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【IPO前哨】不确定的成人失禁市场,可靠护理是否可靠?

2020-12-22 19:10:12 财华社 

评价一家企业的价值,不仅要看到企业的愿景与可能性,更重要的是现实中企业实际做到了什么样的程度,以此来看,相比于豪悦护理(605009-CN)拥有更高市场期待的百亚股份(003006-CN),在当下的经营中其数据比不上豪悦,那么一旦其未来的发展预期落空,高估值将对长期投资收益造成严重性打击。

2017年,3家企业业绩相距不大,但是到了2019年,豪悦护理与两者的差距愈发明显,显然豪悦护理拥有更大的适应性,这一点在财华社前期的文章《不断创新的消费卫生用品odm厂商,豪悦护理需注意短期风险》作过论述,那么对于可靠护理而言,是什么原因造成了比较优势缺乏,对于其未来的发展,该抱怎样的期待?

可靠护理

可靠护理是一家专注于一次性卫生用品研产售的企业,主要产品为婴儿护理用品、成人失禁用品和宠物卫生用品,其中婴儿护理用品为核心收入来源。

在生产制造中,可靠采用「odm+自主品牌」双轮驱动发展模式,2017-2019年间,odm收入佔比分别为76.24%、71.16%、72.71%;同期自主品牌佔比分别为23.55%、28.59%、27.13%。

这一点与豪悦护理odm同期份额(81.98%、89.7%、91.59%)相近,同时在销售结构上两者也较为相近:

2019年,豪悦护理核心业务为婴儿卫生用品、成人失禁用品、女性卫生用品,收入佔比分别为70.98%、11.99%、15.24%;

同期,可靠护理核心业务为婴儿卫生用品、成人失禁用品、宠物卫生用品,收入佔比分别为61.6%、31.96%、6.29%;

可靠护理引以为豪的失禁品牌为其树立了差异性,根据生活生活用纸委员会发布的《生活用纸和卫生用品行业年度报告》,2017 年至 2019 年可靠和其拥有的「可靠」品牌在国内成人失禁用品生产商和品牌中综合排名蝉联第1(主要按销售额指标综合排序),可靠护理的「可靠」品牌连续数年蝉联淘宝/天猫平台单品类全网销售冠军。

而硬币的另一面,也说明在婴儿纸尿裤市场出现可能内卷的局面下,可靠护理的odm和自主婴儿卫生用品缺乏足够的进取能力。

据生活用纸委员会数据,2013-2019年间我国婴儿纸尿裤市场规模于2017年触顶,达555.4亿元,2019年仅为499亿元,依据这样的市场局面,有2个投资策略可以选择,要么避开这一市场;要么选择竞争实力已经被市场证实并保持领先的豪悦护理。

对于前者,倘若豪悦护理早于2016年上市,投资者或许会遗憾的表示,业绩如此高速增长的企业怎么就被错过了。

那么对于可靠护理而言,唯一的亮点在于其成人失禁用品市场规模能够成长到多大的规模?

我国成人失禁用品产业是一个快速增长的市场,随着老龄化程度日益加剧,老年疾病患者持续增长,中风、癡呆、糖尿病、前列腺疾病、膀胱疾病等造成的尿失禁或者行动不便,都为成人失禁用品创造了巨大的市场需求。

对应的竞争局面是,目前国内成人失禁用品行业市场集中度较低,市场参与者众多,产品的生产、销售比较分散。市场上的主流品牌,根据背景的不同可以大致分为三类:

一是以金佰利、维达为代表的跨国公司推出的国际品牌,其成人失禁用品已在发达国家市场耕耘多年,产品技术成熟;

二是以恒安、可靠、吸收宝为代表的全国性知名品牌,其产品在全国布局广泛,与 KA、经销商等传统渠道建立了长期合作的关系,或在电商渠道佔据优势地位;

三是以千芝雅、周大人为代表的专注于成人失禁用品的区域性国内品牌,近年来凭借产品和渠道的创新,不断提升市场份额;

从可靠披露的销售渠道来看,自主品牌销售中(成人失禁用品为主),2019年经销商渠道佔比12.76%,线上销售佔比79.02%。

这反映了当前线下传统渠道更多开始扮演让消费者首次接触成人失禁用品的角色,消费者在首次使用后,通常更倾向于采用更为便捷的线上购买方式实现重复消费,实际上表现了消费者对产品价格是较为敏感的,因此可靠护理也表达了「公司自主品牌产品定价的弹性较小,如果主要原材料价格未来出现持续的大幅上涨,将对公司的产品成本影响较大,从而直接对公司净利润产生不利影响。」

虽然近年来,成人失禁用品目标客户的消费观念也在逐步升级,单纯以价格为导向的消费观念正在发生变化,使得市场结构也随之改变。根据生活用纸委员会统计的数据,近年来,舒适度和价格均较低的护理垫、纸尿片的市场规模和市场份额总体呈下降趋势,而单价更贵、舒适度更高的成人纸尿裤的市场规模和市场份额均逐年提高。

但是,需要面临的现实是,成人失禁市场仍在培育之中,更愿意通过线上购买的消费者决定了可靠护理需要将资源天平往线上倾斜,但这势必会加重互联网电商平台的话语权,将导致经营周转效率上逐渐呈现走低的局面。

而同时,可靠护理还需要面临如此之多的强劲对手,需要反问,这条成人失禁用品真的是个好生意吗?

总结

总体而言,唯有低估价才能让参与卫生用品的投资者获得更大可能性的长期投资回报,否则就是价值回归下的‘价值毁灭。

(责任编辑:李显杰 )
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