读客文化创业板上市在即 “全版权”运营为长远发展奠定核心竞争力

7月8日，定位“全版权”运营商的读客文化（301025，SZ）更新其招股说明书，并宣布将于近日在创业板正式上市。读客文化实际控制人华杉在网上路演中表示，“全版权”运营能使公司在传统纸质书业务、数字内容业务外，开拓海外版权输出、知识付费、影视剧、动漫和游戏改编授权等运营业务。

本次IPO读客文化拟募集2.5亿元投资于读客文化版权库建设项目，公司方面在招股书中表示，通过此募投项目的实施，公司将从知识产权源头大幅提升行业竞争力，直接带来数十位有实力的作家以及400多部作品，以增强公司现有的版权储备实力。

图书布局紧扣细分市场趋势

创立华与华公司的华杉、华楠在营销圈是颇为知名的策划人，在诸多教科书般的经典案例中，靠主题曲火出圈的蜜雪冰城便是兄弟二人的最新策划，这也让资本市场对其手下的另一家图书公司——读客文化有了更多期待。

读客文化在中国大众图书公司中排行第六，2020年码洋占有率为0.83%，尽管品种占有率低于新经典(603096,股吧)、磨铁、中南博集等民营图书行业竞争者，但读客文化发行图书品种效率同样占据一定优势，总体为行业平均水平的10.38倍，在社科与文艺领域优势相对明显。

早前，有外界调侃沿用华与华理念的读客文化是“机场王”，但书迷又不得不承认经华杉、华楠之手的图书确确实实诞生了一个又一个爆款精品。读客文化董事长华楠曾在接受媒体采访时表示，入行很偶然，做火了第一本《流血的仕途》后，2008年公司迎来发展史上一个里程碑式的系列作品《藏地密码》，截至2020年末该系列已累计销售580万册。

此后，读客文化的纸质出版之路走得越来越顺。经过多年发展，公司在图书选题、策划编辑、版权运营、市场营销等方面积累了丰富的经验。2018~2020年公司营业收入呈上升趋势，分别为3.19亿元、3.97亿元、4.08亿元，年均新策划图书100余种，年均发行图书超过1000万册，已成为国内重要的民营图书策划与发行公司。

近三年，读客文化的主要收入依旧来源于纸质图书，占比超80%。从招股书披露的数据来看，读客文化2019年新上市图书平均销量较可比竞争者表现突出，表明在做到高品效图书的基础上，公司能够根据市场需求持续推出畅销新书，确保图书畅销的可持续性。

这得益于公司善于发掘市场上已有的、有巨大销售潜力的经典作品。除了在对经典作品的再设计上具有较强的策划能力，具备前瞻性的版权运营战略也让读客文化在行业中脱颖而出。公司早在成立之初即考虑到图书内容的潜在价值，在签订版权协议时便尽可能签订复制发行权、信息网络传播权和改编及汇编权等延伸权利，为公司探索新的业务空间提供了可能。

目前，读客文化拥有文艺类、社科类、少儿类三大类版权库，公司策划发行的“半小时漫画”系列、“藏地密码”系列 、“银河帝国”系列、“最美最美的中国童话”系列、“岛上书店”、“知行合一王阳明”系列、“教父”系列等精品图书，均具有较强的市场影响力。

数字化、新媒体与纸质书融合发展

从市场竞争角度看，随着国家关于推动文化产业市场化改革的推进，出版集团之间走向跨地域、跨类别的直接竞争，图书发行市场的地域分割、市场分割格局逐渐被打破，民间资本不断涌入行业，民营公司与传统的国有文化公司竞争不断加剧，竞争程度日趋激烈。

从行业趋势角度看，在国内市场，根据开卷信息公布的图书行业2020年度数据，2020年中国图书零售市场码洋总额为970.8亿元，自2015年来首次出现负增长，相较2019年下降5.08%，其中实体店渠道受疫情影响明显，同比下降33.8%。

