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宠物系列研究之二: 国产宠物品牌是如何破圈突围的?

2021-09-06 15:05:55 大京网 

通过复盘麦富迪、伯纳天纯、卫仕、疯狂小狗、帕特、顽皮、小佩和未卡等国内宠物行业头部品牌的发展,我们总结出它们破圈突围的三点启示:

1、精细化定位,聚焦不同目标客户群体。

未来宠物行业将面对同质化的问题,各大品牌则通过精细化定位、聚焦相应的客户群体来实现差异化竞争,增强用户的粘性。麦富迪致力于成为有活力的年轻品牌,通过丰富的娱乐营销来提高年轻用户群体的忠诚度。伯纳天纯的定位是高端天然粮品牌,通过丰富产品线、打造“顺应天性”的品牌形象来获得高端宠溺型用户的好感。作为新锐宠物生活方式的品牌,未卡今年发力的一大方向是泛养宠女性用户,通过“沉浸式体验”猫空间的业态破圈,重点拓展女性消费群体。

2、渠道布局重点不同,走差异化道路。

目标人群、品牌定位、长远规划不同,各品牌的渠道布局重点也就大不相同。麦富迪线上线下全流量运营,拥有超过2000个线上分销渠道以及超过20000个线下网点。小佩走的是“小佩宠物就在你身边”路线,门店品牌建设是其布局重点之一,为饲主与宠物提供一站式的购物、服务及管理的闭环。帕特将线下渠道作为重点,通过定制化的活动海报、不同的陈列方案、丰富的辅销产品,加大门店和消费者的链接。

3、巧借“泛娱乐营销”,扩大品牌力。

宠物主年轻化、宠物食品消费习惯“快消品化”导致娱乐营销盛行。通过娱乐营销,品牌能够获得巨大的流量,提升品牌影响力。麦富迪持续4年将市场费用投入到“泛娱乐营销”中,分别签约谢霆锋和尹浩宇作为代言人和青春大使、冠名综艺节目、赞助影视作品、联名游戏等。顽皮先后官宣辣目洋子为产品体验官、傅首尔和冉高鸣为品牌安全官。胡歌代言卫仕,并拍摄宠物主题短片《希望你一直都在》。未卡官宣利路修为未卡猫空间体验官,并且签约鹿晗成为品牌全球代言人。

投资建议:我们认为国内宠物行业仍处于快速发展的基本面未变,虽然疫情导致国内宠物消费增速有所下滑,但我们依然看好后疫情时代宠物消费市场的发展前景;且随着宠物消费恩格尔系数不断下降,宠物消费升级趋势上升,未来宠物诊疗、宠物用品、宠物营养保健、宠物服务等领域的消费占比有望持续上升。宠物食品和宠物医疗相比其他细分市场具备天然的赛道优势,持续推荐宠物食品标的中宠股份(002891,股吧)和佩蒂股份(300673,股吧),宠物保健和医疗相关标的瑞普生物(300119,股吧)等。

1麦富迪:国内市场宠物食品第一品牌

麦富迪是中国宠物食品行业的头部势力,销量稳居行业第一阵营。麦富迪是一个不断为猫狗提供创新美食的、有活力的年轻品牌,以创新技术为基础,提供符合年轻养宠者喜好的新一代宠物食品。品牌主张“有猫有狗,就有麦富迪”。根据CBNDate消费大数据的行业排名,麦富迪已成为MAT2021犬猫食品品牌天猫销量榜和MAT2021 Z世代线上消费宠物食品品牌榜双料冠军;而根据燃数科技的统计,2021Q1天猫与京东平台宠物生活类目品牌销售额排名第一位的同样为麦富迪;此外,麦富迪也是天猫金妆奖2021年度Top品牌中宠物行业唯一的上榜品牌。

1.1全球采购+智能制造,打造高效供应链

全球化采购,选用天然食材。麦富迪采用全球9大原产地直供的天然食材,并且其公司乖宝集团总部位于山东省聊城市,当地本身就具有丰富的禽肉等原材料来源,在货源稳定性得到保证的基础上降低了生产成本。麦富迪拥有十多年的采购经验,通过全球采购的方式将价格风险有效地分散。

麦富迪拥有智能的工厂以及专业的仓储物流。 麦富迪拥有全球3大生产基地以及9大工厂,最大产能可达25万吨/年。利用互联网技术的C2M智能工厂以及专业的仓储物流驱动柔性供应链,使得库存周转的速度加快以及用户的体验感升级。新发展格局之下,麦富迪已经拥有了国际水准的高效供应链,随着国内消费结构的升级,麦富迪品牌可以用更强的供应链打造竞争新优势。

