将对公司业绩产生一定的不利影响。

  此外,目前中国的整体橱柜生产企业,除少数全国性品牌之外,绝大多数为区域性中小规模企业,低价竞争、不正当竞争现象在中低端产品中较为突出,如产品仿制、专利、商标或企业名称等方面的侵权等。同时,行业标准的不完善也给整体橱柜行业在产品原料选择、质量控制及消费者售后维权等方面带来不利影响。虽然金牌厨柜是国内整体橱柜行业的领先企业,但随着行业发展,该公司面临市场竞争不断加大的风险,并可能对营业收入、利润率产生一定的影响。

  业内人士表示,提高产能是大多数企业发展到一定阶段所选择的道路,但也需注意市场需求是否能与产能同步扩张,否则当所处行业面临严重供大于求的局面时,企业将举步维艰。从目前拟上市的欧派、志邦及金牌厨柜来看,三者的募集资金用途中均出现了产能扩充的身影。而对于橱柜行业来说,面对房地产的高库存量和竞争过程中出现的不确定因素,扩大产能后市场能否消化是一个不容忽视的问题,将目光放在产品本身的质量和创新上,或许能开辟出另一条道路。

  销售费用偏高

  招股书显示,该公司的期间费用(包括销售费用、管理费用、财务费用)占营业收入的比重较高。2013年至2015年和2016年1-6月,该公司期间费用分别为22277.70万元、25171.02万元、29363.25万元和14317.41万元,营收占比分别为39.67%、34.32%、33.69%和30.76%。可以看出,虽然期间费用在报告期内的营收占比逐渐下降,但仍保持在30%之上,且费用总额有增无减。

  尤为引人关注的是,金牌厨柜的期间费用中仅销售费用一项就占到总额的2/3,报告期内营收占比分别为28.64%、24.19%、23.44%和21.62%。具体来看,报告期内,该公司销售费用主要包括职工薪酬、广告费、租赁费、业务宣传费及运输费等,上述五项费用合计占销售费用的比例为85%左右。而广告费、业务宣传费和网络服务费逐年大幅增加是销售费用增加的主要因素。其中,2014年较2013年三项费用增加2300.26万元,增长51.13%;2015年较2014年增加2627.64万元,增长38.65%。

  对此,金牌厨柜在招股书中解释道,报告期内,该公司重视品牌建设工作,先后在多家电视台及网络媒体平台等投放广告,广告费用大幅增加。而随着消费者网络购物的比例大幅增加,发行人增加了电子商务营销渠道的宣传投入,相应的网络服务费也大幅增加。同时公司根据市场情况策划门店活动、区域促销联动、品牌异业联盟促销活动和爱厨日等活动,并为上述活动印制了大量的广告及宣传册。随着上述活动的增加,业务宣传活动也相应增加。

  而从金牌厨柜招股书中选取的7家同行业上市公司(分别为欧派、索菲亚(002572,股吧)、好莱客(603898,股吧)、宜华生活、美克家居(600337,股吧)、曲美家居(603818,股吧)和皮阿诺)对比来看,报告期内该公司的销售费用率仅低于美克家居,而高于其他6家同行业可比公司。

  对此,招股书披露了两个主要原因。首先,该公司一直保持较高的广告宣传及展销费投入,但因其销售规模低于上述同行业可比公司,所以导致比例相对较高;其次,直营模式相比经销模式而言,需要投入更多的人力成本、租金成本或店面折旧摊销费、运输费等销售费用,所以以直营连锁为主的美克家居的销售费用率最高,而该公司的直营模式占比低于美克家居,却高于其他同行业可比公司,所以销售费用率相对也较高。

  值得注意的是,虽然从现在来看,销售力度的增大在一定程度上带来了营收的适度增长,但未来公司广告及业务宣传费的增长幅度有可能超过销售收入的增长幅度,出现增收不增利的情况,从而影响到公司的经营业绩。

  经销渠道存隐忧

  《投资时报》记者了解到,该公司在产品销售方面采取“经销为主、直营及大宗业务为辅”的销售模式。其中,报告期内以经销方式的销售收入占公司主营业务收入的48.41%、54.42%、61.10%和63.49%。可见经销模式所占收入比重越来越高,通过经销商销售是该公司的重要销售模式,那么这一渠道又是否牢靠?

  2015年“双11”后不久,“金牌厨柜沈阳经销商携款跑路”的消息就传得沸沸扬扬。据金牌厨柜公布的致媒体书称,沈阳一户经销商所经营的3家店面,在收到客户货款后,未能及时为客户提供橱柜安装服务,造成客户损失,目前已经关门停业。金牌厨柜总部核查订单系统后发现,此经销商存在部分客户订单未录入、部分订单已审评但因未及时支付款项导致无法下单生产的情况。金牌厨柜表示该经销商涉嫌合同诈骗,公司已向属地公安局报案。

  但随后,有经销商方面人士称,是由于金牌厨柜派驻沈阳的代表将百余万款项全部没收,导致资金周转不灵,才产生这样的局面。据媒体公开报道,沈阳经销商将针对此事件起诉金牌厨柜。

  不管真相究竟如何,如此深陷罗生门的场面已经使得金牌厨柜多年树立的品牌形象在消费者的心中大打折扣,“经销商跑路”这样不负责任的事情出现,也暴露出了金牌厨柜对于经销商管理方面存在瑕疵。

  招股书表示,“公司选择具有品牌意识、市场运作经验、资金实力雄厚、信誉良好的经销商与之签订《金牌厨柜加盟经销协议》,授权其在一定区域范围内销售金牌厨柜产品和拓展营销网点。”但金牌厨柜有关负责人曾对媒体透露,沈阳3家门店的法定代表人中有人并不参与实际经营,没有橱柜经营经验。可见金牌厨柜在经销商选择方面慎重不足。

  需要注意的是,金牌厨柜在招股书中并没有提及有关这件事情的信息,仅仅指出“如果经销商的经营重心发生变化,无法做好有效的品牌投放,不具备得当的市场操作能力,将会影响公司产品在该区域的销售”。

扩产能重宣传都得花钱 金牌厨柜IPO隐患锚定经销商

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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