近年来，图书整体市场的增长主要来自于当当网、亚马逊、京东、新华在线、淘宝等线上图书销售规模的增长。可以看到，在做大整体市场规模的同时，线上图书销售规模的增长对线下书店的分流存在一定的作用。

线上渠道相比线下，具有价格低廉、品种丰富、活动促销刺激消费作用强等优势。但随着疫情影响的减弱，行业四个季度的同比降幅分别为54.79%、37.43%、23.51%和22.04%，降幅逐渐收窄，这意味着，实体书店提供的阅读体验式消费并不能被线上渠道完全取代。

从读客文化的主营业务构成来看，公司意识到数字化和新媒体未来的发展趋势及其巨大的发展空间。在做好出版物的内容创新与开发基础上，公司开展数字内容和新媒体业务，实现公司传统出版物策划与发行、数字内容及新媒体业务的融合发展。

具体而言，读客文化在内容的呈现形式上也积极进行模式创新的探索，较早进入了电子书及有声书领域，在阅读形式上为读者提供更丰富的选择。截至2020年末，公司策划的在售电子书有1366种，与纸质书同步发行的电子书比例超过80%，并在喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM和微信读书等平台收获了大量听众。

在新媒体端，公司针对“书单来了”、“影单来了”等微信公众号以及“读客熊猫君”抖音号等各大社交网络平台账号进行品牌建设。一方面，公司经营的新媒体账号，通过优质原创内容吸引大众，并与粉丝双向沟通，打造公司品牌形象，促进公司图书销售；另一方面，公司“熊猫君”、“书单狗”和“影单猫”形象拥有大量粉丝，为公司开展文化增值服务提供了基础。

扩大对全版权运营的投入

下一步，读客文化认为，版权资源扩容是公司在图书出版市场发展背景下的必然选择，更多的版权资源必然带来更多的发行项目和衍生文化产品，其中将涌现出更多的精品项目。

公司在招股书中表示，在以内容为核心的文化领域，精品项目对公司整体销售的带动作用尤为明显，甚至对行业的关注度也有一定程度的提升。在精品项目的基础上产生的IP，以及围绕IP进行的持续开发，将成为未来业务增长的新亮点。

在这个模式中，国内青年原创文学的精品版权具备更大的潜力。因此读客文化拟募集资金2.5亿元通过投资、购买等方式储备400多项优质知识权，目的是打造适合公司未来快速发展知识产权市场开发与版权运营的体系。

其中，文艺类是目前公司最主要的产品类别之一，公司计划通过签约数十位拥有创作实力以及作品已获得市场认可的类型小说作家，建立以中国传统文化为主题的超级IP版权库，为相关文化产业网络剧、电视剧、电影、游戏、动画、漫画、舞台剧、知识付费等领域提供优质品牌内容。此外在目前最有优势的细分板块，如经典科幻、情感文学、悬疑小说以及纯文学等也将继续补充部分外国引进作品。

据悉，本次募集资金的运用能赋予公司更大范围的版权选择，并且有利于公司维持纸质书、数字内容等版权的“全版权”战略，助力公司的长远发展。

随着出版业迎来上市窗口期，未来优秀内容价值持续攀升，版权储备将成为竞争核心。近些年，图书市场“二八效应”愈发明显，文艺类、少儿类等领域中畅销书对图书整体码洋占比不断提升，已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量，也是出版社、图书公司主要的利润来源。

可以预见，知识产权的争夺将随着市场的正规化进程表现得更加激烈，各家公司将通过优秀的作品版权建立竞争壁垒，内容产业中的巨头通过维权手段打击竞争对手现象会更加普遍。

截至2020年，读客文化基于“全版权”主要开拓了两项业务，一项是版权对外输出，另一项是影视版权出售。公司已与灰鹰、安德鲁、大苹果、博达等版权代理商建立了长期稳定的合作关系，与本土作者也长期保持合作，已储备了一批优质“全版权”系列作品，并同部分有潜力的作家签订长期合作协议，预定系列新作。公司计划扩大在该领域的投入和资源，巩固公司在本土新人作家发掘上的优势和品牌影响。文/柯骆