一线｜“爆红”后的鸿星尔克：总部变身“打卡地” 短期热度或难扭转颓势

财联社（厦门，记者 李子健）讯，掌声和质疑声，正汹涌而至。因承诺捐赠价值5000万元的物资驰援河南，自身经营状况已相当羸弱的鸿星尔克连续“霸榜”热搜多日。财联社记者日前通过实地探访看到，连日来，有不少人来到鸿星尔克总部大楼前拍照、直播，这里俨然变身为“网红打卡地”。但相比之下，鸿星尔克位于厦门的线下门店则相对冷清许多，并未出现网上所谓的消费热潮。

鸿星尔克的“慷慨解囊”亦为公司招致了不少质疑，尽管公司总裁吴荣照等接连给出回应，但截至目前，“疑云”尚未完全散去。更加值得注意的是，“TO BE No.1”的口号虽已喊了多年，但鸿星尔克非但没有真的跻身第一梯队，反倒较同行明显“掉队”。鲸平台蜂网智库专家、和君咨询合伙人王承志对财联社记者表示，主观来说，对比李宁、安踏的崛起，鸿星尔克最核心的就是战略的迷失，进而导致市场预判、品牌定位、渠道策略、产品策略等多方面的失调，而一时的消费热潮亦难以从根本上扭转鸿星尔克的颓势。

总部“热闹”门店“冷清”

图片：鸿星尔克总部 财联社记者 李子健摄

“想要买鸿星尔克产品可以点击下角，不想买的老铁也没关系，点点关注、点点小红心，为鸿星尔克加油……”一名博主拿着手机正对鸿星尔克的牌匾，大声喊道。

7月26日上午，厦门市气象台发布高温橙色预警，局部区域气温超过38℃。但这似乎并没有阻挡网友们的热情。连日来，有不少人来到位于厦门市宜兰路的鸿星尔克集团大厦边“蹲守”、拍视频”、直播，也有外地游客顺道“拍照打卡”。有揽客的“的哥”告诉财联社记者，“前两天来的人更多！”

而当记者欲上楼采访时，却被鸿星尔克大厦的保安告知，由于公司目前“忙不过来”，近期不接受采访。有接近公司人士则透露，鸿星尔克目前主要由总裁吴荣照对接媒体。

与物业保安交流期间，有三五成群的市民走进鸿星尔克总部，询问哪里有“鸿星尔克的大卖场”，想“献献爱心”。抱有如此心态的市民或不在少数，记者在离鸿星尔克总部最近的鸿星尔克门店（加州商业广场店）看到，尽管是工作日，但店里的流量明显高于旁边的服装店。

该门店附近的商户告诉记者，“今天人流量已经少了很多，前两天这个时候门店颇为拥挤。”记者还发现，尽管“拍照打卡”几成“常规操作”，但相对于网上“发个吊牌就行！”的“野性消费”，线下消费者则未见“扫货”的现象，亦不乏“空手而归”的顾客。

图片：鸿星尔克（加州商业广场店） 财联社记者 李子健摄

财联社记者亦尝试按照地图指示前往鸿星尔克位于“健民医院南”的门店，但到达之后却发现，该门店早已“易主”。

慨慷解囊牵出“诈捐”疑云

鸿星尔克7月25日凌晨于官方微博披露，公司承诺捐赠的5000万物资，其中3000万元物资交由郑州慈善总会，另外2000万元物资则通过壹基金来捐赠。但此前公开资料却显示，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水，因此被质疑“怎么捐出5000万物资？”。

随后，鸿星尔克总裁吴荣照、郑州慈善总会及壹基金轮番出面解释。吴荣照在其抖音个人账号上回应称：“目前已经发出部分的物资，我们将根据两个慈善机构的需求，陆续的履行我们的捐赠承诺。”

