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亚马逊收购了全食 高营销费用的BlueApron还有竞争力吗?

2017-07-07 14:03:06 和讯网 

  本文由TLS美股研究团队【微信号:tlsmeigu】独家发布,转载请注明出处。我们保留追究不署名转载机构和个人的法律权利。

  2017年6月16日,亚马逊公司宣布将以137亿美元收购全食超市(WholeFoodsMarket),这是亚马逊有史以来最大的并购交易,引起了全球媒体的高度关注。在这桩“强强联谊”之后,美国最早提供半成品餐盒服务的公司BlueApron(下称“蓝围裙”)的未来会怎么样?

  作为万众瞩目的新行者和行业的领袖,蓝围裙在市场中占据了优势位置,同时寻求快速在食品店领域和餐饮行业规模扩张。蓝围裙在广告营销和运用科技来完善品牌方面做的非常出色,2016年收入环比增加了133%。但是,收入增速在最近几个季度放缓,从目前的趋势来看,公司未来几年可能保持不盈利状态。

  公司IPO后现约为$10每股,市值约为21亿美金,在2017年接近1.5到1.6倍的远期销售额乘数(forward sales multiple)。这个乘数和Grubhub, Hello Fresh, eBay相接近。小编认为作为一家通过高投入的市场营销来吸引客户的公司,蓝围裙将很难保持1.5到1.6的销售额乘数。

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  一、蓝围裙拥有的机遇

  1.强化品牌效应---消费者驱动

  蓝围裙加大对客户群体的消费行为的学习,并持续和自己的消费者进行互动。同时,通过加入机器学习深入研究消费者行为。当设计一个产品时,蓝围裙能够考虑多种不同的组合形式,并通过实时数据计算得到最优搭配。再通过烹饪专家进行调整产品口味等。作为蓝围裙的消费者,小编非常喜欢蓝围裙用新颖的食材,特别是一些在普通超市很难买到的稀有的蔬菜。

  2.垂直整合

  蓝围裙拥有行业垂直整合的产业,比如拥有自己品牌的牛场等,或是与蔬菜供应商签约独家供应权,2016年约有近70%的食品消费是由300个独家的食品供应商提供的。垂直整合帮助其节约销售成本,从2014年的93%到2017年的68%。直购的关系也使规模效应增加大大降低成本。同时,蓝裙带启动了农场合伙计划,远程帮助农场进行改进,降低整体成本。让农业环境学家帮助维护土质健康和提高产量。

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  3.行业领导地位

  7820亿美金的美国杂货市场,仅仅有1.2%是通过网络销售。美国食物配送在2016年市场规模约20亿美金,这也就意味着蓝围裙约占40%的市场份额。

  二、蓝围裙面临的挑战

  1.行业内部竞争激烈

  目前蓝围裙面临的最大的竞争风险就是亚马逊收购全食公司,蓝围裙不得不和一个最具有颠覆性的公司进行竞争的同时还和另外一个做餐盒包装配送的新兴公司的竞争。下面这幅图展示了蓝围裙的从传统到新兴行业的竞争格局:

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  小编特意把以上的竞争对手作了比较,蓝围裙如今还尚未盈利。从市值角度,蓝围裙市值是22亿美元,而创立了30多年的高端全市超市137亿,蓝围裙是其的1/6。企业价值/收入比值是2.5,而市值估价已经很高的亚马逊也只有3.3, 相对来讲还是很高的。

TLS:亚马逊收购了全食 高营销费用的BlueApron还有竞争力吗?

  从运行效率来讲,蓝围裙的毛利率在32.2%与全食超市的34.1%和亚马逊的35.6%很相似。但由于蓝围裙投入了大量的资金在市场营销来吸引客户,净收入还是负的,相比较竞争者的高额净利润。

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  2.需求驱动型市场

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  从上图可以看出,蓝围裙的收入与广告的投入以相同比率在上升。从2014年到2016年,广告费从14million增加到144miilion增幅高达930%。从下图上看,目前该公司每吸引一个客户需要花费94美金。

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  如今蓝围裙已拥有食物配送市场份额的40%,继续扩大市场份额、吸引新客户的成本会越来越高,依赖市场营销来吸引客户是其商业模式最大的风险。

  3.高流失率

  蓝围裙的高市场营销费用的另一裙带风险就是客户的高流失率。Emory University的教授Daniel McCarthy 预计,在过去的6个月中至少60%的客户停止了蓝围裙的服务,一般的科技公司的客户流失率只有30%到40%。

  综上所述,虽然蓝围裙有新颖的商业模式,并有效地利用科技来提高效率。通过大量的市场营销投资来吸引客户和客户对品牌的较低的忠诚度是蓝围裙最大的风险。如果不能更加有效的吸引客户,并且提高既有客户的留存率,蓝围裙将很难在越来越激烈的市场竞争中盈利和扩张。

(责任编辑:赵男男 HF087)
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