一天股价涨翻倍,新东方“双语带货”出圈,多家券商研报一改沉默,观点却严重分歧

2022-06-13 20:20:20 财联社 

财联社6月13日讯(记者 林坚)两个交易日累涨95.08%、单日实现股价翻倍、刷新近一年股价新高,港股新东方在线于6月13日的表现无疑抓足了眼球。

图为新东方在线股价走势图,6月13日盘中创下近一年历史新高

新东方行情火热主要得益于该公司直播业务的意外出圈。近期,新东方直播带货平台“东方甄选”直播间的主播采用“中英双语+穿插讲解历史文化”的方式带货,新奇的带货方式为消费者带来不一样的观看体验,触及了消费者的情感神经,该直播间粉丝数量短短几日狂增数百万。

这把火也燃及A股。6月13日,A股教育板块火力全开,多只个股上涨。有券商首席策略分析师告诉财联社记者,今日A股教育股异动,主要是新东方异动的传导影响,而新东方本身股价暴涨除了自身原因,也还受到外围市场因素的催动,包括美国高通胀预期下,中美政策转变的呼声,从而缓减中概股的压力等。

财联社记者注意到,今年6月以来,新东方在线累计涨幅就已高达135.68%。这波强势拉升引来了沉默已久的券商行业分析师们,他们也纷纷抛出了自己的最新观点。截至6月13日港股收盘,中信建投(601066)、天风证券(601162)、信达证券均发布了关于新东方的最新研究报告,而上次券商机构如此密集发布该个股研报还在数月前的一季度。

不过,上述券商的研报并没有一致“看多”新东方。中信建投分析师在最新研报中指出,新东方还有20%的上升空间;天风证券分析师指出新东方多个业务增量可以增厚公司业绩,但却下调了对该公司的盈利预测,从最初的30亿元降至6.5亿元;信达证券则认为,直播带货的东方甄选虽好,但也有隐忧,供应链管理与选品是其考验。

截至13日收盘,新东方在线冲高回落,报8.72元,收涨39.97%。

中信建投:股价还有20%上涨空间

图为东方甄选抖音直播间,粉丝数已达到338.2w

财联社记者注意到,最新发布研报的券商主要围绕新东方GMV(商品交易总额)数值暴增对该公司进行了基本面分析。据数据分析服务平台蝉妈妈不完全地数据统计,5月东方甄选日均GMV约88万元,6月9日至11日GMV分别为351万、1457万以及2014万元,6月至今GMV近5000万;截至5月底,东方甄选粉丝数达94万,6月10至11日分别涨粉65万、84万,截至6月12日粉丝合计近300万。

对此,天风证券刘章明、孙海洋认为,新东方GMV大幅提升,将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润,丰富未来增长点。而对于此次新东方因直播营销“破圈”,两位分析师称其是受差异化内容及品牌背书构建直播护城河,布局新业务逐步消化政策的影响,共有六方面的具体内容:

一是东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签,全网直播清流,差异化内容致胜及强大文化品牌禀赋构建流量护城河;

二是新东方体系具备挖掘培养名师传统基因,对标罗永浩旗下交个朋友直播间目前日均GMV约1200万,未来或平稳嫁接打造头部主播矩阵;

三是品牌背书吸引优质供应链,选品及SKU逐步完善,激活更多优质服务及性价比商品,同时东方甄选陆续推出自营商品,带动毛利率提升;

四是更体现企业精神文化及价值观,其为最大无形资产。双减后教培行业受政策影响,疫情又加速行业出清;

五是新东方好未来等积极内部调整布局新业务发展,好未来旗下学而思素养推出思维编程人文等非学科培训,规模持续增长;

六是新东方原有考研大学出国等加速发展,素质小班及电商稳步孵化,凭借品牌背书及组织管理能力,逐步消化政策影响。

信达证券分析师冯翠婷认为,东方甄选单日GMV在6月9日、10日、11日分别为大约350万、1400万、2000万,东方甄选如能维持GMV,有望成为头部直播电商MCN机构。她指出,从直播内容来看,中英文顺畅切换给予观众新奇感,直播内容谈吐专业、内容丰富、知识性强,结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感,通过具有知识性的品类使用介绍,完成直播带货的过程,有料有趣而且有用的直播内容与带货方式,与其他主播形成显著的差异化,短期内其他主播难以模仿。

而基于对GMV的增速,中信建投证券教育首席分析师叶乐则进行了估值的判断。他指出,一方面,假设按照目前粉丝增长速度(日增70万至80万人),若衰减速率不高,则在未来2周,东方甄选粉丝数量有望达到千万人,而假设按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元,参考交个朋友直播间(罗永浩),净利润/GMV可达3%,伴随自营产品比例加大和客单价提升,利润率有望提升至5%,在此给予新东方在线20倍PE,给予37亿市值;另一方面,新东方大学业务收入为5亿元,按照10%净利率,20倍PE计算,对应10亿市值。

