“传统队”业绩齐降、新势力强势崛起 卤味市场风云乍起

　　“你上一次啃鸭脖是什么时候？”

　　关于这个问题，我们随机询问数位95后至00后的年轻人，得到的答案惊人相似，“很久很久以前”“可能近两年吃的绝味”“还是大二的时候”……

　　这或将一个不争的事实摆在眼前：以绝味食品(603517)、煌上煌(002695)等为代表的传统卤味品牌正在失去年轻消费者的喜爱。行业另一面却是，赛道依旧火热，各方新势力接棒出现，千亿卤味市场依旧麻辣鲜香。

　　我们想探讨：为什么传统卤味品牌“不行”了？新势力因何崛起？未来，千亿卤味市场将呈现何等变局？

　　传统卤味品牌困于业绩

　　鸭脖还好卖吗？至少传统卤味的几大代表，当下日子并不好过。

　　绝味食品预计2022年上半年实现营业收入32亿元至34亿元，同比微增1.78%—8.14%；净利润却大跌，预计为9000万元至1.1亿元，同比下降78.08%—82.07%。这也是公司2017年上市以来交出的最差成绩单。

　　尽管煌上煌尚未披露2022年中报，但公司一季度实现营业收入5.42亿元，同比下降10.62%；实现净利润3658.51万元，同比下降45.57%。可想，二季度表现恐也难尽如人意。

　　业绩齐降，疫情反复和原材料涨价等成为共因。以绝味食品为例，公司称为响应国家疫情防控的要求，上半年部分工厂及门店暂停生产与营业，对销售及利润造成一定影响。且因原材料成本上涨、销售费用增长及给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。

　　疫情侵扰下行业依然热闹

　　与几大品牌的“失落”相比，其所处的卤制品行业仍是一片热闹。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国卤制品行业规模有望突破3600亿，其中2018年至2021年复合增长率12.3%。即使在疫情影响反复的背景下，卤味行业规模仍保持可观的增长。

图源：艾媒咨询

　　Co-Found智库副秘书长、高级研究员董翠玲告诉和讯财经，“卤制品偏向于快餐且是刚需。疫情期间，由于卤制品门店分布于社区小区周边，和居民生活必需品商店一样购买频次高，再加上年轻群体对于卤制品的粉丝化追逐等特点，疫情期间仍然保持了快速增长。”

　　七弦琴（上海）医学工程有限公司董事长周树然则认为，“疫情导致的线下购物与餐饮堂食的减少，给相对标准化的卤味企业带来销售增量。卤味产品与企业的提升和成长，则增加了吸引力和竞争力，带来新的顾客。此外，新兴消费者的崛起，如宅族、颜族、宠伴族等，这是巨大的商机。”

　　卤制品仍未过气。那么，是谁从传统卤味品牌手里抢走了消费者？

　　据天眼查不完全统计，2021年，有21家卤制品企业发生25起融资事件。在红杉中国、挑战者资本等明星机构的加持下，王小卤、麻爪爪、盛香亭、卤大妈、研卤堂、物只卤鹅等一众新兴品牌进场；紫燕食品、德州扒鸡也先后启动IPO，加入了资本市场的角逐。

　　新消费卤味品牌崛起背后

　　卤制品的起源可以追溯到遥远的战国时期，史书中记载了一道宫廷名菜“露鸡”，后来被认为即是“卤鸡”。历经多年发展，我国卤制品行业主要分为以绝味食品、煌上煌等为代表的传统卤味制品，以及以紫燕食品为代表的佐餐卤制品。

　　近年来，随着以王小卤为代表的新消费卤味品牌兴起，以新产品、新口味、新体验吸引消费者。这一方面加速卤味市场的扩容，行业再细分、洗牌和升级。另一方面，也使得传统卤味品牌倍感危机。

　　周书然告诉和讯财经，“老品牌也可以说是消费者增长势头到了平台期或调整期，已经积累了相对稳定的消费者。”在他看来，新消费卤味品牌的崛起，是卤味行业标准化、品牌化、产业化等的进一步提升和优化，新品牌更聚焦细分人群，更突出情感特色，更注重产品、店铺及品牌的调性。

　　赛道错开成为新消费卤味品牌的集中且突出特点。诸如品类方面，SKU显著缩减，王小卤凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，年销售额超过7亿元。此外专攻鸡爪的还有麻爪爪、降龙爪爪、洪濑鸡爪等；

　　口味方面，过去传统卤味以香辣、麻辣为主，现在则走向多元化。热卤代表品牌盛香亭、曹氏热卤、上山打卤、研卤堂等，主打潮汕卤味的物只卤鹅等均取得不错表现；

　　渠道方面则更多倚赖线上造牌并立牌。比如热播剧《梦华录》映前一句“神仙姐姐都爱吃的虎皮凤爪”让王小卤被观众记住，另一品牌卤味觉醒成立后也迅速通过网红直播带货、小红书推荐等方式推广和获客；

　　包装方面，随着卤味食品趋向零食化，不少新入场企业顺势推出真空独立包装。比如良品铺子、三只松鼠(300783)推出的卤味小食便携易带、即开即食，德州扒鸡也从整鸡销售转向开始涉水分装鸡熟食。

　　董翠玲就此指出，“新消费品牌崛起是其更善于运用互联网新思维、爆款产品用户导向思维，创新营销等手段通过线上去引流和爆发，研发新口味、个性化的的网红产品去吸引和抢占消费群体和市场。”

　　竞争白热化亦向高质量发展迈进

　　面对陡增的竞争压力，传统卤味品牌并非坐以待毙。绝味食品加大扶持地方卤味品牌爱鸭匠，并加大投资业务；煌上煌开始孵化面向年轻人的全新品牌独椒戏，主打先卤后烤的猪蹄等产品等。

　　在董翠玲看来，这正是卤制品市场的未来，“老一代的企业开始布局线上，补创新营销和产品思维的课；新势力企业也开始多元化产品布局，加大了线下营销渠道建设等”。

　　“中国市场的巨大容量，使品牌企业继续快速发展，毕竟品牌企业的总体市场占有率还很低；新品牌还会陆续出现，消费的地方化、多元化还有不小市场空间；新老品牌竞争将加剧，某些细分品种或某些焦点市场将竞争白热化，品牌市场地位将发生变动；总体上看，卤制品行业进入精细化、系统化的高质量发展阶段，要特别注重产业链、供应链、价值链的培育和打造”，周书然表示。

　　值得一提的是，新老品牌在发展中都面着临相似挑战，即消费者靠嘴投票，产品仍然是留下消费者的关键。董翠玲称，“作为食品企业，最重要的还是产品，食品产品的质量、安全、口味这才是最根本的，所以，做好产品是第一步，也是永远最重要的那一步。”