产品打造视角——B站是如何抓住Z世代青年之心

　　编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：屈星锐，20岁，卡尔斯鲁厄理工学院。

　　图片来自《看点快报》

　　B站从成立之初的一个深耕于ACG文化的小众网站，4年间迅速发展，逐渐在Z世代中占据了越来越大的影响力。在2020年初以一场直播在线观看量达到8000万，回顾播放4421万的跨年晚会，异军突起，势如破竹，呈黑马态势迅速破圈，交出一份不可思议的答卷，而后一场现象级的演讲《后浪》成功刷爆朋友圈，一首《入海》更是引爆了B站的话题度，B站2020年第一季度财报指出，月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿，日均活跃用户同比增长69%达到5100万。不同圈层的人开始纷纷将目光投向B站最大的用户群体——Z世代群体，是什么对于Z世代有着如此强劲的吸引力，而为什么是B站如此受到Z世代的欢迎。

　　1.极为优质的弹幕交互体验是B站产品成功的重要一环。

　　在系统设施上弹幕系统有着产品极致的细节打造。如蒙版弹幕防遮挡功能，倍速播放。

　　在内容上B站拥有大量真实优质的互动弹幕，弹幕实际上可以看作评论区的升级，由用户向作者的反馈转向用户对用户的实时互动，用户既是内容的接收者，同时也承担起了内容的创造者这一角色，它成功的打造了内容消费者与内容生产者的生态闭环，用户在观看视频的同时可以发送弹幕抒发感情，发表见解，同时可以接收其他用户的观点看法信息，增加了视频的可看性和附加价值，弹幕也成为内容本身。 与之类似的思路的还有网易云音乐，通过网易云音乐热评成功出圈，由用户创造的内容同时也被用户消费的良性循环。

　　伴随着弹幕文化兴起的还有“梗”文化，“梗”在亚文化群体中充当了一个社交暗号的角色， B站通过其独特的造“梗”文化 ，形成自成一派的圈层内语言体系，即只有某一特定群体能理解的“黑话”，增加了在观看视频的时候趣味性，在弹幕中“玩梗”使“懂梗”的用户会心一笑，形成年轻人之间特有的“抛梗接梗”的社交默契。

　　2.B站社区价值是立身之本。

　　早期的B站是一个围绕ACG（动画漫画与游戏）小众文化创建的弹幕分享网站，这一属性决定了B站的种子用户是由青年人组建起来的，小众文化本身以个人兴趣为纽带的属性，决定了小众文化链接的圈层拥有较高的用户粘度与用户忠诚度。财报中显示日均视频播放量达7.1亿次，月均互动数达24亿次，分别同比提升63%和141%；用户日均使用时长则高达77分钟。

　　B站提供了这样一个爱好者社区，在B站成立初期很多UP主都是“为爱发电”，创作是他们表达喜爱的方式，如Cosplay圈中就是通过角色扮演的形式还原和塑造动漫角色，看剧看小说不满结局，便用“同人文”的创作来表达喜爱传递观点。

　　B站的不同分区和版块设置无一不指向了Z世代文化圈层中的归属感与存在感，在B站社区中可以找到志同道合兴趣相投的朋友，从而对平台产生认同感。随着B站影响力的不断扩大，以 vlog、时尚和生活方式为主的生活区超越游戏区，成为了B站流量最高的分区，通过不断加大大众化文化占比，也可以看出B站逐步扩大到包含ACG圈子的Z世代主流化文化的意图。

　　3.Z世代具有较强消费能力和对兴趣爱好的付费意愿。

　　由于物质的相对丰富，Z世代更重视个性化程度，为兴趣爱好付费，为小众爱好一掷千金已经不足为奇。《Z世代圈层消费大报告》中指出Z世代消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群，Z世代的消费领域主要集中在了关于电竞、二次元、国风、模型手办、科技产品五大类，虽然包含B站涵盖了Z时代主要最具竞争力的消费圈层，但其直接盈利模式并不直接与兴趣爱好挂钩，

　　根据财报显示驱动 B 站营收的几条业务线，由于疫情原因，游戏、直播等纯线上业务增长迅猛，而广告、电商等业务则受到一定程度的冲击。与Z世代与用户产生的B站站内商业化行为，主要在付费用户年度大会员和会员购售卖周边，月均付费用户数迎来强劲涨幅，同比增长134%达1340万，这一数据表明B站正在逐步培养用户付费习惯，并初有成效，也印证了Z世代具有较强消费能力和对兴趣爱好的付费意愿。

　　图片来自《Z世代圈层消费大报告》

　　综上所诉，B站通过对用户心理的准确把握，提供用户自发创造的优质视频内容的平台，通过社群连结，维护了B站内容的良性生态，打造了用户的归属感，获得了极高的用户粘性与用户忠诚度。

　　破圈依然是2020年B站关键词，在小众圈层与大众化的博弈中，通过产品分区与算法推送在一定程度上维护了小众圈层的爱好，但破圈意味着大众化，必然会稀释小众社区氛围，如何在引入大众化与维护小众群体之间找到一个平衡点，是一个值得思考的问题。

　　最后，在2020第一季度财报中仍值得注意的一点是，成立十年，上市两年，B站仍处于连年亏损状态，尤其在2020年第一季度中净亏损达到4.75亿元，B站对此给出的解释是，支出主要在销售及营销费用、收入成本、研发费用等项目上有了大幅增长，进一步印证了B站近阶段的目标是以让渡利润来换取用户规模，结合2020Q1财报中月均活跃用户同比增长70%的数据来看，已形成了方兴未艾的破圈趋势，与此同时也吸引来的巨大的用户流量。在此趋势下，通过逐步培养用户的付费习惯，多渠道变现，B站止亏转盈只是时间问题。

　　参考文献

　　《2019 Z世代圈层消费大报告》CBNData

　　《B站一季度月活达1.72亿 “小破站”市值突破百亿美元》新华网

　　《焦点分析｜B站拓圈涨粉多，财报盈利要几时？》36氪

　　哔哩哔哩2020Q1财报

　　哔哩哔哩2019Q4财报