DR钻戒成也营销败也营销：“真爱协议”崩塌 冒用身份证可成功认购产品

　　“一生只送一人”，送你的钻戒却可能不是心中的“那个人”。

　　打着“凭身份证认购”“男生一生仅能定制一枚”的DR钻戒被爆出可以冒用身份进行购买，被冒用身份者不乏明星艺人。

　　以“真爱协议”立誓的DR钻戒要在“真爱协议”上崩塌了吗？

　　购买钻戒无需核实身份证信息 冒用现象遭质疑

　　11月10日晚间，某艺人的粉丝在“好奇心”的驱使下，通过黄牛非法获取艺人的身份证号，并以“艺人身份证”信息尝试购买DR钻戒。

　　该粉丝误以为DR钻戒会进行真人识别，以核验身份证的匹配性，不曾想直接购买成功，在试图咨询客服取消时却被告知无法修改。

　　据悉，目前已有12名艺人的信息被冒用于DR钻戒的购买绑定中，其中包括宋威龙、夏之光等。网友对DR钻戒查询系统泄露个人隐私提出质疑，DR钻戒紧急关闭了真爱验证查询系统。

　　随着粉丝曝光事件“发酵”后，DR钻戒购买过程中的更多不合理现象遭到揭露，有网友表示，“所谓的一生只送一人，事实上换个身份证号就能再买。”还有网友称，“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。”

　　对于汹涌的全网舆论，DR钻戒在11月11日发布声明为自己正名。在这份声明中，DR钻戒坚称“购买记录不可消除”，但对于冒用身份证的情况没有进行解释。

　　这份声明没有获得消费者的认可，在官微评论区下，网友将矛盾点指向“身份证核实”问题，尤其对于未成年身份证号竟然同样可以正常购买提出质疑。

　　DR钻戒的购买须知中有五条硬性要求：1、购买者须满18岁，2、持本人有效身份证，3、购买钻石送给另一半，而非自己、朋友、亲人，4、您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生，5、将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。 

　　简单来说，客户在购买DR求婚钻戒时，需要通过身份证信息认证，同时签署“真爱协议”指定受赠人，终生只能订购一次不支持再次购买。

　　“真爱协议”需要承诺人（男方）和受诺人（女方）签字，协议中还设置了“真爱编码”与“签署日期”。天眼查信息显示，DR钻戒还将“真爱协议”申请了作品著作权。

　　DR钻戒的营销策略将订购钻戒的仪式感拉满，却在验证程序上“拉胯”。签署“真爱协议”后，订购钻戒在消费者心中的意义在无形中被拔高了，然而这么一件严肃的事情，却能通过随意填写一个身份证信息轻松达成，甚至是一个“未成年”的身份证都能够使用。

　　DR钻戒的口号是“一生仅可赠予一人”，可在冒名订购的情况下，女方收到一枚钻戒，钻戒的承诺者信息却可能是一个陌生人，甚至是一个完全未知的未成年人，这种情况下，所谓的“真爱协议”多少显得有些荒唐。

　　细节决定成败，身份证核验程序的漏洞百出，让所谓的“真爱协议”成了一纸荒唐言。

　　DR“一生一次”是个什么生意？

　　细节执行的缺漏是DR钻戒营销策略的 疏忽，但从营销策略本身而言，DR钻戒确实受益于“男士一生仅能定制一枚”等slogan。

　　DR钻戒的公司主体是迪阿股份，2018年-2020年期间，公司分别实现营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，分别同比增长34.27%、10.96% 、48.06%。

　　尤其是2020年，同行主要竞争对手（周大生(002867,股吧)、周六福、恒信玺利等）的营收增长均出现下滑，平均下跌6.16%，而迪阿股份却逆势增长了48.06%。

　　迪阿股份能够实现快速增长，正是缘于其对于市场营销的不断投入。招股书显示，2018年-2020年，行业主要竞争对手的平均销售费用率分别为19.59%、20.69%和25.6%，而迪阿股份销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元，占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%，大幅高于行业平均值。

　　钻石行业资深观察人士朱光宇表示，钻戒市场同质化严重，相较于其他品牌，DR最大的特色就是它的营销策略。

　　在营销策略的支持下，DR钻戒的产品获得了更高的品牌溢价，公司毛利率远超过行业平均值。

　　具体来看，迪阿股份的综合毛利率维持在70%左右，行业主要竞争对手的平均值则在40%-45%之间波动。行业劲敌恒信玺利（IDO公司主体）的毛利率水平最高也不过52.64%，距离迪阿股份仍然相距甚远。

　　在精心营销策划之下，DR钻戒算得上是一门暴利生意。这种营销策略带来的“利润优势”需要通过品牌口碑的不断积累来夯实，任何有可能导致品牌形象坍塌的细节漏洞都有可能产生连锁反应，“楼起楼塌”也将在一瞬之间。