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上汽奥迪合作仍在进行 奥迪与经销商分歧犹存谈判未终止

2017-04-02 08:57:59 经济观察报 

  上奥合作仍在进行奥迪与经销商的谈判未终止

  耿慧丽

  3月28日上午,在距离奥迪(中国)企业管理有限公司(以下简称奥迪中国)2.5公里之遥的北京东隅酒店的一间会议厅内,奥迪中外股东代表与国内奥迪经销商代表进行了一场至关重要的谈判。

  据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未介绍,奥迪全球市场和销售董事冯德睿、一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明与奥迪经销商联会12名副会长参与了此次会谈。三方围绕2月16日奥迪经销商联会发布的《三亚声明》中的五点诉求进行了磋商,最终达成了两项共识:奥迪在华销量达到90万辆(《三亚声明》中为100万辆)后,奥迪再开启与上汽合作;未来上汽奥迪与一汽奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品。

  3月30日,奥迪中国方面就此事回复经济观察报记者:“一汽集团、奥迪股份公司以及一汽-大众已经共同拟定了一份提议,目前正在与经销商就该提议进行磋商。磋商目前仍在进行中。奥迪与上汽集团(600104,股吧)共同评估在中国市场长期合作伙伴关系的协议仍然有效,目前谈判仍在进行。在未来的销售架构中,奥迪会确保考虑现有合作伙伴的利益。”

  这份简短的回复确认了奥迪与经销商近期谈判的事情,更重要的是,其澄清了一个事实,上汽奥迪的合作依然在进行。外界盛传的90万辆以后再启动上汽奥迪,严格意义上来说只是销售渠道与产品投放层面,其他方面的合作照常。这和去年年底奥迪承诺暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判一致。

  从去年年底佛山自发组织与厂家代表闭门沟通,到今年年初三亚正式成立经销商联会并发布《三亚声明》,再到3月28日在北京的“终极谈判”,中国奥迪经销商历时4个月的捍卫利益行动,终于取得重大进展。奥迪与经销商的关系,也由上汽奥迪消息爆发后的剑拔弩张,转向“和谐共赢”。尽管在销商们看来,经销商的地位与利益依然未得到足够的尊重与保障。

  北京共识

  3月23日,奥迪全球CEO鲁伯特·施泰德和奥迪负责销售和市场的董事冯德睿乘专机到达长春,与一汽集团董事长徐平等中方高层商谈奥迪在华发展的相关事宜。

  在奥迪中外股东“一把手”深入交流后,3月28日北京的这场谈判,各方都派出了“最强阵容”。德方出席的是奥迪全球市场和销售董事冯德睿;一汽方面的代表有一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明、一汽集团总经理助理胡咏以及一汽-大众汽车有限公司总经理张丕杰;奥迪经销商联会则是由会长宋立恭携10余名副会长出席。

  会议从早上8:30开始,到中午13点才结束。谈判桌上的氛围也很紧张,参会的一位经销商在茶歇期间抱怨:每开一次会就吵一次,下次不会再来了。

  但这也很可能是奥迪经销商与奥迪中外股东之间的最后一场“激烈交锋”。去年11月,在上汽奥迪合资的消息正式发布后,奥迪经销商自发组织与德国奥迪、一汽进行了两轮谈判。11月21日的首轮谈判不欢而散,参会经销商代表亮出了12月1日停止进车的“杀手锏”。

  11月30日晚,在中国汽车流通协会的办公室,奥迪经销商代表与奥迪方面达成一致:德国奥迪暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。但对于经销商最为核心的利益诉求,诸如过去几年的亏损以及上汽奥迪启动后经销商利益如何保障等问题,依然未达成共识。

  和前两轮谈判不同的是,一汽方面的代表由一汽-大众奥迪事业部的中方领导,升级为一汽集团副总牵头带队;经销商方面也由此前的自发组织变为奥迪经销商联会,有组织有纪律的谈判阵容背后,还有一份要求“真实、严肃、合理”的《三亚声明》。

  而德方代表的态度,也由一开始谈判时“你们只有2个小时”的敷衍,“关于上汽奥迪合作只有好处”的含糊搪塞,变为坐下来认真与经销商协商。

  真正让德国奥迪方面转变态度的是奥迪在华销量下滑。由于上汽奥迪合作引发的风波极大打击了中国奥迪经销商的士气,奥迪今年1-2月在华累计销量67,336辆,同比下滑31.5%。而同期奔驰宝马等竞争对手在华销量都保持两位数以上的增长。

  因此,同样激烈争吵的这轮谈判,奥迪与经销商还是在关键问题上达成了共识:奥迪在华销量达到90万辆之后再启动上汽奥迪;未来上汽奥迪与一汽奥迪并网销售,只有一个渠道。

  对于上汽奥迪,经销商关心的一大核心问题是上汽奥迪启动后现有经销商网络怎么办,经销商投资人的利益如何保障,能否参与到上汽奥迪的网络拓展中。两项共识的达成,表明三方在保障经销商的长远利益方面取得了共识。

