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星期六“脱鞋变网红”之路 为何颇多质疑?

2020-07-11 11:22:20 经济观察网 

经济观察报 记者 叶心冉 作为首家在A股上市的鞋业公司,星期六(002291,股吧)“脱鞋”转身的过程伴随着诸多质疑。

一方面,星期六边缘化鞋类主业的连续操作颇有壮士断腕的决心,另一方面,星期六投注于社交网红直播上的砝码逐渐增厚。但是,MCN机构群起,竞争趋紧,加之网红经济前路的不确定性,使得星期六脱离实业,转战互联网的转型路走得并不平坦。“转型总是伴随着疼痛。”一位零售业的资深人士向记者发出这样的感慨。诚然,星期六的“疼痛”也体现在一封又一封被下发的问询函和关注函之中。

屡被问询

7月2日,因未及时披露公司及其下属子公司与三家品牌公司发生的逾7.5亿元的关联交易,星期六发布公告称收到广东证监局出具的警示函。

事件源于去年星期六与佛山市南海区元麒投资有限公司(下简称“元麒投资”)合资成立的三家公司。2019年7月至9月,星期六与元麒投资合资设立了杭州宏臻商业有限公司、杭州泓华商业有限公司和杭州欣逸商业有限公司(下简称“三家品牌公司”),公司分别持有三家品牌公司45%的股权。

具体合作方式为三家品牌公司分别与星期六开展鞋类品牌“ST&SAT”(星期六)、“D:FUSE”(迪芙斯)、“SAFIYA”(索菲娅)、“FONDBERYL”(菲伯丽尔)的品牌运营推广合作,即星期六通过全资子公司杭州佳逸商业有限公司向三家品牌公司销售产品,并向品牌公司收取品牌使用费,星期六控股的北京时尚锋迅信息技术有限公司向品牌公司提供互联网营销广告业务。

广东证监局在警示函中表示,2019年7月至2020年3月,星期六及下属子公司与三家品牌公司累计发生关联交易7.51亿元。对于上述关联交易,星期六未按规定及时履行关联交易审批程序及披露义务,直至2020年4月21日、5月13日才分别召开董事会会议和股东大会进行补充确认并公开披露。

根据相关规定,广东证监局对星期六、于洪涛、何建锋采取出具警示函的行政监管措施。

早在2018年,星期六就曾进行过转移主业的类似操作。2018年,星期六与汇洁股份(002763,股吧)签署了《战略合作框架协议》,拟成立一家鞋业公司,分阶段将星期六现有鞋类相关品牌、销售渠道以及存货等经营性资产转移至合资公司。不过,至2019年2月,双方因未能就具体合作细节达成一致意见,合作予以终止。

一边剥离,一边加码。4月8日,星期六披露《2020年度非公开发行A股股票预案》,拟募资29.7亿元建设数字营销云平台、社交电商生态圈等项目。4月9日,深交所旋即下发关注函要求星期六说明募资建设上述项目的合理性。

不仅如此,针对星期六2019年的年报中披露的高毛利率以及预付款暴增等为问题,深交所连续下发问询函予以关注。

并且,自2018年起,就星期六开展的包括互联网广告、社交电商在内的向新零售平台转型的多项业务,深交所多次要求星期六说明该业务与皮鞋销售业务的协同效应,开展此类业务的原因以及所面临的市场竞争和不确定性的相关风险。

消化拖累后 前路如何?

资料显示,星期六主要业务分为两大板块:多品牌中高端时尚皮鞋的生产和销售,并批发、零售多元化的时尚产品;以移动互联网精准营销为核心的信息技术服务业务。

星期六的移动互联网业务主要通过2019年并购的遥望网络公司和2017年并购的时尚新媒体公司时尚锋迅、北京时欣等所进行。遥望网络主要从事数字营销相关业务,主要业务涵盖:传统互联网广告投放、基于微信的社交营销、社交电商服务业务。时尚锋迅、北京时欣的主要业务为通过Only-Lady女人志和Kimiss闺蜜网等时尚信息平台为广告主提供营销服务。

近年来,星期六围绕鞋类主业的关键词是:逐渐式微,相伴随的是资产从重变轻的过程。2019年12月,以1385万元出售了全资子公司佛山星期六科技研发有限公司100%股权,并称此后星期六将不再保留生产产能。

此外,星期六关店的步伐一直持续。2015-2019年的五年时间,星期六共计关店1096家,截至2019年12月末,星期六共有店铺数量1231家,与2013年巅峰时期的2363家门店相比,缩水近五成。

