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口子窖净利下滑超4成,高端产品“失速”背后面临“十面埋伏”

2020-09-22 08:00:00 和讯名家 

随着一线酒企的渠道下沉,本地市场古井崛起,口子窖(603589,股吧)正面临“十面埋伏”。

出品|每日财报

作者|吕明侠

在上半年疫情肆虐的背景下,白酒公司分化严重。其中五粮液(000858)、贵州茅台(600519,股吧)营收净利均保持双位数增长。两家营收合计764.02亿元,占17家上市白酒公司总营收的58%;净利润合计352.99亿元,占比达71%。

随着一线名酒强势入驻安徽市场,逐渐分食本土品牌市场份额,省内市场鏖战上演,“徽酒老二”的口子窖似乎顶不住了。2020年上半年,安徽口子酒业股份有限公司(以下简称“口子窖”)营收、净利双双下滑。

值得注意的是,在四家徽酒上市公司中,口子窖的下滑幅度名列首位,且高中低档产品全面下滑。而在业绩首次下滑之前,口子窖的近三年来的营收、净利增幅均有所收窄。

净利下滑超4成,高端产品“失速”

截至目前,上市白酒公司均已披露完半年报数据显示,今年上半年,口子窖实现营收为15.7亿元,同比降低35.12%;归母净利润为4.86亿元,同比下降45.65%;经营活动现金流量净额为-3.88亿元,同比降低297.27%。对此,口子窖表示,上半年受疫情影响,全国宏观经济下行压力加大,白酒行业发展也面临重大考验。

根据披露的上半年经营数据,口子窖上半年高、中、低档白酒销售收入全线下挫,销售收入分别为14.9亿、2460万和3184万,对应变动幅度为-34.71%、-63.73%和-31.67%。合计销售收入15.46亿元,较上年同期下降35.47%。

《每日财报》注意到,高端战略有点力不从心了。2017年-2019年,该公司高档产品营收分别为33.37亿元、40.59亿元和44.23亿元,增长幅度分别为30.79%、21.67%和8.94%。

虽然高档产品占比高居于90%以上,但增长速度却在逐步放缓。口子窖将5年以上的产品都划为高档产品,价格涵盖100元至600元以上,其中核心产品为5年与6年,占高档酒收入比重近60%,中低档酒则为100元以下产品。

对此,口子窖向《每日财报》表示,将结合形势,对公司销售目标、运营节奏进行适度调整,进一步坚定市场信心。抓住疫情后的消费需求变化,主动调整营销策略。加大渠道网点的深入建设,构建线上、线下共同推进的经营格局。

业绩增幅持续收窄,加大营销并未奏效

2002年口子窖在安徽省成立,目前作为安徽省内白酒行业的龙头企业之一,生产的口子系列白酒是目前国内兼香型白酒的代表品牌,公司生产和销售的品牌产品有:口子窖、老口子、口子坊、口子酒等。

2015年6月,口子酒业上交所挂牌上市,成功登陆A股主板。《每日财报》注意到,今年的业绩骤降或许并非偶然,近年来,口子窖的业绩持续收窄。

2016年-2019年,口子窖营收分别为28.3亿元、36.0亿元、42.7亿元和46.72亿元,分别同比增长9.53%、27.29%、18.50%和9.44%。

归母净利润分别为7.83亿元、11.1亿元、15.3亿元和17.2亿元,增长幅度分别为29.41%、42.15%、37.62%和12.24%。可见,口子窖虽然营收和净利润在逐年增长,但增幅却在逐年下滑。而这和口子窖的销售模式有一定关系。

据《每日财报》了解,口子窖采用的是大商制,公司只负责产品生产和品牌宣传,将市场运作、地推、终端投放等工作交给经销商,大经销商持有口子窖股权,二者深度绑定。

虽然此举降低了公司的销售费用及销售人员数量,但也降低了公司对渠道的掌控能力。

在安徽省内,口子窖本是仅次于古井贡酒(000596,股吧)的白酒品牌。然而近几年,口子窖与古井贡酒的差距越来越大。古井贡酒近年来高举高打,以巨大的销售投入带动规模扩张,快速抢占市场。

而口子窖大商制的“保守”打法却阻碍了公司的扩张。从去年下半年开始,口子窖开始转变营销思路,一方面加速渠道下沉,另一方面则开始进行有针对性的推广。从销售费用情况来看,口子窖已在营销上加大投入。

数据显示,2020年上半年口子窖在营收下滑35%的背景下,销售费用逆势增长10%,销售费用率达16%,比上年同期增加超6个百分点。但从业绩下滑的成绩单来看,其营销战略调整并未奏效。

依赖省内市场,市场竞争日趋激烈

早在2000年,口子窖就曾尝试过拓展省外市场。但是在 2003 年后,外省名酒纷纷开始效仿“盘中盘”模式,推出迎合当地消费者消费偏好的产品,让口子窖的省外市场份额不断被挤占,最终错失建设全国性品牌的机遇。

截至目前,作为典型的区域型酒企,口子窖有80%营收来源于大本营安徽市场。2012年至2019年,口子窖在安徽省内收入占比都在80%左右。

2019年,口子窖在安徽省内的销售收入占比高达83.06%;2018年,这一占比达到84.31%;2017年则为85.40%。口子窖对安徽省内市场的依赖程度从数据上便可见一斑。

虽然近年来,安徽省内市场在口子窖整体销售占比中的比例都有所下降,但高达8成的占比,依然无法扭转口子窖对省内市场的依赖。

此外,进入2020年,省内市场销售收入也出现大幅下滑。公告显示,今年上半年,口子窖安徽省内市场销售收入为11.76亿元,较去年同期下滑接近4成,同比下滑38.99%。

省外市场上半年营收3.71亿元,同比下滑21.02%。安徽省内的销售收入占总销售额的76.02%。经销商数量省内减少3家,省外减少2家,目前为662家。

值得注意的是,口子窖所处的淮河流域周边及主要销售市场内,不乏知名名优企业,并且随着一线酒企在安徽市场的渠道下沉,古井的崛起挤压了其安徽根据地市场,口子窖处境可谓“十面埋伏”,面临市场竞争日趋激烈。

在上半年行业整体下滑的背景下,茅台(600519)、五粮液等高端白酒巨头仍取得正增长,同时茅台、五粮液、泸州老窖(000568,股吧)的销售净利率也在稳步提升。在此背景下,区域品牌突破的难度变得越来越大。

面对激烈的竞争局势,省内省外双失利的口子窖将如何应对呢?对于已经错过春节消费旺季的白酒企业而言,随着中秋国庆消费旺季的临近,下半年业绩修复能否迎来机会。《每日财报》将持续关注。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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