麦当劳的破局之路

　　投稿人：张旭

　　年龄：21岁

　　院校：大连财经学院

　　年级：大三

　　麦当劳始于1955年，遍布全球六大洲119个国家拥有37855家餐厅（数据截止2018年10K），在2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强排名第九位。多年来EPS维持了一个稳定的增长，是需要喜爱稳健投资者的不二之选，可麦当劳还可以维持这个增速保持多久呢？

　　（图源：https://seekingalpha.com/symbol/MCD/earnings/eps_surprise_summary）

　　麦当劳目前最大的问题来自于自身销量的下滑，表面上来看是麦当劳不断将自营业务出售给特许经营权，所带来的营收下降，而从麦当劳的营收按地区分割来看，美国地区的营收三年来看从8253millions下降到7666，幅度为-7.11%，其实从2016年到2017年客人数量有一定的回升，但美国营业收入还是进行了一个大幅度的下跌，而2017年到2018年的客人数量急剧的下跌也使得营业收入的断崖式下跌，一定程度上说明了麦当劳在美国地区失去了部分市场。在2019年8月医学杂志BMJ发表了一项研究表明，食用肉类尤其是红肉将会增加人们的死亡风险，据Brandongaille统计，由于快餐的方便快捷使得众多美国工作人群每10人中就有4人下班后使用快餐的习惯，使得美国在2015年-2016年肥胖率高达39.6%，这个比列并且在不断的增加，而我认为美国地区客人数量的下降一方面来自于快餐业界的竞争压力。

　　另一方面则是美国客人对健康的担忧，转向健康食品则会使得麦当劳销售量的下滑。而麦当劳公司2019年9⽉26⽇表示，将在加拿⼤对Beyond Meat Inc.⽣产的⾁饼制成的植物汉堡进⾏为期12周的测试，产品售价为6.49加元(合4.90美元)。开始了其“人造肉汉堡”之路，相比之下，人造肉汉堡的饱和脂肪要低86%，热量低 66%，却能同时提供更多膳食纤维、260%钙质和127%铁质，满足消费者对健康的需求，但同时人造肉的价格大约是普通肉类价格的三倍左右，而同比在加拿大汉堡价格区间为3-5加元，未来如果加大人造肉的使用，将会是麦当劳的成本上升，利润大幅下降，所以未来麦当劳可以等待人造肉市场进一步成熟，价格下降而增大人造肉的使用来使麦当劳的汉堡变得更加健康。同时为了改变人们对于麦当劳的看法， 麦当劳决定到2018年中期，将在其大多数餐厅的所有Quarter Pounder汉堡中使用新鲜牛肉。

　　当在美国地区发展不乐观的时候，麦当劳迫于发展海外地区的同时，各大连锁快餐品牌也在疯狂的向外拓展，拓展海外市场，不幸的是，由于全球经济增长放缓使得各大品牌在海外的发展也遇到了许多不顺。从2011年-2016年，高增长地区的店铺共计增长了1743家店铺（从3809-5552家），而中国地区净增长了927家（从1464-2391家），中国地区的店铺增长占了高增长地区扩展的近一半。而中国地区发展遇到的问题主要来自于肯德基的压力，肯德基在中国地区开了近4800家，肯德基在中国店铺的密度远大于麦当劳，肯德基在品牌打造上优势远大于麦当劳，其次麦当劳的三分之二的收入来自于房租和地租，中国地区的独特政策：限制房地的购买，来抵制炒房。所以麦当劳在欧洲的模式在中国地区无法复制，房地产投资在华遇冷使得麦当劳只能选择通过自身的优势来打出策略，例如：麦当劳独特的“得来速”汽车购物通道，麦当劳的McCafe的推广。通过运用自己的人工智能力量发展来应对肯德基数据化布局餐厅的改变。而在麦当劳推出了McCafe的时候，百胜也没有闲着，而是开设新品牌COFFii&JOY来于麦当劳进行竞争，所以当百胜集团采用策略跟随计划，麦当劳推出什么相应的产品或者营销手段，百胜采取相同的，由于店铺数量的绝对弱势，使得麦当劳很难开展策略。而最终在2017年1月份麦当劳将中国大陆和香港业务的控股权出让给中信股份。

