被中消协点名后仍“顶风作案”，肯德基成也营销困也营销？

　　犹记得2021年末，麦当劳推出购买指定套餐送“汉堡猫窝”活动，最终却因强行取消订单等遭到消费者大量投诉；巧合的是，时隔一个月，相爱相杀的CP肯德基，则因推出套餐盲盒、引发抢购乱象，被中国消费者协会（以下简称“中消协”）点名批评。

　　如出一辙的故事走向，是否意味着肯德基等品牌的中国之旅遇到瓶颈？营销策略失灵了吗？接下来，路又在何方？

　　投诉与点名齐来 洋快餐巨头营销翻车？

　　1月12日，中消协发文称，近日，肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

　　这和肯德基与泡泡玛特合作推出的联名款盲盒套餐有关。具体而言，消费者购买99元的联名家庭桶套餐，可以获得一个“KFC×DIMOO”限定盲盒。消费者若想要完全凑齐6个款式及隐藏款，必须购买一定数量套餐。

　　因此，在消费者抢购下，滋生不少乱象：有人斥资上万元购买106份套餐，却根本吃不完；有人雇人代买代吃套餐，甚至将吃不完的食物直接丢弃；还有质疑声称店员与黄牛勾连，一套盲盒在二手平台被炒至600元至800元不等。

　　在黑猫投诉平台上，以“肯德基盲盒”为关键词的投诉信息有12条，投诉内容多为：抢购成功后被告知缺货、擅自取消订单、捆绑销售等。

　　为了规范上海市盲盒经营活动，保障消费者合法权益，维护社会公共利益，上海市市场监管局1月14日制定发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，包括单个盲盒的售价一般不超过200元、不得以盲盒形式抬高普通商品价格、不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销等内容。

　　推新品、搞联名、玩网梗 花式营销不断

　　层出不穷的营销活动下，消费者与员工身心俱疲。

　　在微博上，有自称是肯德基员工的网友吐槽道，“疯狂三四五，疯的是肯德基员工吧”。

　　控诉字眼的背后，是为了吸引更多的消费者到店，肯德基持续加码营销。这一点从公司层面战略亦可佐证，2018年—2020年，肯德基母公司百胜中国销售成本分别为325.93亿元、341.07亿元、414.66亿元，呈现逐年上升趋势。

　　聘请多位流量明星担任代言人、与年轻人喜爱的品牌开展联名、产品本土化等等，肯德基营销动作可以说是花样百出。

　　从鹿晗、王俊凯、黄子韬，到王源、朱一龙、王一博，代言人更新换代速度之快，一度让肯德基被调侃为“流量检测机”；2021年，肯德基推出10余款新品，平均一个月3款；老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、螺蛳粉等本土化产品让人眼花缭乱，就在几天前，百胜中国还宣布肯德基要融入地方口味，推出区域化菜品；肯德基与英雄联盟、《原神》、故宫、六神花露水都曾开展广泛的联名，即使被中消协点名后，仍“头铁”上线哆啦A梦玩具套餐，标价39元起，购买后可获赠12款哆啦A梦生肖玩具中的随机一个……

　　而最让人津津乐道的，莫过于肯德基直接将每周四的常规促销变成席卷全网的网络热梗。每逢星期四，朋友圈和群聊都会出现大量“疯四文学”，它们可能是悬疑故事开头、可能是狗血故事开头、可能是曲折小说开头，但最终都指向“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”的结尾。依靠网友自发玩梗、病毒式传播，肯德基成为最大赢家。

　　这些充满新奇、反转、不确定因素的营销策略，一出现即占领年轻人们的心智。然而，一旦尺度把握不当，反而上演了如今的口碑“翻车”。

　　对此，华媒百象联合创始人、CEO江忠锋向笔者回复道，“肯德基这几年的一些营销动作，确实有些偏离了品牌主赛道，容易对市场形成误导，常常会为了一些所谓的爆点和噱头而失去理智，只会对品牌本身造成伤害。”

　　业绩与市场双重焦虑下 呼唤再升级

　　“肯德基等被看到的越来越多营销动作，无论是受本土快餐品牌挤压寻求出路，还是主动扩大市场，都没什么可奇怪的。”鲸平台智库专家、品牌营销顾问张正表示。

　　诚然，肯德基的中国之旅并非全程顺风顺水。

　　从业绩看，营收减少、中国市场增速放缓让人焦虑。2018年—2021年前三季度，百胜中国分别实现营业收入84.15亿美元、87.76亿美元、82.63亿美元、75.62亿美元，同比增8.32%、增4.29%、降5.85%、增25.95%；分别实现净利润7.08亿美元、7.13亿美元、7.84亿美元、5.15亿元，同比增77.89%、增0.71%、增9.96%、降18.64%；且2021年三季度，肯德基中国同店销售额同比下降8%。

　　再则是国产快餐的集体崛起。智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》显示，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，占比86%；西式快餐门店数量为15.2万家，占比14%。从真功夫、杨国福麻辣烫，到老乡鸡、大米先生等，消费者的选择越来越多，自然也不再局限于肯德基等洋品牌。

　　但是，张正同样指出，促销只会短时间把消费者拉回店内，长期来看，肯德基等洋快餐品牌需要在餐食内容和服务质量上再次升级。

　　在张正看来，洋快餐品牌能做的有三件事：首先，尝鲜红利期早已过去，如果没有好的产品，就留不住顾客，品牌需要升级餐食品种和质量；其次，品牌要在服务上重塑形象，去掉本土毛病，服务质量纯粹化、快餐化，让消费者重拾信心；最后，品牌需要继续在中国市场深挖和下沉，因为“中国市场层级和深度比西方发达国家大得多，还有很大的深耕潜力”。