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高端化未果 老白干半年业绩双降

2020-09-05 10:31:51 中国经营报 

本报记者 许礼清 党鹏 北京/衡水报道

“不上头”的河北衡水老白干酒(600559,股吧)业股份有限公司(600559.SH,以下简称“老白干”)在2020上半年遭遇了营利双降。

日前,老白干2020年半年报出炉。财报显示,公司上半年营收和净利润出现较大幅度的下滑,其中,省内销售收入为9.29亿元,占总收入的65.81%,同比下滑33.5%。同时,老白干在除湖南以外的省外市场也略显疲态。

受疫情影响,白酒行业上半年业绩出现整体下滑,但老白干则有自身的独特性。此前老白干斥巨资收购四家酒厂寻求跨区域发展,目前看来,其全国化市场正遭受一线名酒以及区域强势品牌的挤压。而《中国经营报(博客,微博)》记者走访其大本营河北市场发现,存在地方酒品牌割据情况,且一线名酒已经下沉至县级市场,老白干本土优势进一步被削弱。

白酒专家蔡学飞表示,老白干作为区域酒企,在高端化以及全国化的进程中均受到品牌力不足的影响。而持续高端化,未来还将面临着根据地市场消费人群丢失的问题。记者就2020年下半年规划、高端化战略、全国化等相关问题,向老白干发去采访提纲,但截至发稿,记者并未收到相关回复。

高端化受阻 业绩承压

2020年上半年实现14.93亿元营收、1.17亿元净利的老白干,在19家上市公司的成绩排名并不理想。

老白干营收跌幅为23.79%,排名第六,其净利润跌幅达39.55%,仅次于青青稞酒(002646,股吧)、水井坊(600779,股吧)和口子窖(603589,股吧)。与同等体量的口子窖和迎驾贡酒(603198,股吧)相比,老白干的净利润不足口子窖的四分之一,也远低于迎驾贡酒。

而老白干在半年报中并未详细提及其业绩下滑原因。但根据专家的说法,业绩情况或与其高端化战略有关。

记者梳理老白干发展轨迹发现,老白干近年持续发力高端。公开资料显示,2019年衡水老白干共举办5108场高端品鉴会,27300场宴席,赞助67场会议。此外,在2020年旺季来临之际,老白干跟随白酒涨价风潮两次提价。但这并未给高档酒的销售带来明显助力。

在市场终端,产品依旧动销乏力。记者在衡水多家门头挂有“衡水老白干”招牌的烟酒店里发现,最贵的老白干是古法20,每瓶售价为498元。

而旗下武陵酒业更为高端的产品如“匠心、琥珀1000、琥珀509”则不见踪影。记者走访老白干专卖店时,该店销售人员告诉记者:“2020年上半年产品动销乏力,基本没怎么开门营业。老白干的两次提价,对于终端销售来说,其利润、销量并无明显变化。目前销售稍微好些的是售价158元的十八酒坊醇柔典范8。”

市场终端直接反映在业绩上。财报显示,公司上半年高档酒销售收入为6.72亿元,不足公司上半年营收14.93亿元的一半,同比增长率仅为0.39%。

但值得注意的是,2018年、2019年其高档酒销售收入分别为11.81亿元、14.34亿元,同比增长分别为35.62%、21.4%。

对此,蔡学飞表示,此次疫情打断了老白干价格升级的进程,去年做的很多努力被迫中断。

“当高端消费群体还未建立起来,原有的消费群体也受到疫情影响不复存在时,消费人群出现断层。”蔡学飞分析道,产品结构升级就意味着开发新的目标消费群,这样原有的消费群可能就会出现丢失。同时,切入新的价格带,如果品牌力不够,培育周期非常长,这需要大量前置性资源投入。

而在酒类营销专家杨承平看来,每一种香型都有机会做高端,但老白干一定要找到做高端化的充分必要条件,让消费者对其有高端需求。但从老白干目前的品牌定位和品牌利益来看,当前的高端化之路走得稍显吃力。

“老白干在品牌力不够的情况下,进行高端化布局,非常考验企业实力与运营能力。”蔡学飞认为,品牌力不够并不代表没有机会,“如果老白干从消费者口感教育层面切入,培育和提升消费者对老白干香型品类的认知度,那么老白干在整个中国的北方市场应该会有一定市场机会,只是需要很长的培育期”。

