睿见·新鲜指南|直播间“内容为王”时代开启：李佳琦革新“双11”营销模式，三重玩法成亮点

　　李佳琦直播间被视作国潮兴起的的“幕后推手”之一。

　　在耳熟能详的“OMG！”“买它！”等经典口头禅号召下，从花西子到夸迪，从薇诺娜到逐本，一批又一批国货炙手可热。

　　据美ONE数据，李佳琦直播间的美妆类国货品牌比例超过50%，其他品类国货超过70%，国货、国风的专场直播越来越多。

　　不止于此，李佳琦想为国货破圈、出圈贡献更多力量。

　　李佳琦在10月13日在上海举办的美ONE“理性消费，快乐购物”双11发布会中表示，今年“双11”李佳琦直播间从内容到形式、再到技术都做了新的尝试，希望可以给消费者带来更多新鲜感，为国货崛起加油助力。

　　“内容+形式+技术”多重新玩法

　　进入后疫情时代，直播电商已经从新鲜玩意变成了常见的购物手段之一。

　　与此同时，直播界“内卷”愈发严重，“新”则成为了所有直播电商从业者所面临的一个难题。

　　虽已成为绝对头部主播，但李佳琦仍致力于在直播间中尝试更多的新玩法。他透露，历经半年准备，今年“双11”一定是很不一样的“双11”。

　　内容方面，李佳琦直播间首度试水内容制作：推出《所有女生的offer》综艺、更新《李佳琦小课堂》、开设专场直播。

　　《所有女生的offer》是全国首档聚焦品牌offer的实验类综艺节目，揭秘了李佳琦和品牌方们谈判“双11”offer的台前幕后。发布会当天，《所有女生的offer》迎来收官。

　　李佳琦透露，这档综艺灵感源自直播间中“女生们”难以感同身受自己谈OFFER时的不容易，因此他及团队决定通过街采、问卷等形式，收集数万名消费者的建议，代表“所有女生”去和品牌面对面进行交流，以为消费者谋取最大化福利，真正做到“所有女生在前，OFFER在后。”

《所有女生的offer》综艺截图

　　《李佳琦小课堂》则始于今年618前，为了帮助消费者在繁多的产品中进行挑选，李佳琦在直播中直接拿出板书圈圈画画、详细分析。

　　据悉，今年“双11”，李佳琦直播间将有超过400个产品链接，是618的一倍还要多。因此，10月11日-10月19日，李佳琦直播间会连续7天更新《李佳琦小课堂》。

　　“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品，不同的预算应该匹配哪个产品更有性价比……我一定要让所有女生买得明明白白。”李佳琦表示。

　　此外，李佳琦直播间提前从各个渠道收集、整理消费者的需求，按垂直需求分类，开设不同的专场，如时尚专场、零食专场、萌宠专场等，方便消费者快速锁定自己需要的产品，节省寻找、购买的时间。

　　据了解，在“双11”期间连续设不同主题的专场，这一做法也是直播电商业内首次尝试。

　　形式方面，不同于以往“双11”短视频、长视频和图文形式的产品预告，当直播成为一种新购物习惯后，李佳琦直播间亦在思考如何更好地进行预告呈现。

　　《所有女生的offer》执行制片人鹿钰鑫揭秘，今年“双11”，李佳琦直播间把所有的爆品预告做成了一场直播。他表示，“双11”是一场接力跑，《所有女生的offer》综艺是接力的第一棒，“双11”发布会则是第二棒。由此可知，接下来的“比赛”，将交由李佳琦直播间去继续完成。

　　技术方面，10月13日的直播实现了两大突破：

　　第一，这是淘宝内首次全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播，直播时长持续6个小时以上；

　　第二，这是一场用虚拟技术来呈现的电商直播，以当下领先的XR扩展现实技术作为主要手段，让主播仿佛置身云端在直播。观众所见非真见，视觉冲击十分强烈。

　　电商直播助力国货崛起加速度

　　“双11”进入第13年，直播电商成为兵家必争之地的同时，也为国货崛起提供了桥梁和平台。

　　纵观近些年，每逢大促，李佳琦直播间都会走出很多优秀的新国货品牌、小众品牌。用户在李佳琦直播间认识、了解、购买并使用新品牌，已成为现象级、常态化的事情。

　　直播间的魔力何在？发布会上，花西子、薇诺娜、夸迪、逐本、colorkey珂拉琪等国货品牌齐聚一堂，共同就相关议题进行探讨。

　　“如果没有直播电商这两年快速的发展，可能逐本不会有机会被大家看见”，逐本CEO刘倩菲表示。

　　主打卸妆品类的逐本成立于2015年，2019年卸妆油便卖出超80万瓶。有分析指出，正是李佳琦的推广为品牌带来最为快速有效的购买转化。2019年初，李佳琦在直播间推荐逐本洁颜油，随后逐本成为李佳琦直播间常驻品牌。

　　刘倩菲坦言，逐本是被直播电商孕育出的新品牌。在她看来，直播用可视化的方式呈现产品，成为品牌成长的“土壤”；此外，直播还是“棍棒”，能够重塑品牌的组织效率，缩短品牌和消费者之间的距离，实时传递消费者的反馈。

　　对于品牌方而言，直播间不仅是大促的核心场景，更是一个难得的品牌理念传递的窗口。

　　薇诺娜品牌总监黄子恒称，直播间是品牌理念传输与内容制造的平台。以薇诺娜为例，消费者除了能通过直播间买到产品，还能了解到更科学、专业的护肤方式，最终实现产品、品牌、情感的“三赢”。

　　colorkey珂拉琪联合创始人应绍烽直言，“双11”直播间就像一台“爆款发动机”，助力国货品牌在细分赛道登顶榜单。他希冀，未来能代表中国制造走出世界。

　　“以李佳琦为代表的头部主播，基于和消费者的互信，通过专业和优质内容为优秀的品牌背书，构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”美ONE直播运营总经理蔚英辉如是说，直播电商帮助国货品牌攫取以“Z世代”为主的种子用户，新国货崛起的速度会加快，从1到100甚至到1000。

　　“今年的‘双11’，佳琦想拼尽全力，为国货、为小众、为大家喜爱的一线品牌加把力，让大家可以买到最适合的产品，让大家、让行业、让所有的中国消费者看看，中国制造、中国国货，真的跟以前不一样。”

　　李佳琦已经做好准备了，所有女生们、所有品牌们，你们准备好了吗？