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“老船长”进军电商 当当网改嫁天海投资

2018-03-13 21:45:50 和讯名家 
“老船长”进军电商,当当网改嫁天海投资
“老船长”进军电商,当当网改嫁天海投资

  作者 | 汤包子

  编辑 | 小鸥

  大事件!

  风云君(ID:mvlegend)深扒过的并购狂人天海投资再度出手,本次并购标的为老牌电商当当网。

  速来围观!

  一、 并购狂人看上“老牌电商”

  作为一家老牌海上运输公司,天海投资自海航系入主后就开启了跨界模式:

  步骤一,凭借“海运物流供应链管理”的强大逻辑进入物流上下游产业及相关配套金融产业,掏出23亿真金白银买平台、建体系;

  步骤二,花60亿刀(注意:是刀!约合人民币400亿元)买下美国上市公司英迈国际,进入IT产品传统分销以及供应链综合服务行业,并为此背上近300亿元债务。

  步骤三,收购老牌电商当当网。
“老船长”进军电商 当当网改嫁天海投资

  3月9日晚间,停牌近2个月的天海投资发布《重大资产重组继续停牌公告》,称:

  公司拟购买北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权(以下称“标的资产”)。标的资产实际控制人为俞渝李国庆夫妇,交易方式将涉及发行股份购买资产,并视情况进行配套融资,具体方案正在沟通和协商、论证中。本次交易完成后不会导致公司实际控制权发生变更。

  公告还披露,标的资产是全球领先的综合性电商平台,经营图书、音像、母婴、美妆、家居、数码 3C、服装、鞋包等产品。

  其自营超过300万SKU(Stock Keeping Unit库存量单位,其中图书产品超过120万种),招商平台上约有3000多个第三方卖家,并经营200多家实体书店,处于线上图书出版物零售领域的龙头地位。

  上市公司的公告总是不乏对并购标的的溢美之词,事实却往往相去甚远。2010年赴美上市,2016年完成私有化,当当网市值在这期间缩水四分之三,一切早已今非昔比。

“老船长”进军电商 当当网改嫁天海投资

  二、 回首“当当”

  1999年,在中国互联网商业史上,是一个值得铭记的年份。这一年:

  马云在杭州城郊的湖畔花园创立了阿里巴巴

  马化腾则仿照微软公司的MSN开发出一款即时通信工具——OICQ(后更名为QQ);

  沈南鹏梁建章季琦范敏在上海创办了携程网;

  书商李国庆跟他的海归妻子俞渝仿照亚马逊网上书店创办了当当网。

  他们中的大部分选择了一条陌生的互联网商业化路径——电子商务。此后几年,上述公司或产品都在互联网商业领域搅动风云,他们或历经磨难、青云直上,或在激烈的竞争中落于下风、黯然离场。

  遗憾的是,当当网属于后者。
(当当网李国庆)
(当当网李国庆)

  在电子商务还被视为异类的时候,图书品类已经凭借其“标准化”、“便于运输”等特点,成为最早熟的电商品类。

  当当网一方面复制相对成熟的亚马逊模式,另一方面建成了当时国内唯一的动态、实时更新的书目数据库,很快跻身行业龙头位置,成为当时电商挑战传统零售的排头兵和最大受益者。

  2003年,当当实现盈亏平衡;

  2004年,当当占网上图书零售份额的40%,是中国第一大网上书店;

  ……

  2010年,当当占网上出版物零售市场的份额已扩大至50%左右,12月9日,当当在纽交所挂牌上市,发行价16美元/股,当日股价大涨86.94%。

  那是当当和李国庆夫妇的高光时刻。多年后回首,李国庆以“当初上市是一个失误”为这一时刻写下注脚,同时揭示光环下的隐忧。

  就在当当上市前一个月,京东推出图书品类,并宣布“图书部门5年不盈利”,率先打响价格战。10年来在图书领域未逢敌手的李国庆震怒非常,开门迎敌。

  双方纷纷实施超大力度的降价、促销,掀起一轮又一轮的烧钱大战。
当当网图书品类的毛利一降再降,从而严重影响到整个公司的盈利状况,整体毛利率从2010年的22.2% 陡降至14%以下,公司转入亏损。

  当当网图书品类的毛利一降再降,从而严重影响到整个公司的盈利状况,整体毛利率从2010年的22.2% 陡降至14%以下,公司转入亏损。

  此后3年,电商大战如火如荼,从图书烧到3C、家电、百货等领域,苏宁、国美、天猫、凡客等后来者也纷纷参战,各家都喊出“价格比XX低10%”“X年不赚钱”的口号,全行业陷入苦战。

  期间,当当网连续十个季度亏损,股价接连下挫。尽管在微博上态度强硬,嘲笑对手刘强东“傻大黑粗”,商业布局上,李国庆却悄然转向。

  2012年6月,当当网推出自有品牌“当当优品”,企图扭转整体毛利率;2012年2月,当当网入驻腾讯旗下QQ团购和阿里旗下天猫平台,正式退出一线平台之争。

  入驻天猫和QQ团购时,李国庆在微博上写“从了。谁让人家流量大呢。”,妥协意味甚浓。他的目标很明确,从价格战抽身,提高毛利水平,恢复盈利能力。2013年起,当当网综合毛利率开始回升,并于2014年重新实现盈利。

  然而,退出价格战,也意味着放弃高增长。

  2010年—2015年,当当的净营收规模和营收规模增长率分别如下图所示:
注:数据由京东和当当财报整理
“老船长”进军电商 当当网改嫁天海投资
注:数据由京东和当当财报整理

  从上图可以看出,当当净营收规模扩张速度一直落后于京东,2013年起,当当增速回落到20%左右,京东仍然保持了50%以上的高增长,双方规模差距越来越大。

  至此,当当被京东狠狠甩在身后,与阿里、腾讯更是无法相提并论。
根据易观数据发布的报告,2017年第三季度中国B2C网上零售图书市场中,京东图书占比36.2%,超越当当网的35.1%,成为行业第一。

  根据易观数据发布的报告,2017年第三季度中国B2C网上零售图书市场中,京东图书占比36.2%,超越当当网的35.1%,成为行业第一。

  线上图书龙头地位也已不保,在电商这条路径上,当当可谓是全线溃败。

  总结语

  然而,世事最精彩的地方在于:没有绝对。

  尽管在电商大战中落于下风,并不代表当当的商业道路走到了尽头。私有化后,当当宣布要在3年内开出1000家实体书店,这个当年令实体书店恨之入骨的图书电商竟然说:网络无法替代实体店。

  而从天海投资的公告中可以得知,当当已经开出200多家实体书店,未来或许可期。

  从上市公司角度来看,尽管背负巨债,但公司盈利情况正在好转。业绩预告称:

  预计公司2017年归属于上市公司股东的净利润将增加39,521万元到55,329万元,同比增加122.92%到172.09%;扣非净利润将增加86,426万元到95,500万元,同比增加475.99%到525.97%。

  当然,天海投资和当当网的结合到底能擦出怎样的火花,尚有待观察。但上市公司时隔一年再次大手笔并购,当心消化不良啊。

    本文首发于微信公众号:市值风云。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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