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昔日王者今末路 加多宝凉茶已凉凉?

2018-11-06 13:54:27 商界 

  昔日王者今末路 加多宝凉茶已凉凉?

  随着营销创新的退潮,曾经繁荣的凉茶市场也开始“凉凉”,回归其本来的景象。曾经红极一时的加多宝亦盛极而衰。

  文|赵正

  曾经红极一时的加多宝正经历着“过气”。

  凭借着强势营销,创造过一年销售260亿元的加多宝,以一己之力就把凉茶做成了一个单独的品类,并多年占据该市场霸主的地位。然而,从2015年开始,不再冠名《中国好声音》的加多宝似乎就逐渐淡出了消费者的视线,尽管后来推出了金罐加多宝凉茶,但远没有达到当年的市场预期,随着营销创新的停滞、持续的官司、内部管理混乱、高层动荡,如今年销售收入萎缩大半,甚至被广药集团的王老吉超越,失去霸主地位。加多宝盛极而衰。

  2018年以来,加多宝负面新闻缠身,先是七月份曝出股东之一的中粮包装和奥瑞金(002701,股吧)与加多宝“反目”,上市计划搁浅;之后,加多宝红罐凉茶尽管重新上市,但是市场铺货却遇阻;而加多宝与广药集团的官司则是旷日持久,在这场拉锯战中,输多赢少的加多宝元气大伤,最新的商标法律纠纷案,加多宝被判赔偿广药集团14.41亿元;由于业绩持续下滑,加多宝位于东莞、武汉、杭州、清远的工厂分别出现停产、停工、大规模裁员等情况。

  最近,加多宝和中弘股份(000979,股吧)“闹翻”。10月9日,中弘股份发布公告称:2018年9月30日,中弘股份与加多宝集团及银谊资本签署了《终止合作协议》,协商一致,三方同意终止一切形式的合作,各方不再履行任何权利和义务,而且也不承担违约责任。随着与中弘股份的“分手”,加多宝想借壳上市的策略遭到挫折,未来上市之路遥遥无期。

  此外,随着营销创新的退潮,曾经繁荣的凉茶市场也开始“凉凉”,回归其本来的景象。毕竟,营销的根本还是要不断地进行产品创新,推出更多适应市场的产品,而不仅仅是更换包装或者改变诉求。

  对于加多宝这样一个中国凉茶行业的领导品牌,为什么突然在市场上“哑火”,没有了先前的营销组合拳,最终走向衰落,《商学院》记者多次致电加多宝公关部,但对方一直处于无人接听状态。

  精准定位与整合营销

  作为福州大学商学院教授,王老吉的案例一直是肖阳在MBA案例教学中用得最多的经典案例之一。肖阳认为,王老吉的成功证明了品牌定位策略下整合营销的有效性。

  当年,加多宝集团租借广药集团的“王老吉”商标,将一个175年的南方传统凉茶打造成国内知名的饮料品牌,并开创了新的饮料品类。“王老吉”品牌的成功,证明了品牌定位策略与整合营销的有效性。

  在加多宝集团租借王老吉之前,王老吉只是广药集团手里一个持续亏损的老字号。但当王老吉品牌到了加多宝集团的手里,经过口味的改良、品牌的重新定位及整合营销的全方位推广,王老吉成了凉茶的代名词。更为重要的是,凉茶突破了两广地区的局限,走向全国,成为一个单独的饮料品类。

  在肖阳看来,“王老吉”品牌的成功在于三个方面:精准的品牌定位策略在品牌形象表现和广告创意上的成功及借势营销强化市场好感度。“王老吉”通过对市场消费者的深度研究,将长期作为保健功能的“王老吉”品牌定位为功能性饮料,将“预防上火”确定为王老吉的品牌价值主张,与吃火锅、吃煎炸烧烤食品等重口味消费者的消费场景进行匹配,强化了消费者对王老吉的品牌价值认知,为消费者提供了简单、直接地购买理由,扩大了消费人群的潜在市场规模,也使得“王老吉”能够从传统凉茶蜕变成广泛流行的饮料品牌。

  在品牌推广过程中,“王老吉”不仅有足够的广告投放量,而且积极介入社会重大事件,如抗击非典、汶川地震1亿元的公益捐助,让王老吉名声大噪,并且美誉度也大幅度提升,同时在销售渠道上由广东和江浙市场扩张到全国市场。其业绩也是扶摇直上。从2000年的销售收入1亿元,到2010年接近200亿元的销售收入,销售收入甚至超过可口可乐,成为中国饮料第一品牌,王老吉可以说是当时最成功的饮料品牌。