在女鞋类市场竞争激烈以及受到线上渠道冲击等影响的大背景下,星期六开始“脱鞋”转身。2016年,星期六投资北京奥利凡星产业并购基金,专注网红孵化、时尚IP等领域,着眼“网红经济”领域布局;2017年公司完成收购Onlylady和闺蜜网两大新媒体公司。虽然,2017年实现互联网广告收入1.38亿、占比为9.20%,转型效果初显,但公司库存水平较高、计提大额存货跌价准备导致净利大幅亏损,2017年,星期六实现净利润-35.20亿元,同比大跌1789.31%。

此后,针对女鞋业务,星期六向轻资产方向转型,出售生产、研发子公司,并逐步将直营店铺转化为加盟。

浙商证券分析师员邱冠华在研报中表示,随着公司逐步精简女鞋领域的业务布局以及加强对其余业务的持续赋能,未来公司女鞋业务对业绩的拖累有望持续缩减。

在多位券商的研报中,相一致的是,研究员均把大量的篇幅留给了星期六所属的直播电商赛道。邱冠华认为,市场低估了星期六长期的网红整合激发能力以及产品分销供应链能力,2020年短视频直播带货行业增速有望超预期,公司作为A股市场唯一资本化标的或将直接受益。给出同样观点的亦有东北证券(000686,股吧)的分析师宋雨翔,他认为万亿赛道+平台流量扶持+头部赚钱效应,使直播电商正成为电商流量入口标配,星期六旗下遥望网络已跻身行业肩部电商MCN,2020年GMV有望实现爆发式增长。

当前,“网红直播”这类概念如同屡试不爽的强劲助推器。去年12月,值李子柒大火之际,李子柒属星期六旗下艺人的消息不胫而走,虽然后来星期六在回复投资者提问时予以否认,但自12月13日起,在此后的25个交易日里,星期六出现了16个涨停。并且,股价高位之时,星期六连续发布了两份股东及高管减持公告。

不容忽视的是,直播带货的模式在快车道上不断加速衍进。艾媒咨询分析师王清霖在接受经济观察报采访时表示,直播带货在拉动内需和帮助外贸企业转型上的作用十分明显,加上疫情期间直播带货慢慢培养了消费者直播购物的习惯,所以短期内,直播带货模式的热度不会降低。宋雨翔亦指出,据艾媒预计2020年直播电商市场达9610亿,是万亿级蓝海市场;淘宝、快手、抖音及各大平台百亿流量扶持计划助力直播电商生态构建;头部KOL单场GMV过亿带货能力多方验证直播电商黄金时代已到来。

但是,欣欣向荣的背后也有问题涌现。一方面,是MCN机构的大量入场,艾媒咨询数据显示,目前MCN机构已经达到14500万家,另一方面,大量刷单、刷数据的造假问题频现。

当前,星期六的社交电商方面主要分为短视频营销、直播带货两大业务。公司内部孵化主播,外部签约明星、主播,截至2020年3月底共拥有明星、主播96位,签约及孵化短视频平台 IP205个,合计粉丝超过2.4亿,其中明星包括王祖蓝、张柏芝、李亚男、刘维等。

不过,对于网红的批量化生产模式的成长持续性以及对头部网红的依赖性,市场一直对此有颇多质疑。

在王清霖看来,MCN的本质是内容的聚合和分发,并基于流量变现,在产业链里扮演的是链接多边关系的角色,基于这个本质,优质MCN公司的核心壁垒在于,一是人,关键在于主播的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力;二是商业变现环节,核心是渠道,关键在于上游供应链管理能力、选品能力,以及下游内容分发能力、客户资源积累。“所以,星期六只有在‘人’和‘渠道’两方面共同发力,才能打消质疑的声音。”

信达证券传媒行业分析师王建会则给出了另一种较为新颖的观点。他认为,遥望网络的未来成长边界不完全取决于内部优质明星、主播的成长天花板,而更取决于公司打造MCN平台的速度和能力。整理王建会在研报中给出的观点发现,其认为公司更大的机会在于,遥望网络可以快速为更多外部主播,包括数量众多的中腰部主播提供品牌对接、直播基地、电商运营等服务。

不过,王清霖指出,一般来说,主播加入MCN机构,主要是为了利用专业内容团队的经验和实力保证内容的持续输出,以延长KOL生命周期。所以MCN机构能否持续吸引主播签约,还得看机构的孵化能力。但由于主播个性化的特色比较突出,他们走红网络也存在一定的偶然因素,因而,机构主播能否出圈本身就带有很大的不确定性,在这种不确定性下,头部主播难以复制的质疑就不会消除。

对于上述观点,星期六如何构筑壁垒、突破成长边界以及对于鞋类主业的规划,记者致电星期六证券部,对方告知,董秘一天都不在办公室。随后,记者发送采访提纲至公司邮箱,截至发稿,尚未收到回复。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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