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行业观察|家电股持续异动!2022年空调双巨头继续拉锯 厨电新品类“狼多肉多”

2022-01-11 23:31:42 财联社 

财联社(广州,记者 任超宇)讯,虽然距离家电企业2021年全年业绩公布还有一段时间,但第三方年度趋势数据已经开始披露。奥威云网年度销售榜单显示,格力、美的空调市占率在线上线下呈现不同走势;西门子在洗碗机领域一家独大局面被颠覆,国产品牌快速崛起。

奥维云网(AVC)总裁助理兼研究部总经理赵梅梅接受财联社记者采访时表示,展望2022,经济稳定持续复苏已是定局,但消费端预期持续承压。家电成本压力有望得以改善,海运价格目前来看仍无松动迹象,预计2022年我国家电零售市场规模同比实现正增长。

2021年,家电行业备受到材料上涨、需求不振、海运费用畸高等不利影响。作为去年涨幅倒数第一的板块,家电股却在近期迎来普升。记者观察到,多位业内人士及分析师在朋友圈表示看好家电股的反弹趋势。不过在1月11日,家电板块却有所走弱,多只家电股下跌。

空调:格力线上发力 双寡头2022年还会不断拉锯

空调市场中,格力、美的双寡头的竞争一直是资本市场“焦点”。

2020年疫情开始,从董明珠全国巡回直播带货超400亿,到2021年“爆火”后的孟羽童在“明珠羽童精选”直播带货,格力电器(000651)渠道变革之路受到市场广泛关注。与此同时,数据显示 ,2021年格力电器股价下挫幅度达36.06%。

奥威云网年度销售榜单显示,空调线上销额TOP10品牌中,格力线上市占率同比上升2.53%至31.5%,可见格力2021年继续发力线上取得了一定成果。美的线上市占率则下滑4.2%至30.03%,不过华凌线上市占率同比增加2.88%,体现了美的集团旗下多品牌的不同趋势。

而在线下空调市场,格力与美的市占率变化则呈现相反态势。空调线下销额TOP10品牌中,美的线下占比同比提升2.10%至36.24%。格力则下滑1.69%至33.60%。

奥维云网(AVC)大家电事业部高级研究经理曾仕坤告诉记者:“在没有大的技术迭代和渠道变革的情况下,双寡头格局是不会有太大改变的,但是两方会处于不断拉锯的状态。”

销售榜单显示,无论线上还是线下,格力与美的的机型在销额TOP10中占有绝大多数席位。

他进一步表示,2021年空调较大的涨价抑制了部分换新需求,这部分被抑制的需求在2022年会有一定程度的释放。结合政策面向好、原材料价格企稳、2021的低基数等因素,空调2022年整体规模是有望恢复正增长。另外,下沉市场的高端化值得关注。

厨电:传统品类马太效应加剧 新品类“肉多狼多”

厨电是整个家电行业中与房地产市场绑定最深的子行业。长江证券(000783)研究指出,估算冰洗、空调及厨电地产影响分别为30%、40%及70%。

平安证券分析师杨侃曾表示,2022年政策传导及购房者信心恢复仍需时间,供给端由于前期拿地、开工趋弱将受影响,全年销售预计仍将承压,单月增速前低后高。

对于房地产行业变化对2022年家电的影响,赵梅梅告诉记者:“2022年房地产市场将呈现“前低后高”的走势,随着政策的调整、纠偏,以及新一年信贷额度的“重置”,市场有望经历修复阶段重回稳定状态,进而走向良性循环。此外,中国家电市场零售与地产销售逐渐松绑,电视、白电等产品几乎完全进入更新换代周期,地产销售带动比例正逐年下降。厨电与地产销售的捆绑性相对较强一些。”

从奥威云网年度销售榜单来看,头部品牌在厨电传统品类中具有明显优势。在行业整体下行的情况下,老板电器(002508)和方太在油烟机、燃气灶、消毒柜三个品类线上线下市场的市占率均实现同比增长。厨电套系方面,老板电器线下市占率同比下滑4.14%,线上市占率同比增长2.46%;方太则实现线上线下双增。

奥维云网(AVC)厨卫事业部高级研究经理刘冀元向记者表示,2022年,对于传统品类而言,马太效应会进一步加剧,但幅度会放缓。一是21年老、方产品大量升级迭代带来巨大增量,尤其老板电器;二是美的、海尔等综合性品牌矩阵布局,长远来看还存在增长潜力。对于新兴品类而言,入局者变多,短期内肉变多了、狼也变多了,格局会有波动、但整体集中度会小幅降低。

记者关注到,以洗碗机为例,西门子扮演了“迟暮英雄”的角色,线上线下市占率均有大幅下滑。与之相对的是,国产品牌老板、COLMO(美的子品牌)、海尔、老板等均有不错的表现。不过,洗碗机销售TOP10机型中,西门子仍占多数席位。

刘冀元解读,纵观家电市场,很难有一家品牌独揽50%以上份额,西门子的下滑是市场竞争的必然结果。家电市场的本土品牌在这十几年都在快速占据主导权、清退外资品牌。而对于洗碗机,还需要时间,在这期间洗碗机保持持续渗透,从仅限高消费人群走向大众化,同时国产品牌需要积累去构筑更高壁垒。西门子目前还是洗碗机的老大哥,所以TOP10占据多款很正常。

美的集团在2021年年中在接受财联社记者采访时曾表示,美的洗碗机业务2021年预计销售额约为68亿元,销售量会做到650万台,其中国外市场接近580万台。2022年销售规模大概在80亿左右,未来业务增长主要来自内销。

总体而言,家电企业在2022年确实存在如成本压力缓解、地产带动需求、新兴品类高成长等机会。但过分乐观或并不可取。

赵梅梅预计:“预计2021全年,我国家电零售市场规模达到7622亿元,同比增长4.1%。2022全年市场规模7795亿元,同比增长1.6%。”同时,奥维云网最新报告则以“无增长的繁荣”作为2022年展望的关键词。

奥维云网显示,2019年,我国家电零售市场规模达到7958亿元。综上所述,2022年的行业规模或许较疫情前的2019年仍存在差距。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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