乖宝集团拥有1 5年出口宠物食品的历史 ,产品 出口欧美日韩等 3 3个国家 。主打品牌麦富迪坚持国内销售与出口产品“同线同标同质”。 乖宝研发中心拥有技术人员195人,其中各类研究开发人员79人,实验、工程等应用技术开发人员116人。在加工方面,麦富迪拥有目前在宠物食品领域国际先进的脱水技术;引进美国Wenger工艺技术,在宠物干粮生产中鲜肉在线添加量可达70%;采用美国FDA推荐在食品领域应用的三大辐照技术之一的电子射线高能物理灭菌保鲜技术等。在检测方面,乖宝检测中心配备了紫外分光光度计、生化培养箱、超净工作台等先进的辅助设备50余套,获得CNAS实验室认可证书。乖宝集团还自建以研究产品适口性和营养测试为主的犬猫测试中心基地,所有动物照顾和饲养程序都符合国内法规和国际通用(WSAVA、AAHA)的宠物福利指导原则,选用精密仪器,得出科学有效的数据,达到真正科学地“解读宠物喜好和健康”。

麦富迪已覆盖犬猫食品全品类,通过产品创新和丰富的产品系列进一步促进产品力提升 。麦富迪品牌包含猫主粮、猫湿粮、猫零食、犬主粮、犬零食、犬罐头、磨牙棒、保健品和猫砂,还有专属定制的猫犬粮等丰富品类。麦富迪品牌不断追求产品创新,如在行业内最早提出双拼粮的概念。同时,公司产品系列丰富,目前猫主粮有弗列加特高肉粮、鲜肉天然粮、冻干双拼、天然鱼油等系列;猫湿粮有鲜炖小蓝罐等系列;猫零食有冻干零食、猫条等;犬主粮有经典牛肉双拼、风干黑肉粒、营养森林等系列;犬零食有冻干、肉干零食等;犬罐头有肉粒软包、慕斯罐头等;磨牙棒有蒂诺蒂可风干、鳕鱼皮系列磨牙、清口气洁齿等系列;保健品有冻干小橙帽、营养膏等猫犬保健品;猫砂主要是猫洁士系列。

1 .3 渠道力:线上+线下,实现全渠道覆盖

麦富迪目前采取线上线下全流量运营的全渠道布局,实现用户覆盖与辐射的最大化。 线上渠道方面,麦富迪拥有超过2000个线上分销渠道以及天猫、京东直销渠道;线下渠道方面,麦富迪覆盖全国27个省市直辖区以及超2万家宠物店、宠物医院和零售终端。2020年,麦富迪已经建立基于用户场景和宠物全生命阶段的健康医疗服务体系;同时,提供犬猫全生命周期全场景和数字化的服务支持,并能根据用户需求提供医院定制化食品服务,为宠物医院打造独特价值。

1 .4 品牌力:面向年轻人群,泛娱乐营销

麦富迪一直致力于更年轻、更高端的营销。 针对年轻的小白人群传播,专业教育是基础,利用娱乐化方式迅速扩展品牌知名度,并增加客户粘性。近三年,麦富迪合作电影、综艺节目、真人秀,提升创意可发挥维度,扩大品牌力。麦富迪2018-2020连续3年赞助综艺节目《向往的生活》;2019年合作公益综艺《忘不了餐厅》,深度植入电视剧《加油,你是最棒的》;2020年官宣谢霆锋为麦富迪的代言人,同时合作综艺栏目《中国好声音》、《我们的乐队》深度绑定代言人,跨界联名文化IP《上新了?故宫》,赞助聚焦年轻女性生活的电视剧《三十而已》以及《二十不惑》,与Discovery探索传媒频道合作纪录片《寻鲜溯源Myfoodie》;2021年跨界联名腾讯游戏《小森生活》,赞助央视综艺节目《你好生活》等。搭载年轻人最爱的电影综艺来做营销输出,打破固化单一的冠名方式,更多的是共建年轻人喜闻乐见的内容,品牌多样化内容的连续输出,让麦富迪与用户沟通更进一步。

