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多元化受挫 日播时尚申请子公司破产清算

2020-08-01 08:38:30 中国经营报 

本报记者 金贻龙 蒋政 北京报道

继ZARA母公司Inditex、维密英国公司传出亏损、闭店消息后,国内服装企业在疫情下的日子也不好过。

近期,国内中高端时尚女装企业——日播时尚(603196,股吧)集团股份有限公司(603196.SH,以下简称“日播时尚”)发布公告称,公司将以债权人身份向人民法院申请对公司控股子公司广州腾羿服饰有限公司(以下简称“广州腾羿”)进行破产清算。

据了解,广州腾羿已连续三年出现亏损,日播时尚的净利润也受到一定拖累。受疫情影响,今年上半年,广州腾羿旗下CRZ品牌收入更是同比下滑六成左右,亏损逐步扩大,现已严重资不抵债,无法继续经营。

针对经营层面的相关问题,《中国经营报(博客,微博)》记者联系了日播时尚董秘,并将采访函发送至公司邮箱,董秘表示,公司正处于静默期,不方便作出回应,相关情况请参考公告。

“广州腾羿之所以经营不下去,除了疫情等外部因素外,与母公司日播时尚的战略也有一定关系。”服装行业分析师马岗表示,上市之初,日播时尚就想进行多品牌经营,从当前看,品牌线上来了,但销售和运营线没有发展起来,多品牌之路不太顺利,如果有人接盘广州腾羿,将有助于提升日播时尚的盈利能力。

多品牌之困

疫情影响下,广州腾羿线下门店业绩大幅下降。根据日播时尚公告披露的信息,今年上半年, 广州腾羿旗下CRZ品牌收入同比下滑63.53%。

事实上,这并非CRZ品牌首次出现业绩下滑。记者注意到,2017年至2019年,CRZ品牌的营收分别为1.68亿元、1.51亿元、1.15亿元,与之对应的是,广州腾羿的亏损额分别达到1149.79万元、1952.45万元和3136.67万元。对于广州腾羿的亏损,日播时尚归结为近年来服装行业景气度不佳、品牌定位调整等因素。

据了解,CRZ品牌创立于2008年,最初定位于内衣潮牌,如今逐渐向服装全品类潮牌延伸,客户群为22~35岁的千禧一代,主要产品定价在339元至999元之间,一二线城市、经济发达地区是其线下的主要销售区域。

截至2020年6月30日,日播时尚对广州腾羿长期股权投资初始余额为385万元,经营性借款余额为8721.35万元。然而,投资回报并未达到公司预期。2017年至2019年,CRZ品牌带来的收入占日播时尚总营收的比重均未超过20%,而主品牌broadcast播的营收占比长期维持在80%左右。

为拓宽收入来源,2018年,日播时尚还创立了MUCHELL、broadcute播两个新品牌,前者定位于工作、休闲、社交场景类服装,后者则定位于童装风格,新品牌试图与原有的三个品牌协同发展,形成差异化定位的品牌矩阵。

品牌定位调整也伴随着企业的多元化扩张而同步进行。2011年,日播时尚将旗下的时尚创意内女装品牌“PPT”更名为PERSONAL POINT,更名后,该品牌主要服务于25~35岁之间的时尚都市女性。2018年,该品牌定位再次迎来变化,财报显示,其客户群面向23岁~30岁的独立新女性。

只是,定位调整并未提振PERSONAL POINT品牌的业绩。财报显示, 2019年,该品牌实现营收1277.23万元,同比大幅下降51.28%,毛利率为23.40%,是日播时尚体系中毛利率最低的品牌,公司解释称,由于品牌调整,同时加速对往年货品清理,毛利率下降。

马岗接受记者采访时表示,由于女性消费者更加注重审美与个性,精细、分层、差异营销才有机会赢得市场,多品牌、差异化经营在女装市场比较普遍,但差异化不是企业用概念定义出来的,而是靠消费者选择,多品牌协同发展应体现在供应链协同、营销资源整合、销售渠道和会员共享等多个维度。

记者注意到,2019年,MUCHELL和broadcute播品牌营收分别为2164.74万元和581.63万元,同比大幅增长188.84%和203.22%,而主品牌broadcast播虽然营收9.28亿元,但增幅仅为0.81%。

根据马岗的观察,日播时尚的产品线确实不少,但销售和运营没有较好地跟上,MUCHELL、broadcute播还在成长中,虽然增速快,但规模并不大,总的来说,现在日播时尚的不同品牌之间收入结构和门店结构严重不均衡,这导致品牌之间并未真正做到协同发展。记者梳理财报发现,2019年,broadcast播的门店数量高达739家(含直营、经销和联营,下同),公司第二大营收来源CRZ品牌的门店数量只有111家。