  桑之未认为:“沸沸扬扬4个月之久的上汽奥迪事件,奥迪经销商投资人在其中起到了重要作用,维护了经销商的利益。虽然谈判细节尚存分歧,但大事尘埃落定。”

  汽车行业资深分析师钟师认为,如果年销90万辆作为共识变成书面协议,具有约束力,上汽奥迪的合作希望渺茫。“现阶段的奥迪,难以实现两位数的增长。依据其2016年59万辆的销售规模,如果按照5%的复合增速,需要9年时间才能达标;若以13%年复合增长率,也需近4年才达标。合作时间拖得越长,则变数越多,毕竟上汽奥迪筹备组的耐心是有限的。”

  值得注意的是,在两项共识达成后,此前观望甚至愤怒声讨奥迪的经销商态度也发生微妙变化,避开斗争、胜利等带有敌对意味的言辞。“这个事情不能用谁胜谁负的描述,只能说是此前的方案有所欠缺,没有考虑经销商的利益,现在通过协商补上了,和谐共赢。我们都有信心在2022年之前实现90万辆的销量。”一位不愿具名的南方经销商集团负责人表示。

  对于外界认为这意味着上汽奥迪“黄了”的看法,这位经销商集团负责人并不赞同:“从经销商的角度,我们并不是反对上汽奥迪合资项目,实际上也管不着。我们要做的是保障自己的利益,不管是合资前还是合资后。”而奥迪中国的回复也确认了与上汽的合作依然有效,谈判仍在进行。

  分歧犹存

  奥迪中外股东与经销商“终极谈判”的第一场会谈后,尽管大方向已定,但对于经销商《三亚声明》的另一大核心诉求,补贴经销商过去三年间280亿元人民币的亏损,建立合理商务政策方面,尚未达成一致。

  桑之未披露的信息显示:《三亚声明》第二条、第三条经销商经营三年亏损280亿,以及经销商需要裸车销售利润MSRP3%维持经销店日常运营,奥迪方面只同意补偿2个点,并包含去年已经补偿的1个点,双方现场没有达成共识,延期再谈,双方预期差距大约在40-60亿元左右。“在未来商务政策方面,奥迪认可经销商投资人要求参照BBA商务标准,制定合理商务政策的诉求,在具体的点位上,经销商投资人要求不低于均值5个点,奥迪方面坚持税前2个点。”

  双方分歧较大的原因在于,在经销商方面看来,过度发展经销商网络和产品竞争力下降造成经销商亏损。“近三年来奥迪销量维持在50多万辆左右,瓶颈无法打破,基于百万销量目标先期投入建设的网络体系初步建成,按单店建设投入约7、8千万元(不含土地成本)计算,因网络过剩而导致各经销商亏损严重。”《三亚声明》中的第一条诉求如此表示。

  但对于奥迪中外股东来说,补贴亏损、提高返点比例则意味着多出几十亿元的支出,肯定要报批德国奥迪和一汽集团最高决策层,经公司高层会议讨论后再做决定,难以在谈判桌上轻易允诺。

  “四五十亿元,对于一家经营收入年超2000亿元人民币的企业来说,算多么?”上述南方经销商集团负责人反问,言下之意,奥迪中外股东不应该在这个问题上过于拖延。

  一汽-大众汽车有限公司总经理张丕杰此前曾对媒体透露:“一汽-大众2016年销售收入超过3000亿元人民币(合计413亿欧元),仅纳税就近人民币500亿元(合计69亿欧元)。”而未经官方证实的说法是:奥迪在一汽-大众总利润中贡献超过50%。

  另一位北方经销商集团负责人则认为,分歧表明奥迪对于经销商的生存,还是没有给予足够的尊重和重视。由于害怕在中国的市场份额下降会影响其全球销量,奥迪才会在上汽合资项目上妥协,其想法是先稳住份额。

  “去年奥迪经销商销售裸车亏损3%,今年主机厂商务政策也承认并提到经销商成本是5%。按照现在他们的解决办法,连补平亏损都做不到。要保障经销商未来的赢利性,需要产品竞争力、品牌的溢价、销售和渠道管理以及渠道利益的稳定等多方面支持。但最根源是,主机厂尊重并重视经销商的利益。如果根源不改变,还会回到老路,靠经销商牺牲利润去换取份额,这条路已经证明,它会越来越危险!”这位负责人颇为忧心地对经济观察报

  据了解,后续德国奥迪、一汽集团和经销商的三方代表,还会就分歧问题继续商谈。这一商谈结果,将深刻影响今后数年奥迪经销商们的士气,以及与宝马、奔驰等豪华车经销商进行市场对抗时的“粮草”充实程度。

(责任编辑:宋政 HN002)
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