  品牌转换

  在2010年,加多宝向广药集团约定的“王老吉”品牌10年租借期到期之前,加多宝集团通过贿赂的方式希望将王老吉的品牌使用权延期到2020年,每年的商标租赁费仅为500万元,这成为双方后来走上法律仲裁的导火索。

  从2011年开始,广药集团和加多宝集团针对商标权的争夺就已经开始,最终广药集团获胜,之前加多宝集团通过贿赂签下的10年补充协议无效,判决加多宝集团禁止使用“王老吉”商标,十年培育的品牌重新回到广药集团的手中。

  加多宝集团开始迅速地进行品牌切换工作。在第一波的广告中核心诉求是王老吉更名为加多宝,并在广告中强调更名后的加多宝虽然改变了名称,但是配方不变、工艺不变、包装不变、口感不变。也是这时候,浙江卫视推出的一档名为《中国好声音》的综艺节目,成为加多宝进行品牌切换的助推器,这档音乐选秀节目一经推出就备受关注,收视率不断创新高,成为当年国内最受关注的综艺节目。通过连续三年对《中国好声音》的冠名赞助,加多宝迅速地提升了品牌知名度,使“王老吉”品牌不但顺畅地过渡到加多宝,还让加多宝的市场迅速地恢复到品牌转化之前的规模。

  “加多宝集团投入高额广告费用赞助《中国好声音》,强化了受众对加多宝的品牌好感,一年时间,王老吉‘怕上火的凉茶饮料’品牌认知效果,被切换到加多宝身上。同时,加多宝集团在营销渠道策略、价格策略、品牌公共关系策略的协同配合,直接推动了后起之秀‘加多宝’品牌的崛起。”肖阳评价。

  官司缠身 元气大伤

  尽管加多宝在市场营销上屡将广药集团的王老吉压制,但在与广药集团的十多起官司当中却基本都是输家,损失惨重。这也在某种程度上决定了两家企业在未来竞争中的最终走势。

  广药集团与加多宝之间围绕包装、广告语使用的官司纠纷,在早期虽然有助于加多宝品牌快速提升品牌知名度和市场接受度,但持续时间漫长的法律和诉讼,却成为“双刃剑”。尤其胜少输多的结果,让加多宝不但在经济上遭受巨大的损失,而且也牵扯进去很多的精力,消耗过多导致企业后续的发展放缓。

  细数广药集团和加多宝旷日持久的官司,无非在三个方面展开诉讼:一个是围绕“商标权权”,一个是围绕红罐包装的争夺,一个是围绕广告语的争夺。这些争夺都涉及到“王老吉”这个商标背后的核心资产,因此,争夺非常惨烈。

  最开始的时候,广药集团与加多宝之间针对“王老吉”商标权展开诉讼,最终加多宝被禁止使用“王老吉”商标。当“加多宝”顺利地推出加多宝品牌,广药集团推出自己的王老吉红罐凉茶之后,加多宝主动起诉广药集团包装侵权,而广药集团也反诉。2013年开庭,2014年判决广药集团获胜,王老吉红罐包装可以上市,而加多宝反而不能用红罐包装。由于加多宝继续上诉,最终法院判决两家企业共享红罐包装,于是,在渠道中就可以看到同样包装的王老吉和加多宝。

  由于加多宝在广告中不断强调:全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,暗示以前的王老吉就是现在的加多宝,而现在的王老吉不是以前那个王老吉。这句广告语让广药集团非常尴尬,等于收回的“王老吉”品牌已经不再是以前那个“王老吉”,于是,广药集团再次上诉,两个月后宣布加多宝属于虚假宣传,不得使用这句广告语。在广药集团推广王老吉也使用“怕上火喝王老吉”这句广告语之后,加多宝进行了上诉,理由是这句广告语是加多宝想出来的,广药集团不得继续使用。但是加多宝的起诉被驳回,最终的结果是两家企业依然共享“怕上火”的广告语。

  另外,2010年到2012年之间,由于加多宝对于“王老吉”商标的非法使用,已经造成了侵权行为,根据商标法规定,这个是要按照销售额的一定比例赔偿的,今年7月最终法院判决加多宝赔偿广药集团14.41亿元,这次的判决赔偿让加多宝损失惨重。

