金鼎资本王亦颉:做品牌要克制

2022-07-16 11:48:01 经济观察网 

经济观察报 记者 郑淯心 2020年9月重金押注王小卤,这笔投资将为金鼎资本带来近百倍的回报。

王小卤是近两年迅速崛起的,卤味细分赛道中的创业企业,它的身上有很多鲜明的新消费品公司的标签:很垂直、线上种草起家再到线下布局、投资机构追捧……发展的节奏几乎与近两年的消费热潮保持同步。这一轮热潮也孕育了诸多像王小卤一样的新锐消费品牌。

作为王小卤的投资者之一,金鼎资本也挖掘并陪跑了大量的新消费公司,莫小仙、轩妈、麻爪爪、夸父炸串、小满手工粉、永璞咖啡等新消费企业的背后都有它的身影。

2014年成立的金鼎资本,其成长路径与VC机构并不相同。金鼎资本创始合伙人王亦颉介绍,在其成立前后,中国A股上市公司有2800家,现在超过4000家,很多上市公司都有投资需求,但一级机构大多着眼于创业公司,券商提供的是卖方服务,上市公司的资本布局需求无人满足,因此他瞄准了上市公司战略投资顾问的角色,和上市公司联合成立产业基金,独创上市公司CVC战略投资模式,已经累计服务20多家上市公司资本战略和投资并购,包括依依股份(001206.SZ)、丸美股份(603983)(603983)、中宠股份(002891)(002891)、来伊份(603777)(603777)、兔宝宝(002043)(002043)、新产业(300832)、通宇通讯(002792)(002792)、振德医疗(603301)(603301)等。

在此过程中,王亦颉也积累了对于消费品赛道的投资经验。在接受本报记者专访时,他谈到,消费品公司具备很强的避险能力,持续性强,当下消费投资价值回归合理,正是逆向投资的好时机,特别是人群、渠道、产品形态和供应链的变化为消费投资创造了机会。

|对话|

增长品牌的共性

经济观察报:今年很多投资机构都在谈“不看消费赛道”了,对于这种投资转向,您怎么看?

王亦颉:消费品是个足够好的生意,它并非周期性行业,持续性很好,是非常好的长期投资领域,消费企业目前的退出路径已经十分清晰,过去几年间,越来越多的新消费品牌规模体量超过十余亿,占据品类或赛道头部,且有较好的利润,很容易在A股上市。如果退出较难,只能证明企业自身经营有问题,而非消费赛道不够好。

现在是个逆向投资的好时机,估值回归合理,我们寻找真正优秀的创业者,以一个合适的价格进入一些有前景的企业,对LP而言也是收获最大的时机。

我们不会被外界环境扰乱投资节奏,哪怕在2020年3月,疫情刚开始的时候,我们也一直都坚持在一线。也是在这个时候,我们跟王小卤进行了一定的沟通、洽谈,成了他们最早的一个机构投资人。王小卤也成为我们回报最高的项目之一。

经济观察报:您认为消费是非常好的长期投资领域,那当下您在消费的大赛道里,看好哪些更具体的机会?

王亦颉:市场的四点变化,带来了一些机会。第一是人群变化,某类人群的需求没有得到充分满足,如下沉市场人群、学生群体和中老年人;第二是渠道变化,新的媒体与销售渠道不断诞生并融合,催生消费品在渠道端的增长;第三是产品形态创新,如“短保”“0糖”的产品端改良,若能与新人群和渠道形成共振,就会诞生新的品类机会;第四是供应链升级,从上游角度创新,如合成生物学的添加剂可以成为功能性食品的原料。

经济观察报:金鼎资本目前在找什么样的项目?

王亦颉:首先是创新的项目,创新指的是全链条、差异化的创新,消费的壁垒是不可能从单点建立,所有的单点都是可以被复制的,所以项目必须是有全链条的差异;第二,要从大品类里去找差异;第三要找长期主义的创始人,消费行业的创业门槛不高,创业者鱼龙混杂,最终投的还是人的生意。

经济观察报:当下依旧保持增长的消费品牌,是否有共性?

