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都市丽人关键时刻:上市六年“痛定思痛”二次创业

2020-07-01 14:32:29 大众新闻 

如果说第一次创业是从小溪流奔向大江河,那么二次创业就是站在江河的入海口,重新启航去挑战无边大洋。

2020年上市六周年之际,国民第一内衣品牌都市丽人宣布“二次创业”。

创始人郑耀南这样表述都市丽人的使命:“好的内衣是消费者最忠实的朋友,它是万千女性思想和自我的表达。我们需要创造的是‘属于每个女性的内衣’。随后,再扩展到我们有优势的贴身衣物全品类。”

从高光时刻到二次创业

为什么在2020年都市丽人提出“二次创业”?

6年前,2014年6月26日都市丽人在香港上市。彼时,仍是都市丽人的高光时刻:2011年到2015年,业绩收入年均复合增长率达到32%,利润增长率更是高达34%,市值一度达到161.8亿港元,销售收入曾经是国内内衣品牌二到十名的总和。

中国女性内衣发展史,就是都市丽人为代表的中国内衣品牌创业史。

第一阶段,“两件布组成内衣”,上世纪初80-90初由香港台湾引入。

第二阶段,都市丽人首创贴身衣物集合店;产品创新、轻塑、抗菌,成为中国内衣第一品牌。

第三阶段,觉醒阶段,中国女性消费者觉醒,“无钢圈内衣”出现。

第四阶段,觉醒后阶段,新渠道的崛起,新品牌出现,但前十大品牌仍是2013年前崛起的品牌。都市丽人还是领头羊。

目前,中国内衣产业已经进入第四阶段,都市丽人创始人郑耀南认为,“这是最好的时代”——最困难也是最好时机,历经2019年的阵痛和变革,都市丽人已经做好准备继续领跑中国内衣产业。

“痛定思痛”,产品力是核心

郑耀南并不讳言,之前都市丽人在一些区域市场的产品不太有竞争力,脱离消费者需求太远,遭遇了局部市场的失败。

此前,主打舒适度的“无钢圈内衣”产品一度向主流产品发起挑战。

受好莱坞女星安吉丽娜·朱莉切除乳腺、国内女星姚贝娜因乳腺癌复发去世等事件,微商借社交网络的红利,力推“更健康”的无痕无钢圈内衣。但由于技术上的考虑,无痕无钢圈实际上未必是女性最好的选择,都市丽人思虑再三,最终在该细分市场上的布局慢了半拍。

2016年都市丽门店净减少至7651家。当年营收同比减少8.9%至45.12亿元,公司净利润回落55.19%至2.42亿元。

都市丽人始终面向购买100元至200元内衣的消费人群,很快推出了软钢圈、记忆钢圈的内衣。这类内衣上升快、承托好,在全球范围的占比为30%,在忠实消费者的跟随下,2017年和2018年,都市丽人分别实现营收45.42亿元和50.96亿元,实现净利润3.17亿元和3.8亿元,净利润分别同比增长31.01%和19.75%。与此同时,都市丽人还大力发展线上渠道业务,2017年和2018年的电商收入分别达到5.43亿元和7.12亿元。

到了2019年,都市丽人遭遇阵痛,采纳波士顿咨询的建议,大幅计提,甩掉历史包袱,轻装上阵。

2019年,都市丽人以较低折扣清理旧存货,一次性撇减超7.38亿元存货;为缓解加盟商资金紧张的问题,都市丽人一次性豁免加盟商约3.27亿元的应收账款;同时,都市丽人计提了应收账款减值拨备约6870万元及计提其他应收账款款减值拨备约2430万元。

截至2019年末,都市丽人的存货由上年同期的11.64亿元减少至6.8亿元;应收账款金额由上年同期的8.26亿元下降至2.76亿元。

目前,都市丽人仍有接近6000家店,每年有5000万客户购物,2.5 亿次人进门店,是覆盖最多、销售最广的内衣品牌。

2019年底以来,都市丽人开始新变革,变革措施包括:回归实用、功能和性价比较高的版块而非转向快时尚性感版块;加速清理旧库存;优化加盟商的结构;采取行动纾缓加盟商的现金流量问题;关闭亏损的店铺、开设新店铺及采用新形象翻新现有店铺;及推出更多经典/长青产品等。

郑耀南表示,这两年都市丽人陆续从国内外引入新的高端研发、设计人才,着力提升产品力,今年新设计研发的防风保暖衣,超轻内衣等都有了突破。

在都市丽人看来,模杯、花边的选择是核心的技术。 这些技术应对人体无伤害,50次洗涤之后,回弹度、舒适度无变化。目前,都市丽人拥有125项专利技术、国家实验室CNAS认可证书等领先行业的品牌技术实力。

“痛定思痛”的反思之后,都市丽人未来将持续不断的提升产品力产品化驱动、打造品质爆款将是二次创业中非常重要的一环。。都市丽人透露,下半年将推出轻暖黑科技产品,同时产品线将减少40%,打造常青款,爆款,提高售罄率。

按照都市丽人的目标,通过产品力的打造,进而提升零售力、渠道力以及品牌力。在市场上,在每一个品类里都会选择1-2个对标者,时刻了解不同竞品对市场需求的响应策略,必须成为这个品类里的绝对标杆。

“我们做到了中国销量第一,但是我们的愿景是做世界贴身衣物的领导者。”都市丽人创始人郑耀南表示,都市丽人将提供给客户畅销的产品、便利的工具、先进的管理和可靠的信誉,回馈加盟商们二十多年来的不离不弃,让他(她)们成为当地最成功的内衣品牌经营者。

 

(责任编辑:董云龙 )
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