  在品牌战略专家、北京禾生品牌管理咨询公司创始人李文刚看来,两家企业持续地诉讼,对加多宝非常不利,一方面,不仅仅让消费者产生两个品牌同质化的印象,而且企业之间漫长纠纷有视觉疲劳和关注度下降问题,本身也存在对品牌信任度的影响;而基于企业经营角度而言,长期的官司纠纷,导致企业过度聚焦于竞争者,被分散精力,没法专注于企业内外部的经营和管理。

  营销失声 曝光度下降

  2018年7月13日,第三季的《中国新歌声》在节目版权纠纷暂时告一段落之后,以原中文名《中国好声音》回归,vivo成为新一季的独家冠名商。这档国内最火、收视率最高的音乐选秀节目,经历了“三年之痒”“版权纠纷”“被迫更名”之后,其影响力和商业热度已和当年不可同日而语。

  从2015年开始,也就是加多宝结束了连续三年冠名《中国好声音》之后,凉茶市场遭遇了增长瓶颈,加多宝在高速成长中的一些问题也逐渐暴露出来。李文刚认为,过去很多年,凉茶市场的高增长是在凉茶企业高投入、产品高曝光的态势下获得的,一旦企业收紧广告投放后,产品的曝光率下降,市场就开始明显萎缩。

  加多宝虽然巅峰时期的营收高达260亿元,但是其利润并不乐观。一方面,加多宝的高营收是在高营销投入的前提下获得的,各种综艺冠名、高频度的广告轰炸,在渠道上的高举高打,这些投入的费用换来了高销量,但也牺牲了利润;另外一方面,在与广药集团无休止的官司和诉讼当中,由于输多胜少,不但消耗了很多精力,在经济上也是损失巨大;此外,加多宝投入的另外一个品牌“昆仑山雪山矿泉水”多年来持续投入,却一直处于亏损状态,也在很大程度上吞噬了加多宝的利润。

  当持续的高投入只能换来高销售,却无法带来高利润之后,加多宝采取营销收缩策略,降低了市场投入,产品的曝光度大幅度下降,带来的结果是市场规模的迅速下滑。有数据显示,从2015年到2017年这三年间,加多宝的销售从100亿元下降到70亿元,有的媒体甚至曝出加多宝持续亏损的数据,例如2017年亏损5.83亿元。

  “长期以来,本土品牌的创立和发展,过度依赖于营销投入,是国内企业在品牌培育中的战略误区。我一贯认为,优秀品牌获得市场认同和消费忠诚,更多源于品牌内在价值的提升。而观察加多宝,这么多年来,我们虽然对加多宝在技术创新、产品研发的投入产出不得而知,但加多宝在市场上的创新表现,却寥寥无几。创新不足,必然导致品牌老化。”肖阳强调。

  多事之秋 何去何从

  进入2018年下半年以来,加多宝各种负面新闻缠身,给这家希望上市的公司蒙上一层阴影。

  七月初,中粮包装发布公告,称加多宝方面违约,因为加多宝没有按照约定将“加多宝”商标注入清远加多宝草本公司中,于是中粮包装向香港国际仲裁中心提出仲裁申请。中粮包装在2017年10月入股加多宝,是其重要的股东,但是这次双方却反目成仇。此后,另外一家做包装的公司奥瑞金公司也发布公告,声称之前与加多宝集团签署的债转股协议,加多宝方面一直没有按期履行。

  在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,显然加多宝在获得了地方政府的融资、度过了资金上的危机,就后悔了和中粮包装以及奥瑞金之前签署的股权转让协议,导致了这两家公司申请仲裁。而直接的后果就是作为加多宝包装的主要供应商,中粮包装的动作可能会影响加多宝红罐凉茶的上市,未来甚至会影响加多宝的独立上市计划。

  而今年6月正式在国内上市的加多宝红罐凉茶在两个月后,在全国主要渠道却难觅踪影,主要原因还是前几年金罐加多宝市场销售不畅,渠道中的存货比较多,经销商在没有清库存之前,没有多余的资金进货红罐加多宝。这给希望借助红罐产品打一个翻身仗的加多宝一个沉重的打击。从2017年以来,加多宝就没有大规模地对金罐加多宝做广告宣传,即便是在节假日的销售旺季也几乎看不到加多宝的广告,这是导致金罐产品滞销的一个重要因素。

  进入九月以来,加多宝又被曝出其多家工厂停业、裁员等消息。根据媒体调查,位于东莞、杭州、武汉、仙桃、清远等地的加多宝工厂都不同程度地出现停产、工人大规模裁员、间歇性停产等情况。例如,杭州加多宝工厂就已经停产,还存在不同程度的欠薪等问题。

