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品渥食品两年半终“过会” “洋代工”品控承压

2020-08-01 08:33:25 中国经营报 

7月28日,品渥食品股份有限公司(以下简称“品渥食品”)成功过会,意味着其即将成为一家上市公司。自2018年1月披露辅导情况并披露招股书至今,品渥食品在IPO之路上足足走了两年半。

品渥食品曾经一度因为被央视曝光“进口品牌为中国人持有” “在国外没有销售”等情况而受到热议。在如今成功过会之时,企业的跨境代工模式、核心竞争力等再一次受到广泛关注。

中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示:“品渥食品是一家代工型企业、贸易商,核心竞争力较弱。在上市之后,资本端和投资者对该企业的青睐程度有待观察。”

带着对企业的种种疑问,7月29日,《中国经营报(博客,微博)》记者向品渥食品方面发出采访函,但是截至发稿未收到回复。

IPO过会

品渥食品招股说明书显示,此次IPO拟募集资金5.09亿元,用于渠道建设及品牌推广项目、翻建生产及辅助用房项目、整体信息化建设项目以及补充流动资金。

品渥食品主要从事自有品牌食品的开发、进口、销售及国外食品的合作代理销售业务,公司主要产品为进口乳品、啤酒等食品。其中,知名品牌德亚乳品是主要产品。2019年,德亚乳品实现销售收入9.67亿元,占当期主营业务收入的70.15%。

在营收规模方面,2017年至2019年,品渥食品分别实现营收12.2亿元、12.5亿元、13.8亿元,对应净利润为0.64亿元、0.78亿元、0.99亿元。

记者注意到,近年来品渥食品不断加大自有品牌的比重。2019年,品渥食品自有品牌营收占比达到84.61%,较2017年的65.89%上升了近20个百分点。

朱丹蓬表示:“品渥食品2018年披露招股书,但是到现在才过会,是因为它是一家代工型企业、贸易商,核心竞争力较弱。而品渥食品不断扩大自有品牌占比,则是因为自有品牌对企业而言利润率更高。”

食品营销专家于润洁表示:“IPO过会后,充足的资本储备将有助于品渥进一步拓展线上线下渠道,特别是进口品牌一直处于弱势的线下渠道。”

“依托已经具备一定优势的德亚乳品完善线下渠道后,品渥可以发挥在进口产品方面积累的经验,引进更多的产品,或延伸品类结构,或丰富现有品类的产品组合,搭建更合理的品牌运营矩阵,最大化发挥轻资产运营模式的优势。”于润洁说。

代工模式利弊几何?

品渥食品的发展之路并不轻松。在知乎“假洋牌” “山寨产品”等相关问题下方,记者都见到了品渥食品旗下德亚乳品的身影。

2016年,央视《聚焦三农》一期节目曾经将德亚乳品推向风口。彼时,渠道宣传人员自称德亚乳品为“德国进口、德国牌子”,实际调查却发现,德亚品牌并非来自德国,该产品上标注的中国区总代理品利(上海)食品有限公司实际是德亚品牌的商标持有人。

在招股书中,品渥食品将这一模式清楚地表述了出来。品渥食品表示,公司主要从事自有品牌食品的开发、进口、销售及国外食品的合作代理销售业务。公司产品均由国外供应商生产、加工后原装进口到我国,运输方式为海运。

在某乳业专家看来,德亚乳品跨境代工的优势很明显。“首先,可以减少税费,跨境购的产品都是按照关税、增值税、行邮税‘三税合一’打七折。德亚品牌直接对接的是C端、零售,绕开了经销商体系,中间费用就相应减少,降低终端营销费用。其次,代工模式也符合乳业高度专业分工的趋势。”

但该模式的弊端显而易见。乳业分析师宋亮对记者表示:“跨境代工在生产上对安全的监管比较薄弱,在产品生产、进口的过程中,会不可避免存在一些隐患和产品不达标的问题。”

在2016年央视节目中,还有一点引发议论的是:当记者问及企业产品的生产厂家位于德国何处及是否有生产资质时,相关负责人表示自己也不清楚。

在招股书中,品渥食品对该问题进行了详细的回答。品渥食品表示,公司国外供应商均为国际知名食品加工企业,包括德国第三大乳制品企业好沃德集团、全球第七大乳制品企业爱氏晨曦集团(Arla Foods amba)等知名乳品制造企业,且已建立起全面严格的质量控制体系、产品质量检验和检测制度。