麦富迪借力明星代言实现品牌力提升和销量转化。 麦富迪品牌既选择知名度与品质感兼具的顶流明星谢霆锋作为长期代言人,同时又在产品上新和618这样的重要节点上合作新生代偶像尹浩宇,影响年轻圈层,借势营销。今年5月,麦富迪在其官方微博宣布INTO1-尹浩宇成为品牌青春大使,借助其“鲜肉”人设为“鲜肉猫粮”、“鲜肉猫罐”等产品种草,吸引无数年轻用户。618来临前,麦富迪通过社交互动+电商直播,实现“线上线下影响力+社交种草发酵+直播带货转化”三重提升,达成品效营销闭环。2021年6月16日,尹浩宇作为麦富迪品牌青春大使空降麦富迪天猫旗舰店,也是宠物行业首次明星空降品牌直播间,最终帮助麦富迪拿下今年天猫618全阶段排行榜品牌销售和店铺销售双榜第一。

2伯纳天纯:高端天然粮宠食品牌

伯纳天纯为高端宠溺型用户而生,对爱宠天性的研究永无止境。 伯纳天纯品牌主张“不知天然,更宠天性”。过硬品质和优质配方为伯纳天纯带来良好口碑。面向一二线城市高消费宠物主,通过专业渠道塑造高端化品牌形象,同时以高品质多样化产品维护消费者粘性。

2 .1 高科技工厂,奠定高品质承诺

伯纳天纯拥有自有工厂,将“人宠共享”的品质承诺严格落实到生产制造过程。 伯纳天纯的工厂设有独立的研发实验室和工厂实验室,配备丹麦FOSS的近红外光谱分析仪等国际品牌的检化验设备。生产管理方面,工厂依托数字化平台建设,致力于打造“食品级”宠物食品工厂,配备MES智能管理系统等先进生产管理系统和设备。仓储物流方面,全面使用智能化物流管理系统,提升物流效率,做到从原料入库到成品发货的物流全追溯。依托现代化的GMP标准工厂和欧洲、美国专家研发团队,伯纳天纯为养宠家庭奉献安全、营养、高品质、顺应天性的高端尖品。

2 . 2专注天然粮,定位高端宠溺型用户

伯纳天纯定位高端市场,只生产天然粮。 相对于商品粮,天然粮不使用4D 成分及副产品(4D即Dead、Diseased、Dying和Disabled,副产品是指它们的内脏、皮毛等),因此更加健康,价格也更贵。依靠产品的差异化,伯纳天纯在国外品牌林立的高端市场快速崛起,突出自身不含谷物、农药、抗生素、添加剂,纯天然的特点,成为爱宠又懂宠的新一代高端宠溺型用户的钟爱品牌。

顺应天性研究配方,尊重宠物原生食性。 伯纳天纯针对猫狗源自基因里的食肉天性,推出原始狩猎系列和生鲜系列;针对爱宠敏感天性推出无谷亲和系列和舒纯系列;针对爱宠活力天性推出益生草本系列、经典系列、无谷膳食系列、营养倍护系列,满足爱宠不同需求。伯纳天纯研发团队对猫咪主人做详尽调研,致力于研发出能同时尊重猫咪原生食性以及适宜家养环境的饮食食谱,计划今年推出针对猫咪需求的专业子品牌“益纳”。与此同时,今年6月推出的无谷鲜肉系列新品犬猫粮采用未经冷冻处理的鲜肉为肉源,不仅充分满足犬猫食肉天性,而且消化率达到89%-92%,为犬猫带来更有效的营养保障。

3卫仕:国内宠物健康营养头部品牌

“卫仕”是国内头部宠物健康营养品牌。 卫仕最初从宠物营养品切入,针对中国宠物饲养环境及健康问题,推出覆盖犬猫全生命周期的专属营养品。品牌主张人宠平等——“希望你一直都在”不仅是用户的心声也是品牌的告白。卫仕在宠物营养领域深耕16年,获得2020年“宠主喜爱的营养品品牌(犬类)”和“宠主喜爱的营养品品牌(猫类)”两个奖项。

3 .1 确立宠物营养赛道头部地位,延伸产品线

卫仕深耕宠物健康营养市场,定位宠物“营养专家”。 从2004年开始,卫仕秉着“以专业严苛之态度,诚挚爱宠之心”的经营理念以及“让爱宠相伴的幸福更加长久”的品牌使命,不断探索提升宠物营养的科学配方,目前已成功研发出犬猫营养系列23类产品,累计服务3亿多爱宠。从收入规模来看,卫仕现已成为业内为数不多的“营养专家”。在2021年618活动中,卫仕营养品蝉联天猫/京东宠物营养品类销售额第一。