　　而麦当劳基础市场主要是亚洲地区菲律宾，印度的发展。这些发展中区域最主要的压力来自于行业的竞争力，麦当劳的客人数量从2017年-2018年增长了1.5%，但麦当劳的增速下降，可以看出麦当劳在基础市场上，店铺数量增加，客人数量也随之增加，但麦当劳的销量增速远低于麦当劳策略的投入。所以在未来的发展麦当劳需要投入更多的精力在发展基础市场的策略来应对竞争对手的发展，如汉堡王，百胜，星巴克在这些地方的扩张。大量竞争对手可能导致麦当劳失去市场份额，在全球开展业务，因此可能会受到汇率波动的影响。不断变化的消费者品味：麦当劳将不得不不断适应消费者的品味来吸引顾客。如果他们无法有效适应，那么该公司可能会失去市场份额。工资和投入成本的增加可能会压缩利润。与公司食品相关的重大疾病暴发可能会引起消费者的负面看法，从而导致去餐厅拜访的人数减少和收入损失。

　　麦当劳目前的长期目标是实现95%的特许经营餐厅率同时达到40%的中间营业利润了，它每年继续增加500家餐厅的净额，这将是475家特许经营餐厅和25家公司经营的餐厅，但其收入只会略有增加，并没有增加太多，所以麦当劳不可以按照以往的策略通过不断的开增新店来提高营业收入。当我们来使用2016年的单位收入数字，即每家公司拥有的餐厅270万美元和每家特许餐厅30万美元，那么增加500个单位和95％的特许餐厅比率将使收入仅增加2.0931亿美元。同时，麦当劳将无法继续每年增加1000家餐厅，近年来新开店铺很多， 但是净增长非常低，说明麦当劳不断在将收入不好的店铺关闭，同时将更多优质地区的店铺开展，从长远的角度来看，麦当劳总会有一天在全球开满餐厅，所以麦当劳将会转移战略来维持它的长久发展。

　　2019年的时候麦当劳在3，4，9月分别进行了三次收购，第一家Dynamic Yield通过运用科技化的手段来收集个人用户使用习惯，来推出个性化的菜单，使得消费者更容易做出决策，同时结合Plexure的移动应用程序使得Dynamic Yield可以获得更多用户使用数据，及用餐习惯来通过Plexure推送相关的个性化定制，通过与客户的亲密关系来解决。在美国零售环境中，可比销售额为负数是常态，2018年麦当劳的增长率达2％，所有的营销增长是通过与客户的亲密关系解决。麦当劳正在通过适应客户的实际情况，他们通过提供更多的客户选择来习惯于不受限制地访问生活中的几乎所有事物，麦当劳的业务范围已从一整天只提供几种早餐产品扩展到将菜单扩展到所有内容。而随着这些高科技公司的投入，我认为麦当劳的可比销售额会变得更多。

　　而更值得一提的是，在9月份收购了Apprente，麦当劳有许多汽车餐厅为24小时营业，由于偏远地区深夜鲜有人光顾，但是必须维持有人可以在点餐，所以麦当劳夜班人工支出是一笔非常大的费用，但收购了这家人工智能公司后，可以用机器人(300024,股吧)来于乘客沟通，所以可以大量减少了麦当劳的支出，同时将这项技术运用到各家特许加盟店后，未来可以将利润大幅的提升。短期来看，麦当劳的智能化发展不会很快的给麦当劳带来业绩上的增长，但长远来看，没有哪家大型连锁快餐品牌的智能化可以比得上麦当劳的发展，所以未来，麦当劳只需要很少的人工便可以维持一家店铺的运营，同时可以做到更标准的食品，以及依靠大数据每日对消费者的个性化推荐来维持这些老客户，未来麦当劳的发展前途不可限制。

　　Reverence：

　　1.北京酷睿奥思科技发展有限公司. 2018. 好奇心日报. [Online]. [17 May 2018]. Available from: https://baijiahao.baidu.com/s?id=1600689248321764227&wfr=spider&for=pc

　　2.胡博娅/王鹏. 2019. 不想做“垃圾食品”的麦当劳. [Online]. [23 September 2019]. Available from: https://www.iyiou.com/p/113248.html

　　3.Beulah meriam k. 2017. What McDonald's Faces Down The Road. [Online]. [4 October 2017]. Available from: https://seekingalpha.com/article/4111679-mcdonalds-faces-road

　　4.Detroit bear. 2017. McDonald's: Customer Intimacy And Cognitive Bias. [Online]. [31 July 2017]. Available from: https://seekingalpha.com/article/4092929-mcdonalds-customer-intimacy-cognitive-bias

　　5.Michael boyd. 2019. McDonald's: Franchisee Frustration And No Traffic Growth. [Online]. [1 May 2019]. Available from: https://seekingalpha.com/article/4245623-mcdonalds-franchisee-frustration-traffic-growth