时尚咨询机构No Agency创始人唐小唐认为,新开直营门店耗资不小,而上市至今,日播时尚的资本动作并不活跃,在服装上市公司阵营中体量偏小,像这一类企业要想做好多品牌经营,主品牌要有很强的造血能力,或者有大型财团支持。

求解库存难题

库存是近年来国内服装行业面临的重要问题。进入2020年,国内外疫情的暴发,更是加剧了行业整体资金和库存压力,日播时尚的库存同样有体现。

财报显示,2017年末与2018年末,日播时尚的存货金额分别约为2.79亿元和3.78亿元,同比增长约28.02%和35.48%。对于2017年末库存增加,公司称,原因之一是直营和联营业务扩大,门店数同比增加所致。

事实上,早在2014年末、2015年末和2016年末,日播时尚的存货规模就出现过逐年上升的情况。当时公司在招股书中称,主要是由经营模式决定的,公司需满足当季产品的销售需求及提前为下季货品完成商品筹划、服装设计、生产及备货,因此存货余额较高。

香颂资本执行董事沈萌此前接受记者采访时表示,任何一家企业,都是库存越低,资金效率越高,经营风险越小,库存增加可能导致滞销及价值减记,同时也说明其产品还没有形成足够的竞争力。

唐小唐分析称,一般来说,在服装行业,品牌商都会给经销商兜底,如果经销商的存货在规定时间内销不出去,企业会选择回购,或者给经销商一定空间,打折处理,甚至允许延期支付货款,这由双方来协商,而日播时尚旗下的几个品牌实力不算强,在与经销商协商时很可能失去渠道话语权,面对这种情况,自己开直营店也是解决库存的一道路径,但店铺选址、租金、日常运营,任何一项的难度都不小,这也是当前很多中小企业面临的一道难题。

为缓解这一问题,2019年,公司淘汰了130家低效直营门店,同时新开业38家直营门店,此外还上线了GST、MES信息系统,采用“小批量、多批次”的供货模式,这是一种按需供应的柔性供应链体系,从订单下达到交付成衣,最快可七天完成。截至2019年末,公司存货余额下降至2.87亿元,存货周转天数缩短至255天,直营门店店效也同比提升9.66%。

补齐线上短板

疫情影响下,加码线上几乎已经成了所有服装品牌的共识,相较于线下门店高昂的租金,线上销售确实有助于节约成本,而且还能增加交互场景和频次,日播时尚也在发力线上销售,比如开设天猫等第三方电商旗舰店。

财报显示,2017年至2019年,日播时尚的线上收入占年度总营收的比重均在10%左右,线下销售仍然是大头。在淘宝平台,尽管主品牌broadcast播官方旗舰店显示拥有189万粉丝,但多款应季产品的付款人数却是个位数,记者在首页进一步搜索发现,其他几个品牌并未显示有天猫官方旗舰店,取而代之的是官方特卖店、折扣店霸屏。

“日播时尚旗下的品牌定位中高端,价格带偏高,更适合线下销售,尤其在一线城市,逛店带有娱乐属性,但是疫情之下,一些消费者的购物习惯在慢慢发生改变,纷纷转向社交电商平台上,线上线下的融合已是必然趋势,日播时尚之前在社交电商方面并无过多积累,要想补齐线上短板还需要更长的时间。”马岗提到。

在时尚商业顾问冷芸看来,日播时尚的优势在于品牌设计,从创始人到设计团队,对艺术、文化、价值观都很有自己的主张,但线上业务收入到现在只占10%左右。这说明其营销战略存在一定问题,本质上来说,这是对商业发展趋势缺少判断造成的,尽管其对线上业务有所布局,但并没有把整个线上业务作为战略目标去实现,这也是大部分传统鞋服企业所面临的问题。

日播时尚在2019年报中称,公司将加快推动营销数字化进程,创新营销模式和举措,洞察消费者需求进行精准投放营销活动,推动以线上裂变传播聚客为主要手段的直播营销活动,增强天猫、京东、小红书、抖音等各大电商渠道的新零售能力。

这份雄心壮志背后,是一个高速发展的女装市场。Euromonitor数据显示,2018年中国女装市场规模达到9991亿元,占中国整体服装市场的48.1%。预计到2022年,中国女装市场规模将进一步增长至11961亿元。

冷芸表示,在所有服装品类里,女装的更迭率是最快的,消费品味极其多元化,整个女装市场的蛋糕足够大,但也高度分散化,这是很多中小企业都来争抢的原因,要想打造自己的核心竞争力,除了要有符合新兴消费趋势的产品风格、款式外,创新营销方式也至关重要。

(责任编辑:王治强 HF013)
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