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海底捞的秘密:海外客单价是大陆两倍、单店年收5900万...

2018-07-24 08:34:19 和讯名家 
海底捞的秘密:海外客单价是大陆两倍、单店年收5900万...
  “编者按:

  海外市场是把双刃剑。

  在中式餐饮的部分里,火锅是最受中国人欢迎的外出就餐选择,没有之一。按照 2017 年所有中式菜品的收入计算,火锅的市场份额为 13.7%,占据中国中式餐饮市场最大的市场份额。俗话说,没有什么事情是一顿火锅解决不了的,如果不行,那就用两顿。

 
  中式菜品市场份额统计图

  在火锅这个品类里,有一个奇怪的分类,叫海底捞和其他。的确,海底捞这个品牌已经成为餐饮行业内一种特殊的文化现象,是极致的服务和就餐体验的代名词,18 年 5 月 17 日,“被上市”了很多年的海底捞终于向港交所递交了上市申请,并透露未来会向二三线城市下沉和继续海外开店步伐的扩张计划。

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  海底捞已是现象级

  走出国门对海底捞意味着什么?

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  巨大的海外市场

  大品牌似乎都喜欢去国外开店:退休了的星巴克 CEO 霍华德宣称,中国将取代美国本土市场,成为星巴克最大的全球市场,未来的五年内,每 15 个小时就会有一家星巴克门店出现在中国的某个角落里;麦当劳中国的新主人中信股份也决定加快开店速度,预计到 2022 年年底,中国内地麦当劳餐厅数将增加到 4500 家。

  海底捞也是大品牌,当然不会掉队:招股书披露,目前海底捞的 320 家门店中,有 24 家海外店,其中大多分布在亚洲。

  这些海底捞精挑细选出来的海外市场,无疑有着一个最大的共同点——巨大的华人市场。

  以新加坡为例,新加坡的华人占据了总人口的四分之三,毫不夸张地讲,新加坡如今的成就大多数都是华人贡献的,在饮食上,新加坡与中国没有特别大的差异,再加上火锅的当地话口味调整并不复杂,新加坡便成为海底捞出海的首选和开店数最多的海外市场。

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  里程碑似的海底捞首家海外店于 12 年在新加坡开业

  韩国也是海底捞较重视的海外市场,一开始,海底捞的韩国店只是一家中国华人的频繁光顾的饭店,得益于中韩娱乐行业的紧密联系,在韩国发展的中国艺人经常带着本地的明星朋友打卡海底捞,娱乐带动了餐饮,因此,韩国市场虽布局较晚(14 年韩国才有了第一家海底捞),发展潜力却不容小觑。

  聚族而居是华夏名族绵延了八千年的传统,外国人喜欢调侃我们,有华人的地方就有唐人街。我们可以看到,海底捞之所以加快海外市场的扩张速度,是因为聚居的华人们发展出一个个诱人的海外市场。

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  唐人家不再特指纽约那条华人聚集的街道

  海底捞自己也十分了解海外市场的具体情况,在招股书中明确指出其海外扩张计划主要是增加在大型华人社区的餐厅覆盖率,英国加拿大、澳洲和马来西亚都将是完美匹配的市场选择。

海底捞的秘密:海外客单价是大陆两倍、单店年收5900万...
  高营收能力与高消费水平

  我们不妨来做一道简单的数学题:

  跟据招股书披露的按地区划分的餐厅营收数据,和相匹配的餐厅数量,我们不难发现,新加坡地区的海底捞单店营收能力最强,平均每家店年收入近五千九百万,远高于内地市场的一线和二线城市,而台湾和韩国、日本、美国等市场的单店年营收也高于内地三线及一下市场。

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  各区域餐厅单店营收

  也就是说,海底捞的海外店远比中国市场赚钱。

  众所周知,火锅的利润很高,即使海外市场的人力成本比国内高,在房租上,海底捞的议价能力也会稍逊色于国内,但海外市场的高消费能力一定程度上能弥补其较高成本的不足。

  中国本土的客单价几乎没有受到城市发展水平的影响,一线城市的消费水平略高,人均消费 98.3 元,而三线及以下城市的消费水平居然略高于二线,想必海里捞下沉二三线城市的战略部署也是由此而来的;海底捞海外市场的客单价则远远甩开内地市场,人均消费 179.6 元,几乎是内地市场客单价的两倍。

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  各区域市场人均消费水平

  居民消费水平直接与人均 GDP 挂钩,2017 年中国大陆的人均 GDP 为 9482 美元,依然没能破一万美元大关,而美国和新加坡是中国的 6 倍,韩国和日本人民的 GDP 水平也远高于中国。

  由此可见,海底捞在美国市场依旧表现出部分水土不服,美国人注重个人空间,对于丁是丁卯是卯的美国人来说,“人情菜”只会让他们更加困惑;在海底捞所有的海外选址中,新加坡是最成功的那个,当地市场不仅对火锅的认可度高,华人文化的完美衔接,还有其高水平的消费能力,如果不久的将来,海底捞董事长宣布新加坡将超过中国,成为全球最大的市场,也不是没有可能。

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  新加坡海底捞店
品牌溢价
品牌溢价

  “如果一场大火把可口可乐烧光,那么第二天我就能再造一个可口可乐。”这是可口可乐总裁曾说过的一句话,形象地诠释了品牌的力量。

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  logo 是可口可乐最大的资产

  在中国,对绝大多数消费者来说海里捞这三个字就代表了品质和服务,相同的消费力,顾客更愿意选择海底捞火锅而不是其他不认识的品牌,扩大到国际市场也是如此,海底捞走出国门不仅是为了抢占海外市场,不仅是为了高利润,还为了其品牌日后的发展。

  无印良品在日本主攻性价比,而在中国却成了高品质的代名词,售价翻番,虽然有供应链、选址等方面的因素,终究还是中国市场对品牌的认可,同时足以证明网易严选的成功不是偶然。

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  无印良品=性冷淡风

  很少有中式餐饮品牌打广告,门店就是广告,海底捞越早进入海外市场,就能越早得到国际上的认可,发达国家的市场认可给海底捞带来的,是当其进攻下一个或发达或发展中国家的市场时,有足够的品牌溢价能力,掌握自主定价权而不是任当地市场左右。 

  本文首发于微信公众号:掌柜攻略。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:崔智明 HF118)
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