基于上述PE计算,叶乐考虑该公司在手净现金及等价物16亿元,合并计算新东方在线市值可达63亿元,对比当前市值53亿元,仍有近20%涨幅空间。他还指出,考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力,新东方在线后续仍有提升潜力。

天风证券下调盈利预测至此前五分之一

经过至暗时刻的新东方,是否正在迎来旭日东升的前景?这成为投资者心中不约而同的疑问。

2021年是教育行业的“寒冬”,自“双减”政策发布后,新东方在线全面停止K12业务,并试水其他业务。该年年底,新东方正式推出助农业务“东方甄选”品牌并进入直播带货领域,运营主体由新东方在线全资持股。虽然东方甄选主打售卖农产品(000061),但直播间主播均由新东方知名教师转型而来,采用“中英双语+穿插历史文化”的方式直播带货。该直播间于6月10日正式“破圈”,抖音平台粉丝从一百万猛增至6月13日收盘时的338.2w,GMV(商品交易总额)进入抖音前十名。

财联社记者注意到,虽然行情异常火爆,但天风证券在“推荐”新东方的同时,却下调了其盈利预测。天风证券刘章明、孙海洋指出,新东方为中国领先的在线课外教育服务供应商,于在线课外辅导及备考方面,凭借优质课程及内容拥有强大核心竞争力与极高品牌知名度。未来,该公司一方面继续拓展现有大学及机构业务部门以及在线教育产品和服务项目,另一方面,通过积极探索新举措以扩大客户群与产品,进行转型以满足不断变化的监管及教育环境的需要。

不过二人指出,在基于对公司业务仍受双减政策影响的判断下,预测新东方在线2022年至2024财年收入分别为6.5亿元、13.8亿元、18.0亿元人民币,而其中,二人原先对新东方在线2022年财年的盈利预测为30亿元,是最新下调观点的近五倍。

财联社记者注意到,新东方2022财年第三季度财报显示,该公司净营业收入为6.14亿美元,同比下降48.4%,股东应占净亏损1.22亿美元,上年同期为净利润1.51亿美元,同比下降180.9%;前三季度,该公司净营业收入实现25.81亿美元,同比下降15.8%,股东应占净亏损9.98亿美元,上年同期为净利润3.80亿美元,同比下降362.8%。对于下跌的主要原因,新东方表示主要为终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

除了直播,新东方还有什么?

直播业务俨然成为新东方发力的下一站。

就在今年6月8日,新东方的掌舵者俞敏洪就在其个人公众号中指出,其个人对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。在他看来,自2021年政策发布后,产品需要销售渠道,而最有效的销售渠道除了找代理,就是直播带货。他称,新东方专门组建了新东方直播间队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

图为俞敏洪在个人公众号中谈及对直播事业的理解

俞敏洪进一步表示,“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善,如何让这些教育产品抵达千家万户,就是新东方需要思考的重要问题。”

对标罗永浩,东方甄选的直播业务是否会形成对俞敏洪的个人品牌依赖,也成为行业及市场的一个关注点。对此,信达证券分析师冯翠婷指出,直播电商本质是信任电商,双语直播是妙手,但本次新东方出圈的实质是俞敏洪及公司在教育事业以及面临危机转型过程中积累的信任转化为流量。当前东方甄选的粉丝数上涨仍然处于上升通道,但从评论数据来看,东方甄选并未对俞敏洪个人品牌产生依赖,以东方甄选的直播(老师)团队为主。

对于东方甄选的后续经营,信达证券分析师冯翠婷指出,供应链管理与选品是其考验。她认为,目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势,农产品属于非标品,如东方甄选最近三日销量较高的大米和玉米等,均使用自营品牌,而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作,供应链管理相对工业品管理难度更大。新东方在线持有东方甄选(北京科技有限公司)55%的股份,作为教育科技公司,供应链管理和选品是未来的主要考验之一。

财联社记者注意到,针对6月13日的股价暴涨,券商机构除了归功于直播的业务增量,还提出新东方还有更多发展路径。天风证券刘章明、孙海洋在最新研报中指出了新东方的发展路径,其进一步指出,新东方在线传统业务正在加码布局、重拾成长,新业务起步有望贡献增量业绩。

他们认为,目前新东方在线原有考研、成人语培、留学等业务不受双减影响,贡献持续现金流及稳定业绩。其中,考研业务受益行业持续扩张,考研人数呈双位数以上增长,新东方品牌深耕多年优势显著;成人语培在原有大学四六级基础上扩宽考证、学历提升等培训;出国业务扩大国际教育产品范围、改进课程内容。传统业务双减后有望加码布局重拾增长。新业务方面,除直播带货外,机构合作及教育智能硬件产品,未来均有望贡献增量业绩。

俞敏洪在最新的新东方财报中指出,新东方在积极探索各种新商机,包括非学术类辅导、智能学习系统及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案,以及专升本考试准备。

(责任编辑:王治强 HF013)
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