王亦颉:有三点共性:第一、品牌成为某个品类的代表,比如消费者想吃凤爪时会想到王小卤,想吃蛋黄酥时会想到轩妈;第二、品牌的生意模型较为优秀,在品类与定价上都坚持优质优价。只有坚持做较高价格的产品与生意,才能有较好的最小生意模型,进而有机会从线上品牌进军线下;第三、品牌没有沉浸于短期的线上红利性增长,而是快速进入传统渠道铺货,尽早组建线下团队,弥补线上原生企业基因的不足。

做品牌要克制

经济观察报:纵观一些新消费品牌,他们通常把受众定位在新的消费人群,比如Z世代。在您认为,这类人群真正的需求是什么?

王亦颉:这个世代的人本质是一批年轻的中产阶级,没有中产阶级就没有好的消费市场,就不可能出现好的品牌。底层的驱动因素是有闲钱的人多了以后,在同样的品类,他会要买更好的东西,而不是要消费更多东西,比如说喝咖啡这件事,人穷的时候可能会喝一包速溶咖啡,收入增长一百倍后,也不可能喝一百倍的咖啡,只会让选择食物或东西的价格会更贵。

经济观察报:“买更好东西”的消费心理下,产品的差异化策略怎么定?产品定价策略应该是怎样的?

王亦颉:在早期的时候,品牌必须要呈现出不一样的产品,不一样的产品的背后其实一定是更高品质的产品,更高品质的产品背后可能就是更高的成本,随之带来更高的价格,但是不必然带来更高的加价率。怎么理解这个问题?比如说原来5块的一个产品,它可能成本只有一块钱,加价率是五倍,今天的消费者能接受8块钱的产品,但他不能接受8块钱的产品还是只有1块5的成本,可能你必须要上到2块成本,变成4倍的加价率,别人也愿意多支付三块钱,本质上品牌是提供给消费者一个更高性价比的东西,但价格是更贵的。

经济观察报:在渠道上,很多新消费品牌也都是起源于线上,又转移线下,这是必然之路吗?

王亦颉:新品牌起源于新渠道,但是新渠道覆盖的是少数人群,所以要想继续增加销量、品牌破圈的话,还是要回归老渠道。这两个渠道里的消费者和消费场景都不太一样,所以企业要有渠道深挖的能力,要全产业链的供应链打通,企业发展到后期要拼内功。

经济观察报:什么样的品类里还有品牌机会?

王亦颉:现在做品牌要做小,要找细分赛道的机会,如果一个创业者和我说,想做内衣第一名,那本质上你没有找到机会。第二个做小的原因也在于竞争对手已经极其庞大,他们的资源也很多,所以做小做精是把所有资源投入在一个点上,才能产生良好的经济效益。活下来就想马上做大,控制不住自己的冲动,过早地分散了自己的资源,去跟巨头硬“刚”,那“死”的也很惨,现在想做品牌,每一步都充满了克制。

经济观察报:最近几年,一些新的垂直赛道被做出来,就有引来更多创业者的跟进,竞争也非常激烈,脱颖而出的难度也越来越大了。

王亦颉:品牌到最后竞争的壁垒其实还是在前端,在消费者心智上,但是要知道心智是怎么来的,心智是什么。

当你发现一个品牌在你的生活中无处不在的时候,你的心智莫名其妙的就被教育了。比如说,打开手机看到了王小卤,看个电视剧也有王小卤的植入,线下逛超市看到了王小卤的堆头。但这里面存在一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题,品牌能教育消费者心智的背后都是营销费用的投入,营销费用来源有两种,一个就是用投资人的钱去投放,一种是企业经营所得去投放,无疑第二种方式是更健康的,一个品牌20个亿的规模拿出5个点来就是1个亿的营销费用,相当于5个亿规模企业的20个点,所以企业要做大,那么怎么才能做大呢?

做大的问题还是要有前端驱动,要有渠道能力,要有好的产品,不断优化成本,通过供应链做出更高品质,同时又不提价的东西,而且又能更大规模做下来,最后大家拼的全是一个硬功夫。

(责任编辑:李显杰 )
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