确立宠物营养品领先地位后,卫仕将产品线向主粮延伸。 做用户的互补与引流,同时借此进一步释放品牌及资源势能。到目前为止,卫仕产品线覆盖了犬营养品、猫营养品、犬粮和猫粮。犬营养品包括营养补充、告别异食、补钙健骨、美毛护肤、肠胃保健、呵护眼睛等不同系列。猫营养品包括营养补充、告别异食、美毛护肤、肠胃保健、泌尿问题、呵护眼睛等类型。此外,卫仕接下来的主粮产品会走相对差异化发展路线,针对中国饲养环境做主粮营养补充,后续会进一步开发功能性、专宠专用等特色主粮。

3 . 2代言人深情演绎,助推品牌出圈

一个爱猫的演员,遇见一个爱宠物的品牌。 作为资深猫奴,胡歌不仅代言卫仕,还在故事短片《希望你一直都在》中扮演了16岁的橘猫老黄。在胡歌的生动演绎之下,一对有爱的主人和宠物被勾勒出来,通过三段温情故事,自然带出三款卫仕产品。广告通过明星朋友圈和闪屏联投,实现最大化的潜客UV覆盖,还借助京腾计划,引导用户一键跳转京东购买,完成营销闭环。最终,广告总互动点击率超行业10倍,创行业新高,推广页平均停留时间近1分钟,品牌故事传达更有效。广告内容本身的呈现对于受众而言足够精彩,引发消费者共情,为卫仕带来好评如潮。

3 . 3发力新产品研发及供应链优化

大力发展产业园项目,夯实供应链基础。 卫仕品牌母公司上海宠幸宠物用品有限公司与安徽芜湖繁昌经济开发区在2020年12月28日签约了总投资规模18亿元、用地598亩的宠幸宠物用品产业园项目;其中第一期项目投资7亿元,项目用地200亩,新建宠物营养品及宠物主粮生产线,一期达产后预计年产值将达到20亿元;二期项目及配套项目总投资11亿元,建设完毕全部达产后年产值将达到50亿元。

和高校携手,成立营养研究院。 2021年5月3日,宠幸成立卫仕宠物营养研究院,由两位来自中国工程院的院士领衔,中国农大、清华、复旦、南开等高校教授组成专家团,着手进行中国宠物营养研究;2021年6月,卫仕研究院已与南开大学、芜湖市繁昌区政府联合成立联合创新中心,深入进行宠物生命科学领域的探索,后续还将与更多科研院所共同开展营养理论及临床方面的研究。

4疯狂小狗:“好而不贵”的高性价比品牌

疯狂小狗针对广大小白用户,主打高频低价高性价比产品——通用型狗粮。 疯狂小狗专注于宠物食品研发与制造,为众多养宠家庭提供了优质的产品和服务体验,畅销单品超过600万包。针对目标客户,疯狂小狗从产品功能、包装图案乃至网站图文都围绕目标客户的需求进行设计,从而将自身打造成互联网一代专属宠物食品品牌。

4 .1 专注超高性价比产品,定位于养宠新手

疯狂小狗精准定位于初级养宠用户。 针对年轻养宠小白,疯狂小狗围绕他们多样化和个性化的需求来构建自己的产品线,凭借丰富的互联网基因来打造产品在线上渠道的核心竞争力。产品方面,公司的品类不多,核心产品是宠物主高频刚需的干粮,产品质量领先同等价位其他产品;价格方面,类似于小米的定价策略,薄利多销,与目标客户群体价格敏感性高的特质相匹配。

4 . 2研发助力产品精准开发与品质保障

集聚国内外资源,研发一流产品。 疯狂小狗为了让毛孩子都能吃上放心粮,在国内设立疯狂小狗研究院,并长期与中国农大、上海交大等近10所一流高校合作、与美、法、英、德、巴西等一流宠物行业专家长期进行深度交流。与此同时,疯狂小狗还在美国休斯敦设立全球宠物营养研发中心,由“中国宠物营养第一人”王天飞担任国际部负责人、美国研发中心首席科学家,组建一批具有高学历、高素质的研发团队。

疯狂小狗产品覆盖食品、服装、医疗保健、日常用品。 主粮有无谷优能等系列;零食有狗狗饼干、能量肉条等;美容清洁有狗狗沐浴露、猫咪消毒液等;玩具有狗狗玩具球、猫抓板等;日用品有狗狗饮水器、猫砂盆等;营养保健有猫用营养膏、鲨鱼软骨素等;药品有驱虫药、抗菌消炎药等。2020年双11期间,疯狂小狗在各大电商平台斩获超过8000万元销售额,战绩亮眼。

