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Coach财报奏捷暂获喘息 未来转型路仍不好走

2018-02-08 20:12:17 和讯网  镜二

  和讯网消息 2月6日,奢侈品牌Coach母公司Tapestry发布了2018年第二季度财报,业绩迎来上扬。其中,销售额同比大涨35%至17.9亿美元,超出华尔街预期的17.7亿美元,但66%的毛利率则低于去年同期的68.6%,净利润也同比大跌68.2%至6320万美元。

  在财报中,Tapestry毫不掩饰地表现了对Coach业绩强劲增长的骄傲。第二季度Coach净销售额为12.3亿美元,高于去年同期12亿美元,营业利润率同样高于去年同期。表明零售店健康状况的重要指标“全球可比商店销售额”增长3%,其中受电子商务销售增长带动约100个基点的收益。

  看天吃饭? Coach财报受外因影响波动明显

  但在本季度亮眼的财报成绩背后,也透露出诸多“天时地利”的因素。2017年12月22日,特朗普签署了自1986年以来美国最大规模的减税法案,其中美国联邦企业所得税率将从现在的35%降至21%,Coach母公司据此估计其2018财年的税率将减少约5%。

  同时,2018年第二季度正值圣诞、元旦双节期间,美国迎来传统假日购物热潮,众多零售商纷纷展开促销活动,在此期间的消费增长,自然能与前一季度的平淡形成鲜明对比。

  翻开前一季度财报,彼时Coach还身陷低迷。截至9月30日的第一财季内,Coach销售额同比下滑3%至9.24亿美元,全球同店销售下跌2%,营业利润为1.98亿美元。当时集团同样将Coach销售额的下滑归结于北美飓风等外部原因。

  集团首席执行官Victor Luis也曾直言:“要是听了我们最近几个季度的电话会议,你肯定会注意到‘无法预测’这个词的频繁出现。”外因不可规避,Coach的未来仿佛充满了不确定性。

  时势逼迫 Coach重新定位多元品牌集团

  回到过去,Coach保持了十多年“唾手可得的奢华”的品牌定位,并在全球经济增长期内实现急速扩张。但扩张的同时,Coach频繁打折形象深入人心,传统手袋的产品优势也无法满足消费者需求。

  于是到了2014年,公司迎来了业绩的下滑重挫。当年三季度,Coach营业利润率暴跌540个基点至23.9%,北美区销售下跌18%,同店销售大跌21%。那一年,Coach成为了表现最差的奢侈品牌。

Coach的营业收入尚未从2014的重挫中恢复过来(单位:亿美元)
Coach的营业收入尚未从2014的重挫中恢复过来(单位:亿美元)

  形势所逼,2015年前后,Coach迅速开始着手“转型”计划:品牌定位由“Affordable Luxury唾手可得的奢华”更改为“Modern Luxury现代奢华”;收购高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman以发展多品类,提升时尚度;两年后宣布以24亿美元的价格收购年轻时尚品牌Kate Spade。

  在这一系列的收购之后,Coach跨出了重塑公司的实质性一步:2017年10月,将“Coach”正式更名为“Tapestry”,并期望成为美国第一家现代奢侈集团。

  但如今集团面临的严峻形势,让Coach比任何时候都不能松懈。

  前有堵截后有围追 转型之路注定不会一帆风顺

  作为一家“多品牌奢侈集团”,77岁的Coach仍可以被称之为新人,传统的全球奢侈品市场一直由路威酩轩(LVMH)、开云(Kering)和历峰(Richemont)三大集团主导。可以说,相比于前三家旗下丰富的品牌和产品线,留给Coach的发挥空间实则有限。  

三大奢侈品巨头旗下品牌丰富
三大奢侈品巨头旗下品牌丰富

  前有堵截的同时,后有围追。美国另一家年轻的奢侈品牌Michael Kors也加入竞争,从品牌定位到收购战略,这家只有十几年历史的公司与Coach打法相似,甚至在数字化程度方面,MK展现的优势更甚。抓住了年轻群体与社交热潮的MK,进一步压缩着Coach的竞争优势  

近三年Coach和Michael Kors的营收对比(单位:亿美元)
近三年Coach和Michael Kors的营收对比(单位:亿美元)

  贝恩咨询的《2017年全球奢侈行业研究报告》显示,2015-2016年全球市场经历了增长的停滞期,但在社交媒体与年轻群消费崛起的背景下,2017年终于重新迎来稳步增长。其中,中国消费者增长速度最快,千禧一代(1984-2000出生)也逐渐占据了市场消费主流。

  路透社总结了中国新一代消费者的特点:反传统、热衷线上购物等。确实,中国千禧一代更愿意尝试新品牌,小众与定制可以展现个性,从前单纯因为“某著名奢侈品品牌”已不足以说服他们掏腰包了。

  因此年轻化的行业也需要新的市场策略,社交话题与流量正成为行业首选。Gucci推出微信小程序、LV x Supreme的合作、各大品牌先后开通线上购物、与电商合作等,但Coach在此方面的布局优势,还尚未显现。

  Coach品牌大中华区总裁杨葆焱也曾公开表示:“中国的零售环境越来越复杂,消费者选择也越来越多。”如何乘风破浪潮头立,是Coach需要考虑的问题。

  喘息之机 Coach的未来出路何在?

  其实在新财报中,Coach透露出了一些动作。Tapestry宣布将从澳大利亚和新西兰的分销商购回Coach业务,进一步加强品牌控制权。Victor Luis表示:“我们已准备好继续推动Coach可比的店面销售。我们非常高兴能够通过类别和渠道提高创新水平,并推出了Selena Gomez代言的春季营销活动。”

  找来全球第一网红、拥有1.3亿Instagram粉丝的Selena Gomez代言,中国区代言人则由新生代小鲜肉许魏洲担任,在取悦千禧一代上,Coach已经做出了一些改变。但明星只是初级营销,粉丝捧出的流量留存度有限,如何更加精准地讨好年轻人,Coach还有很多功课要做。

  另一方面,为了摆脱传统“妈妈手袋”的标签,Coach近年来做出了创新尝试,而收购差异化品牌定位的kate Spade,也有助于品牌多元化的形象发展。北京服装学院的崔唯教授向和讯网表示:“我认为这对coach今后平衡市场布局非常重要,kate Spade能弥补千禧一代的差异化选择,应该能取得成效。”

  但同时崔唯表示,在“传统”与“创新”之间找到应有的平衡,才是品牌持续发展之道。因此,明晰“现代奢华”的新定位,从产品、营销,甚至到门店,Coach都需要重新推进设计,以向消费者展现传统与个性并具的多元选择。

(责任编辑:程璐 HA010)
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