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名创优品闯关上市,但更大的难题还在后面

2020-10-17 12:18:37 和讯名家 

  公众的一些顾虑,尚待名创优品去解答。

  文丨猎云网 ID:ilieyun

  作者丨林京

  10月15日,名创优品正式在纽交所敲钟上市,代码为MNSO,共发行3040万股ADS(美国存托股),发行价格为20美元/股,高于此前16.5-18.5美元的定价区间。按照此定价计算,市值60亿美元以上。首日收盘报20.88美元,较发行价上涨4.4%。

  名创优品董事会主席兼CEO叶国富在现场说,名创优品的核心竞争力是极致的性价比和高频上新,“做好这两件事很难,但很有价值,名创优品就要做价值的事。”

  三年前,嘉程资本李黎曾问叶国富是否希望公司上市,后者回答:如果有机会的话,一定要上市,上市绝对是主流。

  无论是哎呀呀还是名创优品,叶国富一直都希望通过上市让这门生意成为主流。如今,这位“广州阿富”终于得偿所愿。不过他大概没有想到的是,从递交IPO招股书之后的20天左右时间里,名创优品深陷质量风波,随后又被讨论上市前夕遭到阿里“一元店”的袭击。

  这家“十元店”上市之路,似乎没有得到太多祝福,并且诸如“病态上市”、“尴尬上市”等词汇频繁出现在各大社交平台之中。

  不过,对名创优品来说,更需要面对的是新的市场环境。随着各大电商平台角逐下沉市场、海外门店受疫情影响,接下来名创优品还能否延续昔日的扩张神话?

  风波中上市

  名创优品的上市之路,风波不断,也一直占据各大媒体的版面。在上市当天,诸如“10000家门店计划没问题吗?”、“仅有不到3%的门店是完全自营”等报道屡见不鲜。

  9月24日,名创优品递交IPO招股书,。9月27日,这家企业便被曝出旗下产品甲油被致癌物超标1400多倍,且复检仍不合格。随后,相关话题冲上各大社交平台热搜榜,微博阅读量达6.1亿。过往名创优品的诸多产品质量问题,也再度被公众讨论并质疑。

  天眼查显示,截至2020年7月,名创优品(广州)有限责任公司涉及诉讼十余起,包括外观设计专利、著作权侵权纠纷等。名创优品此前的经营方广东葆扬投资管理有限公司,目前已注销,涉及法律诉讼101起,其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起,原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

  10月8日,名创优品更新美国IPO招股书,腾讯和高瓴持股比例由5.4%降至4.8%。

  10月9日,淘宝特价版在上海推出首家“1元更香体验店”,商品涵盖3C数码家电、美妆、个护、家清等数百个类目,七成以上货源来自直供海外大牌的外贸工厂。部分业内人士认为,阿里此举或是对标名创优品,打响线下新零售战役,名创优品再度被广泛讨论。

  要知道,过往名创优品创始人叶国富与马云虽未曾谋面,但却有不少故事。叶国富不认同马云提出的新零售概念,他坚持线下零售思维,并多次在公众场合喊话马云。

  2012年,马云代表电商,王健林代表线下零售,二人打赌,10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林给马云一个亿,如果没到,马云就要给王健林一个亿。

  随后,一位自称“广州阿富”的神秘人,两次包下多家报纸的头版头条喊话马云尽快认输,他愿意为其与王健林的赌约买单。这位神秘人便是叶国富。

  若阿里开一元店“意”在名创优品,倒也算是马云对叶国富的“反击”。

  就此次赴美上市的原因,名创优品在招股书解释道,“此次发行的主要目的是为我们的股票创造一个公众市场,为所有股东谋福利,通过向有才能的员工提供股权激励来留住他们,并获得更多的资本。”

  上市背后,也是名创优品急需突破当下的瓶颈。

  招股书显示,截止2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓了超过2500家门店,海外市场超过1680家。

  2013年成立时,这家企业不过才开店27家,随后以平均每年600家左右的开店速度,开始疯狂扩张。

  过往,名创优品鲜少融资,也不缺现金流,主要依赖于叶国富一手打造的“金融帝国”。随着互联网金融行业的频频暴雷和监管趋严,名创优品急需新的途径来储备“粮草”。

  数据显示,名创优品一直未能盈利。2019财年(2018年7月至2019年6月)和2020财年(2019年7月至2020年6月),名创优品分别实现营收93.94亿元、89.79亿元,当期海外营收占比分别为32.3%和32.7%。在IFRS(国际财务报告准则)下,名创优品分别实现年度亏损2.94亿元和2.6亿元。在Non-IFRS下,其经调整后年度净利润应分别为8.69亿元和9.71亿元。

  招股书显示,在扣除相关发行费用后,约30%的募集资金将用于扩大门店网络、约30%用于投资仓储与物流网络、约20%用于投资数字化运营系统,其他将用于营销活动、购置土地建造办公楼和潜在战略投资等。

