暂停全国招商,山西汾酒葫芦里卖的什么药?

2022-06-13 09:34:47 商业华观 微信号 

疫情反复下,各大酒企为控量挺价各显本领,以泸州老窖(000568)、剑南春为代表的酒企接二连三地宣布停货提价,而山西汾酒(600809)则出人意料地在近日宣布暂停全国招商工作。

据《中国科技投资》报道,山西汾酒已于5月20日起暂停营收贡献超9成的主品牌“汾酒”系列的全国招商工作。多位业内人士认为,这一政策是为了减少渠道压力,随着汾酒的产品结构升级,疫情之下渠道库存过高,汾酒为了稳价以维持品牌价值,主动给经销商与渠道松绑。

而追根溯源,此项政策的实施要归结于山西汾酒近几年业绩突飞猛进下,经销商数量暴涨,渠道压力骤增。据2021汾酒全球经销商大会透露,汾酒全国经销商数量从2017年不足1000家增加到了目前的2944家。2021年,汾酒省外营收首次超过百亿,其中长江以南市场平均增幅60%,省内外销售比为41:59。

为了培育全国市场,山西汾酒自2017年起采用“1357+10”市场战略,对长三角、珠三角经济带市场进行深度拓展。另一方面,对新兴市场经销商的大力扶持,导致山西汾酒的应收款项融资连年增长。财报显示,山西汾酒应收款项融资主要由银行承兑汇票组成,承兑汇票相当于给经销商打款提供杠杆,给予经销商现金周转的宽限期。2019年山西汾酒应收款项融资金额为27亿,2020年增至43亿,同比增幅超五成。截至2021年年末,山西汾酒应收账款融资达到44.12亿元。同时,公司的应收款项融资已连续两年占比总资产20%以上。

但值得注意的是,山西汾酒的全国市场仍存在发展不均问题,省外经销商的销售效率远低于省内经销商。平安证券研报指出,截止2021年末,山西汾酒省外经销商数量达2796家,是省内经销商数量的将近4倍,省内经销商的单位营收是省外经销商近3倍。国泰君安(601211)研报指出,山西市场和环山西市场为公司贡献了近七成收入,长江以南市场贡献公司收入比重在10%-15%左右。结合市占率来看,山西汾酒在山西省内市占率在50%以上,估测长江以南市占率普遍偏低,山西汾酒市占率仅在1%以内。

山西汾酒渠道拓展的不易,凸显了大商们的重要地位。6月7日,山西汾酒集团党委书记、董事长袁清茂与金东投资集团、华致酒行(300755)董事长吴向东举行工作会谈。袁清茂表示,希望在未来,双方能够继续加强沟通协作,聚焦高端产品的合作与汾酒、竹叶青酒品牌价值的提升,强强联合,在全方位推动高质量发展中实现互利共赢、展现更大作为。除了华致酒行,包括泰山名饮、人人大、龙泉在内的知名大商均是山西汾酒的长期合作伙伴。

但是大商模式也非一劳永逸。招商证券(600999)研报指出,历史上的大商模式下,企业的投入几乎依赖于经销商,而经销商不愿支付消费者教育带来的成本。出于追求更高利润的角度,即使企业投入费用也容易被经销商截流套现,使得企业销售接近于自然动销,这一点在洋河身上就有前车之鉴。而山西汾酒能否用暂停招商来缓解渠道困境,也许只有时间才能给出答案。

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(责任编辑:李显杰 )
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