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京城老字号曲线上市 顺利上岸还差临门一脚

2020-11-25 21:06:48 北京商报网 

对于奔赴上市之路的老字号,资本是雪中送炭也是饮鸩止渴。

11月24日晚间,上市企业大豪科技(603025,股吧)发布公告显示,正在筹划以发行股份的方式购买控股股东一轻控股持有的北京一轻资产经营管理有限公司(以下简称“一轻资产”)100%股权,并向京泰投资以发行股份的方式购买其持有的红星股份45%股份。

消息一出,除了有“强关系”的红星,一轻控股手握的北冰洋、义利两个品牌,也贴上了上市这一关键词。不过在当下,老字号要想获取资本市场认可并不是件轻松的事情。上市也并非百利而无一害,资本会扯掉老字号的遮羞布,将客群脱节、产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题暴露在阳光下。

亲近资本市场 口碑效应犹在

北京老字号将迎来组团上市的可能,红星、北冰洋、义利这些再熟悉不过的京城老字号,将与资本市场扯上瓜葛。据大豪科技发布公告显示,一轻控股拟将酒类、食品及饮料等主业相关资产进行整合后注入一轻资产,并将一轻资产现有职能剥离。

据了解,相关资产注入一轻资产后,一轻资产将以酒类、食品及饮料等为主营业务,涉及品牌包括红星品牌系列白酒,北冰洋品牌系列饮料产品,义利品牌系列食品等。

实际上,老字号上市消息能获得舆论、资本关注的很大原因主要集中在品牌自身积淀的口碑效应。这些存在于市场数十年甚至百年的企业,在经历时间洗礼的同时也存活于一代代消费者的体验感知中。老字号的经营模式、产品特点、服务水平,甚至文化输出已经在消费者的脑海中固化。老字号仅在品牌认知上,许多企业“后生”难以望其项背。

然而,尽管品牌依然是熟悉的模样,但外部市场环境却发生着剧烈变化。电商消费的持续渗透,社交媒体传播裂变效应,购买渠道的多元化等,不仅催生出大量的新兴网红品牌涌入市场,渠道和营销方式的演化还改变着消费者的消费习惯和消费心智。市场似乎不再是熟悉的“味道”了,老字号也自是不能以不变应万变。

纵观全国来看,北京商报记者发现,登陆资本市场的老字号主要集中在医药、酒饮和百货零售领域,如同仁堂(600085,股吧)、九芝堂(000989,股吧)、五粮液(000858)、泸州老窖(000568,股吧)和老凤祥(600612,股吧)、王府井(600859,股吧)等。而餐饮食品领域典型代表如全聚德维维股份(600300,股吧)、光明乳业(600597,股吧)等。这也意味着,一旦北冰洋、义利能成功上市,北京老字号将在食品行业再添资本新宠。

上市不等于上岸 也风光也陨落

老字号的品牌效应还是一座金矿吗?是,又似乎不是。

消费者能在超市的陈列架上一眼辨别出熟悉的品牌,却不再意味着他们愿意在众多同类商品选择中为之买单。例如,最具有代表的或许是北京餐饮老字号全聚德,2007年上市至今的十几年间,全聚德便历经了从风光到跌落神坛的境遇。难以跟上变化的步伐,让全聚德至今一直承受阵痛。

从全聚德2020年三季度财报可见,前三季度实现营业收入5.16亿元,较去年同期减少56.71%;归属于上市公司股东的净利润亏损2.02亿元,较上年同期下跌484.4%。若是刨去疫情对企业的影响,北京商报记者梳理其历年财报后发现,在2012年前,全聚德在净利润增幅和营收增幅上还维持着较高水平,2011年的营收同比增幅达到28.81%。然而,遭遇餐饮高端市场遇冷后,全聚德的营收和净利开始大幅萎缩:净利从2013年的1.1亿元跌至2019年的4463万元。也就在这一时期,许多高端餐企开始向大众消费转型,全聚德还在原地打转。

在今年6月回应深交所出具的《关于对中国全聚德(集团)股份有限公司2019年年报的问询函》中,全聚德表示,营收、净利、经营现金流等持续下滑有多个原因。从内部来看,产品和服务滞后于市场需求,特别是“90后”“00后”消费群体的兴起,消费需求转换迅速,而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题,特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。

从外部来看,全聚德表示,餐厅经营类型更加多元化、差异化,市场进入者众多,正餐市场客源分流明显。全聚德一直未涉足其他餐饮领域,经营模式和产品类型单一,行业扩展不足,因此客流量呈现连续下降趋势,公司业绩及业务发展情况受到较大影响。

凡此种种,进入资本市场后的全聚德,的确曾站立于万众瞩目的中心,但也从神坛跌下来,承认自身的“老旧”。全聚德的曾经与当下,对于即将步入资本市场的老字号,是一个可具有参考价值的标杆。

可见,资本市场也不是老字号高歌猛进的助推力,上市不等于上岸。

昔日光环已褪 被新生一代抛弃

全聚德的冰与火只是诸多老字号的缩影之一。数年来,内部管理机制僵化,产品与渠道老化,单一依赖旅游场景,加盟店质量把控弱等弊病,一直让老字号饱受诟病。

2019年2月,因数次深陷质量造假问题,国家市场监管总局撤销北京同仁堂中国质量奖称号;今年1月,东阿阿胶(000423,股吧)预计2019年净利亏损3.34亿-4.59亿元,同比下降116%-122%;今年5月,狗不理从新三板退市……这些案例已然是行业评判老字号进入资本圈后,是否一马平川、万事顺遂的有力凭据。

与此同时,老字号聚集的餐饮、食品、酒水等各领域,从来不缺搅局者,也从来不缺热闹。诸多后来者快速崛起追赶着前人,有老字号存在的领域向来是竞争对手林立

以餐饮行业为例,据RET睿意德中国商业地产研究中心统计数据,北京市各类餐饮门店总数达到21万家以上,全市范围内每平方公里餐饮门店数量超过13家。每平方公里的13家餐饮门店里,有多少是老字号,行业对这个答案心知肚明。如果让老字号企业与非老字号企业隔河而立,前者阵营里总会因后者的数量庞大而略显孤单。

作为北京人耳熟能详的饮料品牌,即将站在资本聚光灯下的北冰洋会如何应对激烈的外部竞争格局,北京商报记者询问了相关负责人,截至发稿暂未获得回应。不过,在近年来北冰洋的动作中,能看出其不断调整产品包装来切入细分市场,同时打通直播、电商等渠道迎合用户需求的转型策略。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,当前国内很多老字号已经被新生一代的消费者抛弃,他们最大的问题是企业的体制和机制制约了产品创新层面的迭代升级,这也就意味着老字号企业整个组织架构是否有能力去匹配高度开放的竞争环境,“上市只能解决资本的问题,但无法回答组织架构变革的问题,老字号的创新和复活一定是一个体系工程”。

零售业专家胡春才对此也颇为认同。“关键是企业需要在内部形成科技、产品、营销等方面的创新机制,同时通过上市来建立一个比较科学化的组织架构。”胡春才向北京商报记者表示。

朱丹蓬认为,通过资本市场的赋能,上市对品牌焕新有一定的推动作用,为企业在渠道创新、新零售布局上提供一个支撑,否则会越来越掉队。

北京商报记者 赵述评 何倩

(责任编辑:张洋 HN080)
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