但在德亚乳品线上渠道上,不少消费者对德亚牛奶的品质提出质疑。

在德亚天猫旗舰店中,有不少消费者表示,在牛奶尚未到保质期时就发现已经发臭或者变黄变绿,并附上了相关图片。还有消费者表示,喝德亚纯牛奶喝出了酸味。

对此,于润洁表示:“国内外食品标准不同、产品标签不符合国内标准、物流运输过程中的污染等都可能产生质量问题。品渥食品是一家品牌运营公司而非生产型公司,产品质量控制的关键在于海外合作伙伴,因此如何对OEM工厂进行质量管控是管理的核心问题,也是食品质量问题的主要根源。”

“当然,品渥食品需要管控的是海外OEM工厂和全球性的物流运输,相比在国内寻找OEM工厂,无论是法律环境、食品标准、管控链条还是管理方式等,都对品渥食品提出了更高的管控要求,这也是影响品渥上市进程的重要因素。”于润洁说。

行业竞争加剧

近五年来,中国进口奶量快速增长。根据中国海关统计数据,2019年中国共进口鲜奶89.06万吨,同比增加32.3%。与此同时,经营进口食品的企业不断涌现。根据天眼查数据,公司名称、经营范围中包含“进口食品”的企业合计62822家,其中近五年成立的企业高达3万多家。

同时,中国进口鲜奶的价格出现下滑。中国海关统计数据显示,2019年中国进口鲜奶均价同比下降8.8%。

2019年,品渥食品主营业务毛利率为38.47%,较2015年的毛利率47.64%下滑了将近10个百分点。品渥食品对此表示,随着国内进口食品需求扩大、品类增多,国内进口食品市场竞争的加剧导致公司毛利率出现下降。

“一直以来,德亚牛奶最大的优势就是性价比,经常在商超做一些促销。目前很多中国消费者还是很看重价格的。”朱丹蓬表示。

但值得注意的是,这种优势正在不断减弱。记者注意到,目前在线下零售方面,德亚1L装常温奶的零售价在12.9元至18.9元不等,这与其他品牌的差异并不大。而在线上渠道,更是整体都处于折扣情况,德亚乳品的价格与其他品牌的差异也不大。

宋亮表示:“德亚刚进入市场的时候,其他进口奶的价格并不低,德亚依靠性价比策略积累了一定口碑。而目前几乎所有品牌都会在线上搞促销,德亚已经没有办法再去比拼价格了。其优势目前就只有之前积累下来的口碑。”

记者查阅饿了么APP中的商超销售情况注意到,在许多商超的外卖平台,德亚1L装常温奶都是9.9元折扣价,而非其线下零售价(12.9元至18.9元不等)。在销售量方面,往往在同一家超市(以盒马鲜生为例),9.9元折扣价德亚1L装常温奶销售量在全店乳品中处于偏上水平,但是以零售价原价销售的产品往往销售量大多为0份。

在销售端,品渥食品面临的竞争和压力也在增大。根据招股书数据,在2019年,品渥食品线上业务营收为7.28亿元,占到主营业务收入的52.43%。但是中商情报网信息显示,德亚牛奶的线上份额正在下滑。2019年4月,德亚品牌在液态奶网络零售TOP10品牌中排名第四,零售额占比是4.7%。较2018年德亚品牌的零售额占比6%有所下滑。与之相对应的,是光明牛奶、安佳进口奶份额的上升。

朱丹蓬表示:“安佳是世界著名品牌恒天然旗下产品,与德亚这类代工乳品相比显然会更加专业。同时,由于现在恒天然对安佳的投入也在加大,依托恒天然的品牌、市场优势,安佳可以迅速发展。”

于润洁表示:“德亚抓住了‘进口牛奶’的风口期,借助‘线上传播+线上销售’的品销合一方式,抢占了‘进口牛奶’的品牌先发优势。但随着国内乳企的品质提升和品牌重塑,以及大量进口牛奶品牌的涌入,德亚牛奶的品牌先发优势正在削弱。同时,激烈的品牌竞争,一方面,会导致进口乳品的销售价格下滑,已接近甚至低于国内知名的乳品品牌;另一方面,线上流量费用也因激烈的竞争日趋走高。”

(责任编辑:王治强 HF013)
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