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在线教育上演“烧钱大战” 提升留存考验机构实力

2021-01-20 01:43:54 证券时报 

证券时报记者 吴志

在刚刚过去的2020年,在线教育企业凭借大规模的广告投放,成了很多广告营销平台的“大金主”。多家数字营销企业及广告监测机构提供的数据显示,2020年在线教育企业在各类平台的广告投放出现明显增长,尤其是2020年第二季度及第四季度。

在激烈的市场竞争下,业内普遍认为,2021年在线教育领域“烧钱大战”仍会持续。不过,在投放成本不断上升的情况下,持续的“烧钱大战”对在线教育企业融资能力,以及提升转化和留存的能力都带来了考验。

“烧钱”持续

除了一直“挥金如土”的游戏企业外,2020年最受广告营销公司关注的广告主,可能要数在线教育企业了。证券时报记者从多家营销公司及第三方机构获得的信息显示,2020年,在线教育企业各类广告投放出现明显增长。

“2020年我们在线教育领域客户比较多,其中又以K12领域的企业为主,在疫情和资本等因素的共同影响下,2020年在线教育行业出现爆发式增长,相应的广告投放也多了起来。”数字营销企业亿玛在线相关负责人对证券时报记者表示。

受益于在线教育企业投放量大幅增长,亿玛在线预计2020年净利润将达6000万元~7500万元,同比增长63.9%~104.9%。

亿玛在线提供的数据显示,和2019年相比,2020年公司在线教育客户的投放金额同比增速超过50%。其中,第四季度在线教育企业的投放金额持续增加,单季度的投放规模达到全年最高。

第三方大数据公司热云数据监测显示,从2020年第二季度开始,教育类App的投放量就一路上涨,除了往年一直被重视的暑期投放旺季外,2020年开学季以及国庆节前后,在线教育厂商也持续加大了投放力度。

而移动营销数据分析平台App Growing的数据也显示,2020年第四季度,教育培训行业的广告投放比第三季度更强势,在电商平台激烈的大促活动中,教育培训广告主仍然加大了广告投放力度。尤其是随着寒假临近,K12教育广告主也在逐月加大广告投放预算及人力投入。

具体到投放金额上,虽然多数在线教育企业并未公布其营销投入具体金额,但公开报道显示,在投放高峰期,一些头部在线教育平台日均广告消耗超过1000万元。

在上市在线教育企业中,跟谁学2020年第三季度的销售费用达20.56亿元,同比增长超过500%;网易有道2020年第三季度的营销费用也达到11.5亿元,远超2019年同期的2.3亿元。

而在各类统计数据中,作业帮、学而思、猿辅导等头部品牌的投放量与跟谁学、网易有道基本处于同一梯队,行业整体在营销上的投入可见一斑。

投入产出渐不对等

在线教育企业的高投放并非始于2020年,但毫无疑问,在疫情催化下,2020年在线教育迎来了全行业的投放高峰。在当前竞争激烈的行业环境下,在线教育企业依然处于扩大收入规模的阶段,业内普遍认为,在线教育企业今年的激进投放策略将会持续。

不过,随着各大平台竞争的加剧,投放成本持续攀升,单纯投放的效果有所下滑。据业内人士介绍,目前在线教育企业的主要投放平台集中在腾讯和头条两大体系,由于各行业抢量严重,流量紧张导致在线教育企业总的获客成本有所上涨。

从上市在线教育企业的情况来看,2020年第三季度,跟谁学超过20亿元的销售费用,换来的营业收入为19.66亿元,销售费用增幅明显高于营业收入增幅;同在美股上市的网易有道情况与之类似。

方正证券研报显示,跟谁学投资回报率(ROI)由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3,销售费用率则从54%提升至105%;网易有道的销售费用率也从67%提升至131%,表明其投放效率呈下滑趋势。

从人均销售费用来看,2020年以前,网易有道、跟谁学、学而思根据淡旺季差异,最高人均销售费用约1000元/人次;而2020年以来,跟谁学、网易有道人均销售费用明显上升,2020年第二季度,网易有道人均销售费用已超过1500元/人次,跟谁学则逼近2000元/人次。

在高额的营销成本下,即便是融资顺利的头部企业,也不能肆无忌惮挥金如土了。据了解,目前在线教育企业对于投放成本普遍较为敏感,且对于投放节奏以及投放期间的数据反馈也越来越重视。

“以数据汇报为例,如今客户要求从每天早上7点开始一直到晚上12点,每隔2小时就要汇报一次数据,对比之前的频率至少提升了50%。”亿玛在线相关负责人介绍,除了增加汇报频率,平台也在不断增加技术投入,开发新功能,提升在线教育企业的投放效率和效果。

考验机构实力

经过2020年的激烈竞争,在线教育行业的局势仍不明朗。近一年来,包括学而思这样的头部品牌在内,在线教育企业依然在不断推出新的细分产品,并沿用大量投放进行推广的策略。

目前,主要在线教育平台基本尚未实现盈利,持续的高强度竞争,对极度依赖资本的在线教育企业的融资能力是极大的考验。

在过去的一年里,在线教育头部品牌的融资接二连三。公开信息显示,仅猿辅导在2020年就先后获得了三轮融资,累计金额达35亿美元;作业帮也在2020年6月、12月合计获得了23.5亿美元融资,这些头部品牌的资金储备相对充裕。

不过,资本显然越来越倾向于投资赛道中的几个头部品牌。2020年,包括优胜教育、学霸君在内的知名在线教育企业,均因资金问题陷入困境,这或许表明,对于除头部品牌外的在线教育企业,融资能力依然是巨大的考验。

而对于资金充足的头部企业而言,如何提升投放的转化率和留存率,是另一个值得关注的问题。2020年,在线教育行业迎来了难得的流量机遇期,进入2021年,低成本用户开发殆尽,行业渗透率明显提升,用户获取的难度可能会明显上升。

目前,K12在线教育企业普遍采取低价课引流,大班额教学模式,利用低价课广告吸引用户,并促进用户向正价课转化。因而,广告的转化率以及如何提升低价课用户留存,促使用户向正价课转化最为关键。

“早期大规模广告投放肯定是需要的,关键是能不能把客户获取成本降下来,不然在线教育企业很难盈利,商业模式也走不通。”北京某中型券商传媒行业分析师张霄告诉记者,销售转化率、续班率、扩科率决定了在线教育企业的竞争能力。

“留住用户非常考验机构实力,现在几个头部品牌之间的差距并不算大,家长其实也是在各个平台之间对比,平台的师资力量、教学效果、课程安排,甚至界面优化,都有可能影响家长的选择,平台需要全方位提升品牌实力和口碑。”张霄表示。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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