4 . 3全渠道布局,助力销售增长

疯狂小狗创立之初专注于线上渠道。 通过公众号、小红书、KOL 合作、IP 合作等线上营销方式,疯狂小狗直接面对终端消费者,主打高性价比产品,实现新产品的快速放量,两年内销售额破亿。特别地,疯狂小狗拥有自己的IP——名叫“福佳”元气十足的黄色狗狗。今年,随着产品全面升级,疯狂小狗也推出了新IP——一只极具未来感的狗狗形象,炫彩色调与防风镜充满潮酷风格。

如今疯狂小狗实现了全渠道布局。 疯狂小狗致力于实现线上线下流量互通,为养宠人群提供一站式、标准化服务。疯狂小狗品牌旗舰店就是基于疯狂小狗线上千万会员数,落地到线下的一站式宠物店。目前门店涉及的业态有宠物食品、用品、周边、美容、游乐、寄养等。今年,疯狂小狗与国内首个猫咪主题沉浸式酷玩展“MEOW MEOW LAND”发起了“猫の表白”潮酷联展,全新IP首度公开亮相,通过沉浸式体验,将新形象注入公众印象。该联展为疯狂小狗精准地圈定了一大批年轻、时尚潮流的人群,进一步助推品牌升级。

5顽皮:有趣、有颜、有料的行业标杆

顽皮是中宠股份旗下宠物食品核心自主品牌,面向年轻消费人群,塑造颇有辨识度的品牌形象。 顽皮品牌发展初期,曾经创造了“顽皮就是鸡肉干,鸡肉干就是顽皮”的神话,产品远销海外。品牌主张“健康宠物才顽皮”,以多项全球权威认证以及“品牌安全官”为背书,主打安全产品。顽皮在2020年斩获了“宠主喜爱的零食品牌(犬类)”和“宠主喜爱的零食品牌(猫类)”两项大奖。

5 .1 拥有完整的自有供应链布局

公司致力于打造从产品研发、生产、品牌运营到营销渠道建设的全产业链企业。 目前,中宠在全球拥有18间现代化宠物食品生产基地,其中,国内拥有12间现代化工厂,海外拥有6 间现代化工厂,打造全球化产业链布局,开创了中国宠物行业到发达国家建厂的先河。

5 . 2专注安全可靠的宠物食品

顽皮宠物食品满足主要进口国宠物食品最高标准,23年保持全球0召回的记录。 中宠股份先后通过了ISO9001质量管理体系认证,ISO22000食品安全管理体系认证等16项全球权威认证,满足日本、美国等5大发达国家检测标准。

顽皮主打安全的宠物食品,产品涵盖犬用、猫用两大类别。 顽皮在零食、湿粮、干粮三个赛道接连发力。在多年热销品类,如鲜封包、罐头、猫条,尤其是鲜盒产品上,推陈出新,稳固目标人群心智。在战略干粮领域,顽皮推出数款新品,鲜肉无谷冻干粮、双鲜粮一经上市,便好评如潮。

5 . 3定位年轻消费群体,明星助力营销

面对宠物市场未来的巨大增量,顽皮抓住年轻一代消费群体。 在2020年,顽皮品牌赞助爱奇艺独居生活治愈系观察综艺《我要这样生活》,并签约合作新世代顶流艺人小鬼-王琳凯。在2021年5月25日顽皮官宣辣目洋子成为其品牌产品体验官,并在它博会现场首发亮相辣目洋子海报;顽皮又在8月份先后官宣傅首尔和冉高鸣成为品牌安全官。通过与年轻人聚集的平台、与年轻艺人的代表绑定合作,来提升品牌或产品在年轻消费人群中的品牌好感度和认同感。

6帕特:“生骨肉配方”专家品牌

帕特打造“生骨肉配方”专家品牌,深耕国内中高端宠物食品市场。 自2016 年成立以来,帕特在宠物冻干、主粮、零食等多领域不断革新升级,以围绕贴近犬猫原生态饮食习惯而研发的生骨肉配方,更成为帕特给予人类亲密伙伴的温柔守护之力。正如帕特的英文品牌名“Partner”,团队的理念是“我们的猫猫狗狗,和我们是平等的,是我们的伙伴”。在成立的第4个年头,帕特的销售额就有了超400%的增长。

