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“十元店”名创优品上市背后:两级分化下的反思与批判

2020-10-16 08:15:17 北京商报网 

10月15日晚,名创优品正式登陆纽交所。从创立至今,依靠物美价廉的“十元店”,名创优品将年营收做到了近百亿元规模,业务遍布全球。面对来自“欧美的奢侈品牌受到消费者的盲目追捧”和“仿冒低质的商品充斥市场”的两级分化态势,名创优品跳上了“物美”与“价廉”的平衡木。如今,在阿里巴巴喊出“未来三年内在全国增设至少1000家‘1元店’”时,名创优品还能高枕无忧吗?

美股来了个“十元店”

名创优品在纽交所敲钟上市,股票代码“MNSO”,定价20.00美元,高于此前的发行区间上限,总发行 3040万股ADS,连同超额配售权发行股份,市值达69.92亿美元。此次募资将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、提升数字化运营系统等。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来,以目前名创优品的体量和规模,快速上市是企业需要作出的一个重要选择。

自创立以来,名创优品以“十元店”形象被消费者熟知。在招股说明书中,名创优品定位为“一家发展迅速的全球价值零售商,提供各种以设计为主导的生活方式产品”,其产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,超8000个核心SKU,营业收入来源于商品的销售和向加盟商收取的费用。

在产品方面,名创优品(集团)董事会主席兼首席执行官叶国富将其打法总结为“三高三低”,即“高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格”。截至2020年6月30日,名创优品商品销售收入为81亿元,占比89.7%。

在店铺方面,名创优品凭借可加盟的“十元店”遍地开花,拥有超过4200家门店,业务覆盖超过80个国家/地区。截至今年6月底,名创优品向加盟商收取的“许可费、基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元,占比6.6%。

受疫情影响,截至2020年6月30日,名创优品在中国的收入减少了5%,由64亿元缩减至60亿元,在海外市场,其门店关闭了20%以上。2020年上半年,名创优品在中国的同店销售额同比下降32.6%。

经济学家、新金融专家余丰慧建议,纽交所的监管体制十分严格,名创优品上市后应放慢扩张脚步,对于加盟店的质量做好把关,以求稳妥发展。

“质”与“量”的选择题

“名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新,极致的性价比和高频上新说起来很容易,要做到很难。我们就要做难而有价值的事情,这就是名创优品存在的意义。”叶国富在上市仪式上说。

如今,随着世界经济的空前繁荣,一方面,来自欧美的奢侈品牌受到消费者的盲目追捧;而另一方面,仿冒低质的商品充斥着市场。这两方面致使民众的消费方式呈现一种两极分化的现象。

面对消费两级分化,名创优品着实在“夹缝”中捞了一笔金。数据显示,2019年,名创优品的成交总额(GMV)达到190亿元。在截至2020年6月30日的财年中,名创优品营收为89.79亿元,虽然较2019财年的93.95亿元下降了4.4%,但在2020财年,名创优品毛利润为27.32亿元,较2019财年的25.11亿元增长8.8%;毛利率达到30.4%,高于2019财年的26.7%。

此前,叶国富曾在接受采访时介绍,名创优品的一款杯子一年卖1000万个,仅这一款杯子,名创优品的毛利就达到了1000万元。尽管这款杯子的利润很低,但已经符合名创优品的发展。如今,名创优品每年的销售额基本上都以50%的速度增长。

不过,俗话说,“一分价钱一分货”。在经济学家宋清辉看来,名创优品从本质上来讲就是一间“杂货店”,很难在“质”与“量”中找到平衡点。未来,名创优品应下大力气去除劣性标签。

事实上,名创优品也曾登质检黑榜。近日,上海药品监督管理局网站发布的《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示,名创优品(广州)有限责任公司代理的一款名为“一步可剥指甲油”抽检不合格,检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g。根据《化妆品安全技术规范》(2015版)规定,三氯甲烷检测标准限值为0.40μg/g,该指甲油三氯甲烷含量超标1400多倍。

“肉搏”低价市场

放眼全球,名创优品并非是“十元店”的鼻祖。据悉,1939年成立的Dollar general(达乐集团)和1986年成立的Dollar tree(美元树),是美国广为人知的“1元店”,且两家分别于1968年和1995年实现上市。以Dollar tree(美元树)为例,2019年,其销售额达到236.1亿美元,总营收为70.4亿美元,净盈利为8.27亿美元。

在国内市场,早年间,大街小巷的“2元店”早已不计其数。尽管彼时的“2元店”并非只卖2元的产品,而是打着“2元”的旗号吸引客流量,但诸多企业嗅到了其中的商业机密——“薄利多销”,要求产品既有设计感,价格又亲民。

有报道称,在类似名创优品这样的新型日用品店内,单品价格主要集中在10-30元,单次人均消费额约为64元,而每周1-2次的消费频次,远高于大部分业态。

然而,正当消费者正大喊“十元店真香”时,名创优品迎来了强劲对手。10月9日,淘宝特价版在上海推出首家“1元体验店”;10月10日,淘宝特价版启动“1元更香节”,1亿件厂货每件只要1块钱,包邮到家,活动一直持续到“双11”。

“这意味着,名创优品将与淘宝展开角逐。而名创优品难以高枕无忧,面临着激烈的市场竞争。”宋清辉分析道。

鲍跃忠认为,当市场从“10元”降维“1元”,价格只是表象。在零售终端,比拼的是渠道、宣传、产品、供应链等综合运营能力。名创优品需要尽快由原来的“开店思维”转向“用户运营思维”,实现用户价值最大化。

为此,名创优品实行了“711战略”,即每7天上100款新品,与超过600家企业合作。并自2016年以来与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作,推出联名爆款,提升品牌价值与知名度。

关于未来发展的更多规划,名创优品相关负责人称目前处于缄默期。北京商报记者 钱瑜 白杨

(责任编辑:王治强 HF013)
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