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Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

2020-06-29 15:50:04 和讯网  万杰

  编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:万杰,19岁,中国石油大学(北京)克拉玛依校区。

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  所谓的z时代即95后,严格意义上来说是指1996年到2010年间出生的一代人,目前90后和00后的人口基数达到了3.3亿,已经超越了80后的2.2亿。z时代是热爱消费的一代人,几乎当下所有的泛娱乐公司都在试图提高自己在95后群体中的影响力,似乎抓住了z时代的付费趋向,就是抓住了未来营销的价值链和发展趋势。接下来我们将几个方面来分析哔哩哔哩是如何抓住这一代人的流量红利,在众多竞争对手中杀出一片天地。

  一.三角闭环关系 引发内容自传播

  2006年使用者经验研究者Jakob Nielsen曾发表文章阐述了“参与不均”这个现象并且以这样一个90/9/1的金字塔作为模型:

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  简单来说,就是在一个网络社群中,90%的参与者只看内容不参与互动,9%的用户会进一步参与讨论,而只有1%的用户会积极去创造内容。位于金字塔尖的重度参与者也就是相当于哔哩哔哩网站中的up主,是去创作内容,吸引用户从而增强网站活力的。一般前期公司的ROI(资本回报率)不会很高,但当服务的月活用户达到一定数量时,重度经营者的数量能够维持在1%以上,那么ROI会得到提高,在他们身上的投资就会产生很好的经营效果。

  哔哩哔哩网站为了增加重度参与者的数量,采取了将up主作为内容的供应端,由up主来创作优质内容,然后由内容来吸引更多用户,最后用户转化为up主的三角闭环关系,从而引发内容的自传播。这种商业模式并不是哔哩哔哩所特有的,抖音、快手也是采取了这种模式,但哔哩哔哩将这种模式运营到了极致,为了促使更多的up主加入哔哩哔哩这个大家庭,网站采取了“创作激励计划”,符合相关条件加入视频创作激励的up主投稿的第二天便可以获得收入,哔哩哔哩还发起了“好奇心计划”,鼓励行业科普、科学知识、人文历史等方向在内的原创视频投稿,通过这些方式去提高up主创作的积极性减少流失,提高视频的质量从而去吸引更多的用户。

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  2019年Q3哔哩哔哩月活数达1.28亿,同比增长38%,步入高增长通道;同时B站也是目前少有的、除抖音和快手之外的另一个用户增速同比保持在30%以上的平台。目前B站月活用户已达1.72亿,是五年前的十倍,而且预计B站月活数在2021年会接近2亿,正式位列顶级流量平台。在过去的一年里,B站万粉以上UP主的增长速度是82%,接近一倍,这意味着越来越多的新兴UP主在B站成长起来,越来越多的用户加入到了哔哩哔哩这个大家庭。

  二.探索亚文化消费 引领娱乐消费选择

  “亚文化”通常指在某些方面与社会主导性文化的价值体系有所不同的群众文化,亚文化会产生特殊的生活方式、语言体系,以“个性”、“颠覆”为主要特点。在标新立异的亚文化中成长起来的z时代群体,追求炫酷、燃、个性,随着这群最大群体的年轻人群开始成为消费的主力军,不少资本家开始切入亚文化领域。

  现在的消费行为是很分散的,在之前只能看电视娱乐的年代,只要广告能够投放在电视上,就会收到反馈,促进产品的销量。而当下年轻人,在亚文化的熏陶下,感官已然麻木,目前广告主大规模投放广告,确实引起了注意,但更多的是反感,而他们容易接受的广告内容往往是令他们出乎意料的。