6 .1 定位中高端消费市场,打造“生骨肉配方”专家品牌

帕特将打造在“生骨肉”概念领域的领先品牌地位。 帕特推出一系列生骨肉配方产品,从顶尖的生骨肉配方冰鲜粮到生骨肉配方的冻干、主粮、零食,致力于为消费者提供可靠高质的中国制造宠物食品。帕特围绕更贴近犬猫原生态饮食习惯的生骨肉配方,以产品为核心竞争力,不断革新,力求重建消费者对于国产宠物食品的信心。后续,帕特将对已上市产品进行全线升级,上市主食冻干系列新品,并在相关产品宣传物上启动“8:1:1”视觉锤。

帕特以“生骨肉配方”为核心理念,推出覆盖主粮、零食、风干粮、膨化粮的全系列产品 。2020年帕特推出了6个系列共17个新品,从上半年一包难求的鸵鸟饼到下半年的冻干酸奶魔方、单纯系列主粮等,从丰富生骨肉冻干产品系列到首创酸奶+果粒冻干,再到增加风干主粮品类和冻干混合主粮品类,每个新品都拓展了产品线。帕特每一系列新品的推出都获得了市场好评,其中有多款单品上市不足半年就有超过500万元的销售额。

6 . 2成立联合研发中心,助力健康养宠

帕特与浙江大学动物科学学院强强联合。 今年5月21日,“浙江大学-帕特诺尔联合研发中心”宣布正式成立。该研发中心也是国内首家宠物食品企业与双一流大学合作建立的联合研发中心,未来项目研究范围包含有宠物营养与饲料研发、宠物饲料加工技术、宠物健康管理以及宠物知识科普及宣传推广等。此次联合研发中心以专业技术作为研发的根本,深层地研究更健康的宠粮配方、提升养宠饲喂水平以及推动科学养宠发展。

6 . 3建设自有工厂,强化供应链

帕特投资数千万,建设芜湖自有冻干工厂。 帕特的自有工厂位于安徽芜湖繁昌经济开发区,于2020年6月开始建设,一期投入资金数千万人民币。在设备硬件上,建设十万级人用净化车间、大型冷库、全自动灌装设备、自建高水准检测室及实验室;在人员配置上,包括工厂生产线人员、实验室检验人员、冷库管理人员等约30人;在产值规划上,预计一期投产后年产值将达到上亿元,二期项目预计2022年底建成,建设完毕后总年产值将达3亿元以上。

6 . 4深耕宠物行业线下渠道,加大门店和消费者的链接

帕特一直将线下渠道作为重点。 帕特针对门店的动销情况也开展了一系列的动作,主要分为陈列帮助、活动赋能以及丰富的辅销产品。在陈列方面,帕特针对自己产品卖点,为门店设计了多种多样的陈列专用的pop贴、不同的陈列方案、定制化的活动海报以及重点产品的陈列货架等,争取让“好产品自己会说话、会销售”。在活动方面,越来越多的一线“帕特打工仔”正在全国各个城市深入到店,除了做好日常销售服务活动,更设计通过砸金蛋、抽奖、转盘、飞镖等消费者活动来帮助门店做帕特产品动销。在辅销产品方面,除了常规的辅销品之外,帕特今年特别针对宠物主人的需求和喜好,定做了游戏机充电宝、围裙、猫手环等一上市就被抢光的辅销产品。

7小佩:宠物智能产品开创者、中国的“Pet Smart ”

小佩是一家设计、制造宠物智能产品的公司,秉承“科技养宠”的理念。 小佩成立于2013年,从智能硬件切入宠物行业,经过多年发展,成为一家集用品、食品、服务、医疗一体化的宠物公司。小佩线下布局连锁宠物商店,线上销售宠物智能硬件,全方位构建养宠服务网络体系。在宠物主人自主投票的评选中,小佩获得2020年“宠主喜爱的猫砂品牌”、“宠主喜爱的玩具品牌”和“宠主喜爱的智能用品品牌”等多个奖项。

7 .1 领跑宠物智能用品赛道

小佩从智能硬件切入宠物用品市场。 小佩应用新兴技术与大数据支撑,围绕整体养宠环节展开产品创新与销售,解决用户在应用场景下的各类难题,将智能化、电子化、新材料、新交互、新结构等科技应用到智能宠物后端生活用品的研发设计中。截至目前,小佩已完成“吃、喝、住、行、清洁、玩”的六大产品线布局,全面提升宠物幸福感和年轻用户体验。小佩产品销售网已覆盖全球30多个国家,极强的产品力和品牌力使得小佩多年蝉联国内智能产品销售冠军,海内外销售均保持高速增长,成为当之无愧的宠物智能产品第一品牌。