  名创优品需要新故事

  据凯度发布的《2020中国消费市场趋势》显示,一般的消费者在很多产品的购买上更趋理性,追求性价比。消费市场将更明显地呈现出价格的降级、品质的升级,民众消费将有新转变。

  8,000个核心SKU、横跨11大类产品、超过95%的产品价格低于50元、选址围绕核心商圈……名创优品一直被誉为“贫民窟女孩”的福音。

  叶国富一直强调“产品思维”,曾表示每天都在想办法打磨产品。根据招股书介绍,名创优品每7天,就从总量约为10000个的产品库中推出约100个新的SKU,称之为“711理念”。2020年,名创优品平均每月上新超过600个SKU。

  自2016年以来,名创优品与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作,推出联名爆款,多元化产品设计和创新,提升品牌价值与知名度的同时,为消费者打造更愉悦的购买体验。

  丰富的品类,无疑也是让“名创优品女孩们”流连忘返的关键。

  名创优品智慧门店系统数据显示,2019年,在中国市场,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上;超过80%的进店消费者年龄在40岁以下,超过60%在30岁以下,是年轻人都爱逛的生活好物集合店。

  据独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

  自2013年成立以来,以“优质、低价”的概念为卖点,名创优品一路高歌猛进。

  这也离不开“哎呀呀”这个前浪的功劳,叶国富曾表示,哎呀呀的创业过程,让他在创建名创优品时,对于供应链的认知和把控有很大贡献,对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通也有很大价值。

  知名财经作家吴晓波曾表示,名创优品撕掉了零售终端价格虚高这最后一层纸,而未来它的竞争对手要比它更便宜,基本只能让工厂直达消费者。

  名创优品的前身哎呀呀,曾在电商崛起、“淘宝的9.9包邮”的时代背景下受到严重冲击。现在,走过“七年之痒”的名创优品,虽然站在前浪肩膀上,避免踩了很多“坑”。但如今,时间走到2020年,疫情等因素影响之下,一轮新的市场环境袭来,需要名创优品去书写新的故事。

  下沉市场渗透难题

  近两年,电商巨头们纷纷将目光投向了C2M,在线上流量削减、饱和之下,剑指下沉市场。自2018年成立仅三年的电商平台拼多多登录纳斯达克,“五环内外”市场引起关注。今年3月,阿里推出淘宝特价版,并同时公布了“超级工厂计划”和“百亿产区计划”“双百目标”,这三者一起构成淘宝“C2M战略三大支柱”。10月份,阿里推出“一元更香节”,超过1亿件厂货全部1元包邮。

  4月20日,京东旗下的“京喜”高调宣布将面向下沉市场、采取C2M模式推出产业带厂直优品计划。

  此外,美团、盒马、饿了么等平台不断对商品品类进行扩充,“1小时送达”等平台也层出不穷,都势必对名创优品造成威胁。

  与此同时,以线下零售为核心的名创优品,在疫情中受到“海啸般”的影响,2月份业绩下滑95%。提速线上化,也是名创优品正在做的事情。

  根据名创优品“百国千亿万店”中期战略目标,计划在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达1000亿人民币,在全球门店达10000家。

  过去聚焦在一二线城市的名创优品,势必将会向三四线城市及海外城市两个维度去扩张。

  名创优品想下沉,不妨看看其他品牌的发展路径。“1元店”美元树被称为美国下沉版“名创优品”,主要聚焦家庭年收入在5万—10万美元之间的低收入群体。自1995年在纳斯达克上市,美元树销售额连续14年正增长,股价也一路上涨。尤其是2018年金融危机后,随着经济下行,人们更加偏爱廉价实用的东西,美元树迅速崛起。如今,美元树已经成为美国财富500强企业。

  日本大创是下沉版“名创优品”的另一个代表,也是名创优品的“老师”,如今也正在筹备IPO。不过在出海上,大创却折戟中国,并不顺利。

  尽管发展路径不尽相同,但这些企业却无一例外都被曝出过产品质量问题。平价好物背后,质量无疑是埋在企业发展过程中的“一颗炸弹”,让消费者难以心安。

  受疫情等因素叠加影响,名创优品的海外市场至今仍有20%以上的门店处于关闭状态。其中,营收占比最高的为东南亚市场,在总收入中的占比由2019财年的18.5%下滑至2020财年的15.9%。

  由此可见,MINISO、MUMUSO、Mini Good、YOYOSO等东南亚当地各种平价百货店,也对名创优品造成冲击。

  从大的市场环境来看,“十元店”这门生意在国内外也被越来越多的企业“盯”上。名创优品面临着优宿优品、三福、熙美诚品等众多竞品,在广袤的下沉市场上,也存在着很多模仿名创优品的山寨门店。

  名创优品在谈及未来发展策略时也表示,公司将会“将抓住低线城市的机会,提高整体渗透率”。不过,如今下沉市场这块“蛋糕”,已经被太多企业盯上,留给名创优品将是更多挑战。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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