  为此,《商学院》记者到位于杭州下沙工业园区的杭州加多宝工厂进行了实地调查发现,杭州加多宝基本已经处于停产状态,厂区内看不到一辆大货车,门外也是冷冷清清。记者在厂区门外守候的一个多小时时间里,仅有一辆大货车从厂区驶出,而且是空驶出。而杭州加多宝厂区内也显得人很少,冷冷清清,一点都看不出生产的迹象,从下午五点到六点这段下班的时间段,从该厂区走出的员工仅有三十余人,大部分都不是一线生产人员。

  根据天眼查信息,杭州加多宝2018年的人员规模在500~999人之间,参保人数是869人。然而,在2018年10月11日这一天,从该厂区主门走出的员工不到50人,这与其近千人的规模相去甚远。仅仅有几十名员工在厂区里,这让人联想到杭州加多宝可能已经处于停产状态,大多数工人处于停工歇业状态。在李文刚看来,加多宝从当年引领行业到近年持续的颓势,主要还是加多宝自身出现了问题,过度地关注竞争,却忽视了消费者,没有把握住市场消费趋势的变化和对年轻消费者的拉动,让加多宝逐渐掉队了。如今,加多宝还在为一个在行业里卖了快20年的产品,为了包装、广告语在和对手进行旷日持久的诉讼,却忽视了自身的产品创新。面对消费升级,并没有推出任何新产品和新品类,固守凉茶这个不断萎缩的市场,这应该是加多宝近年最大的败笔。

  这几年,“安全、即食、生鲜”明显成为饮料行业的主流,最为典型的是在都市消费圈,喜茶、一点点等品牌网红店如雨后春笋快速成长,得到90后、00后等主力消费人群的青睐。食品饮料行业,尤其是传统的工业化制成品行业,如何面对市场需求的变化趋势,已经是整个行业必须直接面对的战略变革问题。

  上市之路再生变数

  2018年3月,李春林成为加多宝新任总裁,上任伊始就提出了“二次创业、开源节流、启动上市计划,三年内上市。”显然,如果加多宝能够尽快上市,就可以提升融资能力,解决面临的资金难题。而借壳上市显然是最快的上市路径。于是,就有了和中弘股份的这段“姻缘”。

  成立于2001年的中弘股份是一家总部在北京的地产上市公司,公司实际控制人是王永红。但是多年来业绩不佳持续亏损,中弘股份已经背上几十亿元的债务。为了躲避债务王永红避走香港,却凑巧认识了同样在香港“避难”的加多宝创始人陈鸿道,两人“惺惺相惜”“一见钟情”,很快就达成合作的意向。

  作为上市公司的中弘股份如果得到加多宝的支持,将解决中弘股份的债务纠纷,可以免遭退市的损失;而加多宝则入主中弘股份,如果双方达成合作协议,未来加多宝将实现借壳上市的重大发展战略。

  8月27日,中弘股份披露了中弘股份、公司控股股东中弘卓业控股有限公司与加多宝集团有限公司及深圳前海银谊资本有限公司共同签署的《经营托管及债务重组协议》,称上述两家公司将给予中弘股份流动性资金的支持和资产的注入。

  这次重组公告,中弘股份还披露了2015年~2017年之间,加多宝主营收入的数据,分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,对应的净利润分别为亏损1.89亿元、盈利14.89亿元和亏损5.83亿元。

  这一数据的披露令业界一片哗然,这与加多宝一直以来对外披露的数据相去甚远。于是8月28日,加多宝集团声明中坚称与“实际情况严重不符”。中弘股份则表示,加多宝集团经营情况和财务数据由加多宝集团提供给公司,公司已在公告中如实作出披露。

  就在中弘股份与加多宝集团对峙的这段时间,吸引了众多游资入场,这间接“挽救”了水深火热的中弘股份。从8月28日开始,中弘股份迎来了多日的涨停,股价向着1元股迈进。不过好景不长,中弘股份的股价只在1元处停留一日,此后其股价一路起伏,截至10月9日,中弘股份以0.93元/股报收。

  显然,由于中弘股份擅自披露了加多宝最不愿意披露的真实的销售数据,让外界看到加多宝真实的销售情况,从而彻底激怒了对方,加剧了彼此的矛盾,让这场“闪婚”最终变成了“闪离”。中弘股份因为股价长期低于1元,于10月18日正式退市,而加多宝未来的上市之路更少了一种可能,上市的日程遥遥无期。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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