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阿里下一个财年的后劲是怎么修炼的?

2017-07-14 14:02:36 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:i美股。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  阿里2017财年收入1583亿元人民币,增速56%,下一个财年还能有45-49%的增长,巨无霸的后劲这么强,增速反超体量更小很多的竞争对手,怎么理解?京东2016年营收增速42%,唯品会2016年收入增41%。

  商品丰富度(长尾)、平台模式、基于数据的个性化推荐,是淘宝平台强者恒强的法宝。前两个法宝,其实淘宝一直以来就有,是第三个法宝被淘宝运用的越来越好了,才让平台的价值在原来的基础上放大。我最近发现,有很多人不理解为什么有人愿意每天多次打开淘宝这个手机软件,让我来从一个女性重度淘宝患者的角度谈一谈,淘宝这三大法宝是怎么协作发挥作用的,记住,是协同发挥,缺了谁都不成立,懂的入。

  商品丰富度为什么重要?因为它定义了shopping mall的潜在用户规模。淘宝的长尾特性我觉得可以不解释,它意味着只有你想不到,没有你买不到,什么千奇百怪的需求,都能在淘宝解决,就是输入关键字这么简单。对比来看,京东虽然平台消费量级已经不小了,但是仍然有男性用户居多、3C电子类消费占比偏高等一系列“偏科”的问题,其他的诸如唯品会、考拉、小红书等,“偏科”现象就更严重了,Mall供应的商品种类、性质、数量,决定了mall的消费群体范围,所以从普遍印象上看,男性偏爱京东的多,年轻人钟爱小红书的社区,长辈们唯品会玩的挺好,考拉在小白领和年轻妈妈中口碑极佳,淘宝呢,通吃。反映在用户数据的结果上,淘宝年活跃买家数4.5亿(平均单量85),京东2.4亿,唯品会0.5亿。

  第二点,平台价值。平台模式和直营模式都有其各自的特点和局限,没必要做模式之争的讨论,平台模式显而易见的好处就是扩张效率高,通过平台的方式,mall可以迅速引进大量第三方,第三方对于满足平台商品丰富度起到关键作用,淘宝天猫聚集了超过1000万的商家,满足用户各式各样、各个层次的消费需求,mall的人流大,反过来促进更多商家入驻提供有特色商品及服务,形成正向循环。其他包括京东、考拉、小红书等以自营模式为核心的shopping mall,近年来对引入第三方的重视程度也越发的高了,就是这个道理,这类mall能站稳,首先要有自营的特色,比如京东的快、考拉的品质,然后通过平台模式深入更多的商品和消费人群,毕竟自营模式将大部分精力分配在供应链管理上,对非标品管理和经营难度太高,目前来看,唯品会还在自营的路上坚定不移的走着(我的意思是对平台战略不重视),用户量(Q1 32%yoy)、订单量(Q1 23%yoy)、甚至收入(Q1 31%yoy)增长相比之下,都显得有些乏力了。

  最后一点,也是最终要的一点,基于数据的个性化推荐。一开始已经说过了,商品丰富度和平台模式是淘宝一贯的特质,而近年来将淘宝特性放大的武器是对数据的利用。从PC到移动战略转型,淘宝开始寻找适合移动端购物体验的产品形态,因为原本PC淘宝的搜索形态在移动端显得非常低效,而同期产生了诸如唯品会在内的大量闪购网站,这种重视推送、冲动消费型的APP更适合移动端消费体验。淘宝的移动战略也不是一开始就清晰,最初也尝试过比如从微博那里批发流量的笨办法,但产品体验并没有因此而改善,那个时候的推送大量采用阿里妈妈的推广信息,你买什么它推什么,百分百的推销,不能算作推荐,几乎没有什么智能可言,因此,用户在移动端“逛”的热情很低,而在社交、游戏、视频上的时间花费是相当长的。

  最终解决“逛街”问题的是淘宝对数据的利用,现在的手机淘宝,除了“微淘”、“问大家”这种一级产品入口,会根据用户的浏览和购买历史推送相关商品、店铺和话题外,购物车底部、每一个商品浏览页下面都会有淘宝的相关推荐,并且推荐早就不是早期粗放的毫无加工的推销了,而是智能化的数据分析结果,直白点就是说,淘宝会分析用户的品牌偏好,能够推荐大量调性一致的商品、品牌和店铺,通过个性化推荐,解决了“逛”的需求。为什么“逛”比“搜”重要,除了刚才说的移动端搜索效率低外,“逛”针对的是模糊需求,用户会花费大量的时间刷新,而“搜”针对的是明确需求,意味着买完就走,与之相关的是消费频次的多寡。所以,用户不停地刷淘宝,每天刷很多次,刷得越多,长草的越多,剁手的必须多,剁好手,还有闲鱼大量捡漏王等着你。

  我发现有很多人能理解今日头条通过数据分析和个性化推送抢占用户时长的道理,却不去想淘宝占用用户时长也是相似的逻辑,而且在账号体系、信用体系稳固的前提下,淘宝对数据、对用户的把控会更强,推送会越来越精准。那么为什么个性化推荐在淘宝能做到效率最大化,因为淘宝的品类最全,够长尾,而其他的shopping mall因为自营模式供应链管理的局限性、第三方平台不够大、非标品不够齐全的缘故,可以推送的商品、品牌有局限,商品选择不够丰富就制约了用户“逛”和“刷”的热情,类似于新闻客户端内容生产力不足的道理。最后回到数据上,淘宝目前85%的交易产生自移动端,移动端MAUs 5亿,相信也解答了一些人不理解为什么每用户平均每天登陆淘宝APP达7次以上的困惑。

  手机淘宝花三年时间修炼,后劲正在逐步释放,感谢大数据;至于GMV从5470亿到2020年10000亿的目标,还将很大程度上取决于国际化业务是否能顺利开展。

  文章来源:微信公众号i美股

(责任编辑:赵然 HZ002)
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