7 . 2积极布局线下宠物连锁业态

2018年,小佩开始布局线下宠物连锁业态。 小佩连锁从服务创新,体系化管理以及数字化运营系统提升了服务水平、从业者幸福感以及消费者满意度。小佩凭借多年沉淀的优质口碑以及自身高效率的运营管理结构,在全国范围内实现高速扩张。截至2021年8月,小佩签约连锁门店数量已达1500家,连锁规模稳居全国第一。

未来,小佩将在三个维度多向发力。 首先,继续加大自研智能SaaS系统研发投入,为全国连锁门店提供一站式全方位数字化管理。其次,进一步开放供应链平台深度赋能门店,目前已上架SKU已超过20000个,合作供应商150+。最后,持续打造消费者信赖的宠物一站式服务品牌。以“宠物店+医院+产品”三方联动的创新合作模式,提升行业效率,改善消费者体验。

合作传媒公司,为加盟店铺线下引流。 小佩在北京和深圳推动加盟回馈,近期新加盟的商户都会获得价值万元的线下广告扶持。小佩与分众传媒(002027,股吧)、万象盛世传媒、圣林传媒合作投放电梯广告、园区路边灯箱广告、入口车闸杆广告。这样的扶持措施将会加速帮助新店运营进程,后续支持区域会逐步扩大到北上广深4个一线城市及江浙沪地区。

8未卡:行业“爆款制造机”

未卡是国内新锐的宠物生活方式品牌,致力于“产品+渠道”协同发展。 自品牌创立以来,未卡先后打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等爆款产品,被业界誉为“爆款制造机”。未卡从人类生活中汲取美好灵感,坚持用拟人化、拟物化的产品设计,与宠物分享充满乐趣、实用兼备的愉悦体验。未卡在2020年获得“宠主喜爱的年度创新品牌”等多个奖项。

8 .1 设计师“跨界”,打造宠物爆款

团队成员大都来自于时装行业,未卡在产品研发设计上多了些许时尚摩登气息。 由于出身产品更新迭代迅速的时尚行业,未卡目前仍采用时尚行业的设计制度和规矩,除了已有的设计团队,未卡还在培养自己的设计人才。在2020年的“零售和电商领域”榜单中,未卡的两位创始人Donald Kng和Nico Li双双入选,成为宠物行业跻身零售和电商领域榜单仅有的上榜者。

未卡以设计独特的宠物用品切入市场。 在目前的60多个SKU中,就有无土猫草、仙人掌猫爬架、水果猫砂盆、猫火锅等多个爆品。未卡的每一款产品都颠覆了消费者对于宠物产品的想象,成功践行了“新品即爆品”的目标。除了制造爆款之外,未卡今年还围绕大单品打造了多规格、多价格的单品,通过更多规格的单品,让原有的产品延续自己的爆发周期。在新品推出上,未卡一向也是“比人家慢很多”。新品从创意到最终推出,要经过6轮步骤筛选,最后确定会爆才会上架。这是由时尚设计团队带来的国际大牌运营经验、经过中国市场的适应性改良后形成的整套方法论,在宠物行业屡试不爽。

8 . 2布局线下业态,定位女性消费群体

未卡一直以来奉行“渠道先行”的策略。 无论是国内或国外,未卡营业额中90%来自于线下经销渠道,这也是现阶段盈利模式最稳固的基础。如今,未卡的代理商已覆盖全国,触达数万家宠物门店。未卡先后在上海、成都、杭州开业品牌自营猫空间体验馆。针对养宠人群,或者是未来即将养宠人群,未卡猫空间为他们提供了一个充满未卡元素的“沉浸式体验空间”,消费者能够先体验、后下单感受未卡全系列产品,不仅能够为消费者提供更好的服务,而且也更容易让消费者接受。

对于现有养宠目标人群,未卡已做足功课。 伴随猫空间的持续发力,未卡在6月21日正式官宣了艺人利路修作为其线下猫空间的官方体验官。同时,未卡近期签约鹿晗,不仅是因为他能为未卡带来前所未有的流量,同时他也是一位资深宠主,爱宠的形象早已深入人心,其粉丝中不乏养宠人士和潜在受众群体。凭借此次联手,未卡将进一步打破品牌已有用户圈层,实现品牌破圈效应。之后,未卡还将与鹿晗进行包括线下活动在内的一系列深度合作。

