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10亿元还砸不动你?从暗斗到明争,瑞幸咖啡正面杠上星巴克

2018-05-16 16:00:06 投资界 

  曾经说要“超越星巴克”的瑞幸咖啡决定先起诉星巴克。这家今年突然横空出世的咖啡零售商,一入场就气势汹汹,直指称霸国内咖啡市场多年的洋品牌星巴克。“汤唯、张震上场代言,10亿融资教育市场,定位‘中国新零售咖啡代表’”,瑞幸咖啡出手可谓不凡。

  盘踞中国咖啡市场多年的星巴克早有先见之明,排他协议的签订以及对供应商的供货管制,都是对其行业垄断地位的保护。这种做法在行业再普遍不过,“新入局者”瑞幸的起诉被认为是“碰瓷”、“戏多”。

  早就有业内人士说瑞幸有硬仗要打,星巴克只是其一。如今这场硬仗“如约而至”。

  火药味十足的入场

  瑞幸咖啡从一开始就瞄准了星巴克这家中国咖啡市场的庞然大物。5月7日,星巴克刚刚宣布联手雀巢组建全球咖啡联盟,隔日,瑞幸咖啡就在北京召开发布会,宣布了品牌愿景和公司定位,拉开了“无限场景”品牌战略的大幕。

  这被认为是对标星巴克的打法。星巴克一直宣称要为用户提供第三空间,而瑞幸则提出“无限场景”概念。近日,更有消息传出“瑞幸三倍薪资挖角星巴克员工”。无论是从品牌战略还是运营层面,瑞幸都在若明若暗地挑战着星巴克。

  初生牛犊不怕虎的劲头让瑞幸以迅雷不及掩耳之势进入消费者视野,上线五个月,进军13个城市,已开出400家直营门店,瑞幸咖啡计划在5月底提升至500家。媒体曝光度也是高开高打,据媒体报道,瑞幸咖啡过去两个月收获了2000万曝光。

  互联网消费品牌抢占市场的套路只有一个,烧钱,烧钱,还是烧钱。“买二送一,买五送五”,“外卖业务由顺丰快递配送,订单价格超过35元即免配送费,超过30分钟免单”,瑞幸咖啡用这种简单粗暴的方式打开了市场。烧钱式营销的背后是成本的增加,有媒体统计,瑞幸每日新增用户就需补贴14万元。

  “瑞幸咖啡(北京)有限公司”工商资料显示,2018年4月15日,瑞幸咖啡完成了天使轮融资,为个人投资人陆正耀及创始团队成员共同出资。瑞幸咖啡称,前期投入10亿资金用来教育市场。

  瑞幸咖啡并不是咖啡市场唯一的搅局者。从去年开始,以连咖啡为代表的咖啡新零售品牌,被认为是刷新了咖啡的消费场景。连咖啡CEO张晓高认为,“当咖啡从一种情景式消费变为一种日常消费,消费人群和场景都将大大扩展。”

  5月初,蚨来咖啡实体店也落户上海,宣称要通过“互联网+”连接中国咖啡新零售。咖啡市场新入局者不断,看来又要掀起一场腥风血雨了。蚨来咖啡更是直接提出:“既然要做,就要做中国的“星巴克”,自己的民族品牌”。

  “碰瓷”星巴克?

  对于搅局者如瑞幸咖啡这种“正面刚”的态度,星巴克开始“接招”。有消息传,星巴克全球高管暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店,是真是假难以判断。但是5月15日,瑞幸咖啡发布的一封公开信,彻底让双方的对立摆在明面上。

  瑞幸咖啡信中称在实际业务发展过程中遭到星巴克的垄断性竞争,其中包括星巴克与很多物业签订了排他性条款,星巴克对其共同的供应商频繁施压。基于此,瑞幸根据相关法律已向有关城市人民法院正式提起诉讼。

  瑞幸咖啡委托律师、金杜律师事务所合伙人李中圣表示,鉴于星巴克涉嫌垄断的行为,损害了咖啡行业的公平竞争秩序,也阻碍了瑞幸咖啡的正当经营活动。

  此前,就有分析人士认为,想要分得中国咖啡市场的“大蛋糕”,瑞幸咖啡还有“硬仗”要打,如今这场“硬仗”不出预料的到来了。占据了中国连锁咖啡市场50%份额的星巴克,在面对咄咄逼人的瑞幸时,又怎会按兵不动。

  “某咖啡还真是戏多”,小编在朋友圈看到这样一条回复。发朋友圈的人故意隐去了品牌名称,估计是不希望给其白白增加热度。这也反映了很多吃瓜看客的心理,初出茅庐的瑞幸此举被认为是“碰瓷”。

  对此,星巴克进行了回应称:“无意参与其他市场品牌的炒作”。有律师人士也认为,没有确切证据认定星巴克目前 具有“市场支配地位”,也就谈不上违反反垄断法。

  有业内分析人士指出:“星巴克很难在供应商链条上搞定对手,但是‘二选一’的策略,还是会在一定成都上增加瑞幸咖啡的发展成本,减缓其扩张势头。”

  具体结果要等法院判定,但是如此高调起诉咖啡巨头星巴克,瑞幸的曝光度看来又要创新高了。

  本文为投资界原创,作者:zoewan

(责任编辑:崔智明 HF118)
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