郑州慈善总会负责鸿星尔克捐赠事宜的募捐三部王部长公开回应媒体称，鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐赠协议，目前100万元善款已经到账，2900万元物资需分批次运送。壹基金也表示，2000万元物资中，200万应急款项鸿星尔克已拨付，将于未来几日到账，其他相关物资将由壹基金根据物资到达情况和灾区需求分批次接收和发放。

由于上述总额5000万元的捐款协议尚在执行期，被质疑“诈捐”或有失偏颇，但此次事件却引出了鸿星尔克于去年疫情期间的“捐赠疑云”。

记者了解到，鸿星尔克云商城公众号于2020年2月12日发布的《硬核操作！鸿星尔克紧急开辟医用口罩生产线》显示，“鸿星尔克集团积极响应，携手壹基金迅速捐赠了价值1000万元的物资。”

图片来源：截图于鸿星尔克云商城公众号

但财联社记者通过《深圳壹基金公益基金会关于抗击新冠疫情项目阶段性捐赠收入和支出的专项审计报告》获悉，2020年1月22日-2020年12月31日，捐赠收入前十名的公司中并未见到鸿星尔克的身影，而排名第十的壳牌（中国）有限公司捐物金额为201.58万元。

图片来源：截图于壹基金公告

对此，财联社记者曾多次联系鸿星尔克方面，但没有得到有效回应。

一时热潮或难扭转颓势

鸿星尔克之所以能持续霸榜多日，5000万元的捐款与其经营状况之间的巨大反差，或许才是主因。

公开资料显示，2020年，鸿星尔克亏损2.2亿，2021年第一季度亏损6000万元。但因“捐款”受热捧后，鸿星尔克抖音直播间仅开播两天，销售数据就突破了1亿元。

“鸿星尔克遇追捧是预料之中，也在意料之外，因为每一次疫情和灾难面前，一定会有一个品牌‘涅槃重生’。相较于其他品牌，鸿星尔克的热捧的原因除了其自身尚在亏损中依然慷慨解囊奉献爱心之外，背后还是新消费人群在当前阶段爱国行为的增长。”王承志对财联社记者表示。

其进一步分析，“短期来看，一定会对品牌销量有拉升作用，从鸿星尔克的销售额破亿，国潮品牌销售额同比只能涨近300%来看，已经可以看出这种影响。但是长期来看，消费者一定会回归到产品研发、品牌营销、品牌创意等理性的产品消费上，毕竟情绪高涨的’野性消费‘是无法持续的。”

这或意味着，如何将这波流量承接及有效留存是鸿星尔克的当务之急。但长远来看，考验仅刚刚开始。

从发展历程来看，鸿星尔克与安踏、李宁、匹克等本土运动品牌几处同一起跑线，并且率先上市，但目前来看，其与同行间的差距已经越拉越大。2020年的财报数据显示，鸿星尔克营收仅为28.43亿元，而安踏、李宁则分别为355.1亿元、144.57亿。

对于鸿星尔克掉队的原因，鲸平台蜂网智库专家、上海浩颐国际旅行社有限公司合伙人、首席营销官郭为文分析称：“产品方面，没有特别的功能性或时尚型的产品再运动市场吸引客户；营销方面，只有一些小型的运动队或小众运动项目赞助，使其在市场声量低，品牌缺乏可见性，被消费者淡忘。”

而王承志则直言，鸿星尔克的掉队源自两个时间点：2011年的财务问题和2015年的厂房失火，前者导致在资本市场上失信，后者导致了业务开展受阻，两个时间点都影响了鸿星尔克在企业发展的一些节点布局，使得消费人群产生背离。

鸿星尔克虽赢得了当前的关注，但或已失去了国货兴起的6年时间窗口。“过去几年，中国在原有产业链上的短板逐渐被补齐，价值链实现了迁移，通俗来说，局势从原有的供应链的贸易经济转向了品牌经济，”王承志指出。

郭为文亦认为，“单纯的爱国行为导致的品牌关注和销售激增，是短期的。企业如何利用好一次特定事件产生的品牌关注度，在之后的企业战略中延续保持品牌力，需要很多的努力。”