未卡的目标客户群体不再局限于养宠用户,而是已经拓展到了更广阔的女性消费群体。 多城市布局线下猫空间体验馆,破圈种草泛养宠女性用户,成为2021年未卡品牌发力的一大方向。从去年开始,未卡针对女性用户群体,与美妆产品、美甲产品、女画家王小小、MANNER快闪店等联名合作。

9总结展望与投资建议

通过复盘麦富迪、伯纳天纯、卫仕、疯狂小狗、帕特、顽皮、小佩和未卡等国内宠物行业头部品牌的发展,我们总结出它们破圈突围的三点启示:

1)精细化定位,聚焦不同目标客户群体。

未来宠物行业将面对同质化的问题,各大品牌则通过精细化定位、聚焦相应的客户群体来实现差异化竞争,增强用户的粘性。麦富迪致力于成为有活力的年轻品牌,通过丰富的娱乐营销来提高年轻用户群体的忠诚度。伯纳天纯的定位是高端天然粮品牌,通过丰富产品线、打造“顺应天性”的品牌形象来获得高端宠溺型用户的好感。帕特针对渴望满足高品质的人群,在中高端定位的基础上打造“生骨肉配方”的专家品牌形象。作为新锐宠物生活方式的品牌,未卡今年发力的一大方向是泛养宠女性用户,通过“沉浸式体验”猫空间的业态破圈,重点拓展女性消费群体。

2)渠道布局重点不同,走差异化道路。

目标人群、品牌定位、长远规划不同,各品牌的渠道布局重点也就大不相同。麦富迪线上线下全流量运营,拥有超过2000个线上分销渠道以及超过20000个线下网点。小佩走的是“小佩宠物就在你身边”路线,门店品牌建设是其布局重点之一,为饲主与宠物提供一站式的购物、服务及管理的闭环。帕特将线下渠道作为重点,通过定制化的活动海报、不同的陈列方案、丰富的辅销产品,加大门店和消费者的链接。未卡将逐步在人宠亲子生活方式和人类生活方式领域做规划,线下布局集产品展示和撸猫互动为一体的猫空间,打造符合当下年轻潮流的人宠生态。

3)巧借“泛娱乐营销”,扩大品牌力。

宠物主年轻化、宠物食品消费习惯“快消品化”导致娱乐营销盛行。通过娱乐营销,品牌能够获得巨大的流量,提升品牌影响力。麦富迪持续4年将市场费用投入到“泛娱乐营销”中,分别签约谢霆锋和尹浩宇作为代言人和青春大使、冠名综艺节目、赞助影视作品、联名游戏等。顽皮先后官宣辣目洋子为产品体验官,傅首尔和冉高鸣为品牌安全官。胡歌代言卫仕,并拍摄宠物主题短片《希望你一直都在》。未卡官宣利路修为未卡猫空间体验官,并且签约鹿晗成为品牌全球代言人。利用明星曝光作为“杠杆点”,为品牌撬动巨大的营销势能,打造差异化品牌体验,现已成为头部宠物品牌纷纷效仿的品牌力提升手段。

投资建议: 我们认为国内宠物行业仍处于快速发展的基本面未变,虽然疫情导致国内宠物消费增速有所下滑,但我们依然看好后疫情时代宠物消费市场的发展前景;且随着宠物消费恩格尔系数不断下降,宠物消费升级趋势上升,未来宠物诊疗、宠物用品、宠物营养保健、宠物服务等领域的消费占比有望持续上升。宠物食品和宠物医疗相比其他细分市场具备天然的赛道优势,持续推荐宠物食品标的中宠股份和佩蒂股份,宠物保健和医疗相关标的瑞普生物等。

1 0 风险提示

食品安全风险,国家政策风险,宏观经济风险,市场竞争加剧风险等。

分析师介绍

武超则:中信建投证券研究所所长兼国际业务部负责人,董事总经理,TMT行业首席分析师。新财富白金分析师,2013-2020年连续八届新财富最佳分析师通信行业第一名;2014-2020年连续七届水晶球最佳分析师通信行业第一名。专注于5G、云计算、物联网等领域研究。中国证券业协会证券分析师、投资顾问与首席经济学家委员会委员。

研究助理

王明琦:农业&新消费行业研究员,上海交通大学硕士,深度覆盖宠物全产业链、动保、种植、养殖等赛道;曾任职于方正证券(601901,股吧)研究所。

(责任编辑:董萍萍 )
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