剑南春自称“销售前三”引争议 “茅五剑”辉煌或成最美回忆

2022-01-27 04:39:10 每日经济新闻 

每经记者 陈星 每经实习编辑 杨夏

“剑南春,中国名酒销售前三”。近日,剑南春这句使用多年的广告语引发争议。

剑南春的该广告语在多个平台投放多年,并在春节前加大了投放力度。但有质疑声认为,中国高端白酒前两席常年被茅台(600519)和五粮液(000858)占据,第三名则被洋河、泸州老窖(000568)和山西汾酒(600809)所争夺。

从目前行业排位来看,剑南春的地位并非“第三”,那剑南春的该句广告语是否有问题呢?有律师向《每日经济新闻》记者表示,剑南春该句广告语有些模糊概念,或存在夸大宣传的嫌疑。

总销量还是单品前三?

据记者了解,剑南春这一广告语已经使用多年,且在多个剑南春赞助节目、网络平台及楼宇广告等进行投放。但有声音指出,“茅五剑”早已是多年前的白酒市场格局。

近年来,白酒业前两席常年被贵州茅台(600519)和五粮液占据,而第三席则主要由洋河股份(002304)、泸州老窖和山西汾酒发起冲击。

按照已公布的2020年全年业绩,白酒销售规模第三名仍然是洋河股份,后者当年实现营业收入211.01亿元。

记者注意到,剑南春方面在2021年上半年时曾表示,2020年剑南春保持良好发展势头,整体销售额获得新突破,其中水晶剑年销量突破16000吨,销售额近130亿。而有数据显示,2021年1到10月,剑南春集团实现工业总产值170.88亿元,同比增长38.18%。

这是否意味着剑南春广告语有虚假宣传的嫌疑?有业内人士表示,剑南春所谓的“销售前三”,是指其大单品水晶剑的销量位居行业前三。

实际上,据一份由中国食品工业协会出具的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的报告,四川剑南春酒厂有限公司的剑南春(52度、46度、38度)单品在名酒单品中的销售排名第三。

对此,四川明炬律师事务所律师张钰(化名)对《每日经济新闻》记者表示,因为剑南春的销售数据不公开,不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三,所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定,广告宣传不得作引人误解的商业宣传,剑南春的广告语语焉不详,容易误导消费者,有‘模棱两可,夸大宣传’的嫌疑”。

“茅五剑”辉煌再难重现

作为“茅五剑”的一员,剑南春的确曾在白酒市场占据一席之地。

作为次高端价格带的名酒产品,水晶剑近年来价格逐渐站稳400元。近年来虽然也多有提价动作,但成交价格整体没有跃升。在高端价格带,剑南春还培育了东方红等单品,但多在四川当地销售,在省外市场尚未打开知名度。

而从目前白酒行业的竞争格局来看,“茅五剑”的辉煌再难重现。

“老大”贵州茅台2021年底曾披露,预计2021年实现营业总收入1090亿元左右,同比增长11.2%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润约520亿元,同比增长11.3%左右。五粮液去年前三季度实现营业收入497.21亿元,同比增长17.01%,实现归属于上市公司股东的净利润173.27亿元,同比增长19.13%。行业第一、二名地位稳固。

从行业第三来说,原本洋河股份、泸州老窖的“战局”中,又新加入了山西汾酒。洋河股份2021年前三季度实现营业总收入219.4亿,同比增长16%。2021年前三季度,泸州老窖实现营业收入141.10亿元,同比增长21.65%。

去年前三季度,山西汾酒公司营业收入为172.57亿元,同比增长66.24%。

作为非上市公司,剑南春少见公开披露财务数据,市场活动也集中在经销商群体和地推模式。同时,由于改制时期的历史遗留问题,剑南春近年来也在一定程度上错失了白酒发展红利期。

一位绵竹市政府工作人员曾对《每日经济新闻》记者表示,“剑南春近10年来可谓命运多舛,可以说失去了最好的发展机会。”

(责任编辑:李显杰 )
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