产业集群未建立

位于衡水市高新区的老白干,目前已经复工。记者在老白干所在的高新区走访发现,在老白干酒厂的四周,错落分布着葵花药业(002737,股吧)、养元饮品(603156,股吧)等知名企业,也有电机公司、棉机公司等制造企业,但并无酒类产业相关配套企业。“公司是近几年搬来高新区的,前几年在市中心。现在周边没有相关的配套企业,包装材料等要从外面进货,但具体是哪里供应就不清楚了。”工作人员表示。

而据了解,目前茅台(600519)镇、四川宜宾、邛崃等地及山西汾酒(600809,股吧)、安徽古井镇均在打造白酒产业集群。对此,蔡学飞告诉记者,很多白酒企业都有自己的产业集群,但前提是体量够大。老白干目前体量不够大,无法养活这么多配套的产业链,加上整个河北市场没有形成像上述地区一样的产区。

“企业需要拥有很强的渠道整合产业链的整合能力,首先它有很大的销量,没有一定销量是支撑不了的。第二个要有相应的政府的政策支持。”蔡学飞说。

杨承平认为,作为一个大型的企业来说,如果周围有相关的配套设施企业,最基本的就是可以解决成本的问题,比如物流成本,或者通过同种类型的企业进行相互的资源互换等,这是企业发展过程当中非常重要的一点。

多位业内人士在接受记者采访时表示,长远来看,缺乏产业集群对老白干的发展或产生一定的限制。因为与成熟的产业集群相比的话,非产业集群它可能更多的是依靠于企业的自身发展来带动区域的发展。

此外,记者走访河北市场时发现,老白干还受到“小酒厂老白干”的影响。 “在河北故城、阜城、武邑县等地,有不少小酒厂也生产老白干酒,只是没有衡水老白干的商标。” 一位老白干的工作人员告诉记者。

杨承平认为,从品牌影响力来讲,其他老白干可以借助衡水老白干的影响力发展,然后拓展老白干规模,做大做强整个品类。但另一个方面,一些小酒厂的老白干酒质量参差不齐,可能会对衡水老白干品牌造成一定的认知混乱。

内外交困 全国化受阻

“目前的老白干在省内省外市场均受到强烈的市场挤压。”河北一位白酒经销商如是说道。

市场上的强烈挤压直接体现在业绩上。最新财报显示,2020年上半年,老白干本土市场河北的销售收入出现下滑,营收9.29亿元,较去年同期的13.98亿元同比下滑33.5%。同时,老白干在山东、安徽等省外市场收入均出现下滑。

记者走访老白干所在的衡水市以及部分河北市场采访发现,老白干目前有比较明显的本土优势,在县级市以下,老白干的招牌随处可见,且店内排面很大。不过记者发现,泸州老窖(000568,股吧)、洋河等一线名酒产品已经下沉至县级市地区,而牛栏山、二锅头、小刀等区域品牌也是频频出现。

一位河北地区白酒经销商告诉记者,老白干在本土市场主要聚焦石家庄、衡水、唐山、秦皇岛等区域,其他市级市场仍有不少区域酒企占有极高的市场份额。“沧州献王酒、十里香酒,邯郸的丛台酒,如今已更名为雄安保府的保定府,在所在地区有非常好的消费认知,而且都有相应的中高端产品能与老白干在百元以上价格带形成竞争。”

根据地市场厮杀激烈,老白干也在积极拓展省外市场。2017年4月,老白干酒宣布以14亿元收购丰联酒业,将丰联酒业旗下的山东孔家、承德乾隆醉、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企收入囊中。其产品销售区域扩大至山东、安徽、湖南等地。在拿下上述酒企不足一年后,老白干酒即喊出“称霸河北,名震全国”的口号,谋求全国化布局。

但实际上,这四家酒企并未如口号一般,为老白干的全国化做出显著贡献。

“衡水老白干从战略上来说,它有一个比较大的失误,就是泛全国化。作为清香型的一个分支,老白干应该在传统清香型区域去拓展市场。而全国化的战略让老白干在河北市场遭受一线名酒和各地本土品牌的挤压,反而致其本土优势逐渐降低。”杨承平说。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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