“传统队”业绩齐降、新势力强势崛起 卤味市场风云乍起

2022-08-15 15:03:11 和讯股票  张星钰

  “你上一次啃鸭脖是什么时候?”

  关于这个问题,我们随机询问数位95后至00后的年轻人,得到的答案惊人相似,“很久很久以前”“可能近两年吃的绝味”“还是大二的时候”……

  这或将一个不争的事实摆在眼前:以绝味食品(603517)、煌上煌(002695)等为代表的传统卤味品牌正在失去年轻消费者的喜爱。行业另一面却是,赛道依旧火热,各方新势力接棒出现,千亿卤味市场依旧麻辣鲜香。

  我们想探讨:为什么传统卤味品牌“不行”了?新势力因何崛起?未来,千亿卤味市场将呈现何等变局?

  传统卤味品牌困于业绩

  鸭脖还好卖吗?至少传统卤味的几大代表,当下日子并不好过。

  绝味食品预计2022年上半年实现营业收入32亿元至34亿元,同比微增1.78%—8.14%;净利润却大跌,预计为9000万元至1.1亿元,同比下降78.08%—82.07%。这也是公司2017年上市以来交出的最差成绩单。

  尽管煌上煌尚未披露2022年中报,但公司一季度实现营业收入5.42亿元,同比下降10.62%;实现净利润3658.51万元,同比下降45.57%。可想,二季度表现恐也难尽如人意。

  业绩齐降,疫情反复和原材料涨价等成为共因。以绝味食品为例,公司称为响应国家疫情防控的要求,上半年部分工厂及门店暂停生产与营业,对销售及利润造成一定影响。且因原材料成本上涨、销售费用增长及给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。

  疫情侵扰下行业依然热闹

  与几大品牌的“失落”相比,其所处的卤制品行业仍是一片热闹。

  艾媒咨询数据显示,2022年中国卤制品行业规模有望突破3600亿,其中2018年至2021年复合增长率12.3%。即使在疫情影响反复的背景下,卤味行业规模仍保持可观的增长。

图源:艾媒咨询
图源:艾媒咨询

  Co-Found智库副秘书长、高级研究员董翠玲告诉和讯财经,“卤制品偏向于快餐且是刚需。疫情期间,由于卤制品门店分布于社区小区周边,和居民生活必需品商店一样购买频次高,再加上年轻群体对于卤制品的粉丝化追逐等特点,疫情期间仍然保持了快速增长。”

  七弦琴(上海)医学工程有限公司董事长周树然则认为,“疫情导致的线下购物与餐饮堂食的减少,给相对标准化的卤味企业带来销售增量。卤味产品与企业的提升和成长,则增加了吸引力和竞争力,带来新的顾客。此外,新兴消费者的崛起,如宅族、颜族、宠伴族等,这是巨大的商机。”

  卤制品仍未过气。那么,是谁从传统卤味品牌手里抢走了消费者?

  据天眼查不完全统计,2021年,有21家卤制品企业发生25起融资事件。在红杉中国、挑战者资本等明星机构的加持下,王小卤、麻爪爪、盛香亭、卤大妈、研卤堂、物只卤鹅等一众新兴品牌进场;紫燕食品、德州扒鸡也先后启动IPO,加入了资本市场的角逐。

  新消费卤味品牌崛起背后

  卤制品的起源可以追溯到遥远的战国时期,史书中记载了一道宫廷名菜“露鸡”,后来被认为即是“卤鸡”。历经多年发展,我国卤制品行业主要分为以绝味食品、煌上煌等为代表的传统卤味制品,以及以紫燕食品为代表的佐餐卤制品。

  近年来,随着以王小卤为代表的新消费卤味品牌兴起,以新产品、新口味、新体验吸引消费者。这一方面加速卤味市场的扩容,行业再细分、洗牌和升级。另一方面,也使得传统卤味品牌倍感危机。

  周书然告诉和讯财经,“老品牌也可以说是消费者增长势头到了平台期或调整期,已经积累了相对稳定的消费者。”在他看来,新消费卤味品牌的崛起,是卤味行业标准化、品牌化、产业化等的进一步提升和优化,新品牌更聚焦细分人群,更突出情感特色,更注重产品、店铺及品牌的调性。

  赛道错开成为新消费卤味品牌的集中且突出特点。诸如品类方面,SKU显著缩减,王小卤凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网,年销售额超过7亿元。此外专攻鸡爪的还有麻爪爪、降龙爪爪、洪濑鸡爪等;

  口味方面,过去传统卤味以香辣、麻辣为主,现在则走向多元化。热卤代表品牌盛香亭、曹氏热卤、上山打卤、研卤堂等,主打潮汕卤味的物只卤鹅等均取得不错表现;

  渠道方面则更多倚赖线上造牌并立牌。比如热播剧《梦华录》映前一句“神仙姐姐都爱吃的虎皮凤爪”让王小卤被观众记住,另一品牌卤味觉醒成立后也迅速通过网红直播带货、小红书推荐等方式推广和获客;

  包装方面,随着卤味食品趋向零食化,不少新入场企业顺势推出真空独立包装。比如良品铺子、三只松鼠(300783)推出的卤味小食便携易带、即开即食,德州扒鸡也从整鸡销售转向开始涉水分装鸡熟食。

  董翠玲就此指出,“新消费品牌崛起是其更善于运用互联网新思维、爆款产品用户导向思维,创新营销等手段通过线上去引流和爆发,研发新口味、个性化的的网红产品去吸引和抢占消费群体和市场。”

  竞争白热化亦向高质量发展迈进

  面对陡增的竞争压力,传统卤味品牌并非坐以待毙。绝味食品加大扶持地方卤味品牌爱鸭匠,并加大投资业务;煌上煌开始孵化面向年轻人的全新品牌独椒戏,主打先卤后烤的猪蹄等产品等。

  在董翠玲看来,这正是卤制品市场的未来,“老一代的企业开始布局线上,补创新营销和产品思维的课;新势力企业也开始多元化产品布局,加大了线下营销渠道建设等”。

  “中国市场的巨大容量,使品牌企业继续快速发展,毕竟品牌企业的总体市场占有率还很低;新品牌还会陆续出现,消费的地方化、多元化还有不小市场空间;新老品牌竞争将加剧,某些细分品种或某些焦点市场将竞争白热化,品牌市场地位将发生变动;总体上看,卤制品行业进入精细化、系统化的高质量发展阶段,要特别注重产业链、供应链、价值链的培育和打造”,周书然表示。

  值得一提的是,新老品牌在发展中都面着临相似挑战,即消费者靠嘴投票,产品仍然是留下消费者的关键。董翠玲称,“作为食品企业,最重要的还是产品,食品产品的质量、安全、口味这才是最根本的,所以,做好产品是第一步,也是永远最重要的那一步。”

(责任编辑:张星钰 )
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