招股书透露瑞幸咖啡的真相：有四个“没想到”

　　这一年，要评出最风口浪尖的公司，瑞幸咖啡绝对是其中之一。围绕瑞幸咖啡，争议不断，各种观点也层出不穷，那么瑞幸咖啡的真相到底是什么呢？

　　最近，瑞幸咖啡递交招股书，向美国证券交易委员会提交首次公开募股（IPO）申请，计划融资1亿美元。从招股书，可以看到一个真实的瑞幸咖啡，仔细研读后，我发现了四个“没想到”。

　　没想到，瑞幸咖啡的亏损率大幅收窄

　　过去一段时间，围绕瑞幸咖啡亏损的文章很多，大家都把目光聚焦在其亏损上，实际上真实的情况并非如此。

　　招股书显示，2019年一季度，净亏损为5.518亿元，上年同期净亏损为1.322亿元，净亏损额在扩大。但是，一般来说，判断一个公司的亏损，应该看趋势，而且是亏损率（亏损/营收）的趋势。伴随净亏损的大幅下降，瑞幸咖啡的营收在高速增长。招股书显示，瑞幸咖啡2018年Q1收入1300万元，2019年Q1营收4.78亿元，增长了35.8倍！

　　我们可以算下2018年Q1和2019年Q1的亏损率，更是可见一斑。2018年Q1瑞幸咖啡的亏损率是966%，而2019年Q1的这个数字是110%，仅是上年同期的1/10多。如果看一下2018Q1到2019Q1之间每个季度的亏损率数据：966%、283%、201%、138%和110%。可以看到，瑞幸咖啡的亏损率一直在收窄，这是一个良性的发展势头。

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　　没想到，瑞幸咖啡的用户运营如此精细

　　人们对瑞幸咖啡的误解很多，其中一条就是给瑞幸咖啡贴上了营销的标签。

　　实际上，瑞幸咖啡真正的标签应该是用户运营。所谓用户运营，我将它分为拉新和老用户复购两个维度，从招股书中可以看到瑞幸咖啡在这两个维度都表现出很高的能力。

　　在拉新上，瑞幸咖啡的用户数在快速增长，截止今年3月31日，用户数达到了1687万，月均活跃用户达到440万，尽管受春节的影响环比仍增长2.3%，同时，新消费用户仍然获得了快速的增长。

　　最值得关注的，是获客成本大幅降低，从去年一季度的103.5元，降低到2019年一季度的16.9元。考虑到当下流量成本越来越高，争夺用户时间越来越难的情况下，能实现如此大幅度的获客成本下降，非常出色。为什么获客成本下降如此多？后文我会详细来说原因。

　　在老用户复购上，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡的复购率为54%，这是一个很高的数字，意味着有一半多的老用户继续购买，用户粘性是非常高的。

　　记得我之前写过一个文章：《“我们临时决定撤掉5000万广告费”》，瑞幸咖啡临时撤掉了5000万广告费，而是改成用户瓜分现金的促销玩法，背后的逻辑就是用户增长的运营思维。

　　因此，瑞幸咖啡之所以能在用户增长上做得好，根本原因就是精细化的运营。

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　　没想到，瑞幸咖啡已经不只卖咖啡

　　瑞幸咖啡还有一个“没想到”，是它不仅仅提供咖啡，还提供周边食品，包括果汁、轻食、BOSS午餐等。

　　打开瑞幸咖啡的APP，可以看到，除了咖啡、饮品之外，还有蛋糕、面包、三明治、麦芬、司康等轻食产品，和金枪鱼谷物沙拉、川味鸡丝拌面套餐、夏威夷火腿卷等BOSS午餐，以及芒果干、坚果、饼干、有机甘栗仁、沙琪玛等零食。

　　这意味着什么？意味着瑞幸咖啡扩展到了一天的多场景，在瑞幸咖啡可以早上咖啡配甜点，中午咖啡配轻食，下午来点小零食，瑞幸绝对不仅仅是只卖咖啡，而是要承包消费者全天的需求。

　　未来，瑞幸咖啡将成为一个线上与线下融合的消费入口。显然瑞幸咖啡的这种多元化扩张战略，将会不断提升用户的消费频次和客单价。从招股书中可以看到，瑞幸来自“现煮饮品外的其他产品”的收入占比，从2018Q1的10.8%增长到了2019Q1的17.6%。

　　说到这里，还有一个数字值得关注。据瑞幸咖啡的招股书，2019年一季度，自提门店比例达到了2193家，占总门店数2370家的91.3%。这又是一个“没想到”，一般外界都认为瑞幸咖啡的门店是外卖门店，但是数据显示，自提门店比例如此高，自提比外卖对于瑞幸咖啡来说意味着更低的成本。

　　事实上，由于瑞幸咖啡的门店密度越来越高，客户对于外卖的需求在下降。这一点在瑞幸招股书中也可见一斑：2018年1季度，瑞幸咖啡配送订单占总订单的61.7%，而在今年同期该占比下降到了27.7%。

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　　没想到，不仅仅星巴克的投资人青睐瑞幸

　　在递交招股书的前几天，瑞幸咖啡宣布了B+轮的融资。其中一个很重要的信息，是贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元（8.4亿元）。说起这个贝莱德，并不寻常，它是星巴克的最大主动投资人，持有近8200万股星巴克的股票，占其发行普通股的比例为6.58%。按照星巴克最新收盘价75.4美元每股，贝莱德持有星巴克市值近62亿美元。

　　星巴克的投资人投资星巴克的竞争对手，有点意思，这说明瑞幸咖啡的模式受到了国际资本市场主流实力的认可。

　　在招股书中，还有一个信息值得关注。招股书披露，瑞幸与世界第三大粮食输出商路易达孚公司达成合作，将于2019年在中国合资建设运营一家咖啡烘焙工厂。而路易达孚则将在瑞幸咖啡完成IPO后，以等同于公开招股价格，定向发行的方式购买总额为5000万美元的A类普通股。

　　这一方面说明国际食品巨头对于瑞幸咖啡的认可，另一方面，也透露了瑞幸咖啡的产业链闭环战略。与路易达孚公司合资建咖啡烘焙工厂，意味着瑞幸咖啡切入了咖啡的产业链上游。对产地资源和烘焙工厂的掌控，是星巴克核心竞争力的重要源头。现在瑞幸咖啡进军上游产业链，将有助于其扩大能力圈，提升品质，降低成本。

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　　后记：咖啡新零售的飞轮效应

　　在商业界，有一个著名的“飞轮理论”。简单来说，就是公司业务的正循环体系，各个业务模块之间会相互推动，就像是咬合的齿轮一样。整个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，特别是最开始非常困难。但每一圈的努力都不会白费，一旦有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会跟着飞速转动。

　　市值一度突破万亿美元的亚马逊，就是因为这个“飞轮”：在亚马逊，因为能给消费者提供丰富的选品和便利，所以带来了更好的用户体验，这种好的体验会让用户为亚马逊进行免费的口碑传播，进而带来更大的流量，然后会吸引更多的供应商进来，提升选品和便利，进而构成增长的飞轮。

　　在瑞幸咖啡的招股书中，也能看到清晰的飞轮效应。伴随开店数量的不断增长，营收大幅增长，用户不断增多，规模经济显现，成本越来越低，亏损收窄，利润增加，形成持续增长的飞轮效应。而上述提到的品类扩张和产业链扩展，就像一个“T”字，品类扩张就像“一横”，提升用户粘性和客单价，产业链扩展就像“一竖”，扎到产业链里面，降低成本、提升品质，最终都是让瑞幸的增长飞轮保驾护航。

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