  B站前段时间发行了新游戏《公主连结》,它针对的受众为玩过许多游戏的年轻人,喜欢探索和参与构建架空世界,新一代受亚文化影响的年轻人,不再想要一个榜样和模板,他们只想过自己想要的生活,去发现、制造新鲜、有趣的概念、现象或事物。因此B站针对此类亚文化圈层的年轻人,在新游戏《公主连结》的发行中,并没有采取传统的明星代言宣传,而是在上海的总部大楼以及500多个公交站牌上亮起了巨大的二维码,没有标语,没有装饰,只是一个单纯而纯粹的二维码,这激起了新时代年轻人浓厚的兴趣。B站改变广告通过屏幕轰炸消费者的习惯,采取利用年轻人好奇心的方式,使其主动参与到广告的过程中。发稿当日,《公主连结》在App Store免费榜第一的位置坐了6天,开服前两天已经开始霸榜,并在公测当日跻身了畅销top3。

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  B站本次事件营销成功做到了引导娱乐消费的选择,推动了大众传播。对于核心用户而言,B站本番“骚操作”与游戏轻松休闲的调性契合,事件本身无处不在的娱乐精神也激发了他们UGC创作的激情;对于z时代亚文化群体来说,他们不需要是一名精通二次元的玩家,也不需要是B站的资深用户,只要他们对于这件事有着较好的好奇心,他们就会参与其中进行消费。在《公主连结》事件之中我们也可以看出B站营销方式背后的真诚,他们对亚文化的包容,没有把z时代年轻人归类,也没有贴标签,而是以玩家为中心去引领娱乐消费选择,探索亚文化消费,铺设运营策略。

  三.满足文化需求 创造视频驱动发展

  比较近几年来公司用户数据,哔哩哔哩商业化能力持续增强,在过去的几个季度中,用户稳定增长,规模持续扩大。2019年Q4哔哩哔哩MAU上升至1.3亿人,同比增长40%;用户日均使用时长在2018年Q2后超过了76分钟,其中超过八成的用户是9-28岁的青少年。

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  资料来源:公司公告,华经产业研究院整理

  不同于爱奇艺和腾讯视频,用户跟着版权内容走,B站的视频是跟着用户走。B站致力于满足z时代年轻一代人的文化需求,努力将自己打造成为年轻一代的文化符号,几乎在每个重要的、有营销价值的日子,都会有B站的身影。先是“你所热爱的,就是你的生活”青年宣言片《后浪》的上线,又是在520的时候联合毛不易发布了毕业季主题歌曲《入海》的MV,主题是“献给即将或已经毕业的人们”,毕业意味着找工作、意味着分手、意味着长大、意味着理想,这首歌勾起了人们最深的回忆,加上毛不易本身嗓音的诉说感,轻松触到人们泪点。以及B站的跨年晚会,也根据年轻人的喜好,由二次元、中国传统文化、汉服等不同的文化需求产生了不同的圈子。B站迎合z时代年轻人的文化需求,去创造他们所喜爱的视频内容,从而引起共鸣,成为B站发展过程中的核心驱动力。

  现在z时代的年轻群体普遍都面对着孤独、被需要和安全感三大情感问题,他们希望在互联网上能够减轻孤独感,获得安全感,而B站的存在正是给了他们这个机会,B站的视频有趣、自由、富有想象力,存在着小众的游戏规则,互不出圈,互相尊重,可以让年轻人找到无数相同的爱好者,满足了他们的文化需求,为他们保留了精神上的自留地。

  总的来说,要想抓住z时代的营销价值,不能是为了赚钱而赚钱,要学会赢得z时代年轻人的心,要从真正了解他们开始。B站从满足z时代的文化需求和消费选择,通过三角闭环关系吸引Up主进而创作出优质视频内容,多方面、深层次的去了解z时代群体。B站的CEO陈睿曾说过,我们自以为走在一条荒无人烟的道路上,但走着走着却发现了一座城市。而B站所走的道路,不仅仅是“搞了事情”,更是“赢了人心”,这样难道还会抓不住z时代的营销价值吗?

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  数据来源:

  哔哩哔哩年度报告

  参考文献:

  “网络内容 1/9/90的消费者文化” T钛媒体

  “半佛、罗翔”入海B站,知识类UP抢滩后浪 36氪

  “从z时代群体消费观,看亚文化生态下的圈层时代”搜狐

  

(责任编辑:邵晓慧 )
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