燕之屋IPO撤单,“燕窝第一股”变数犹存?

2022-09-24 13:33:40 向善财经 微信号 

文:向善财经

9月21日,证监会官网显示,原定于22日上会的厦门燕之屋生物工程股份有限公司(下称燕之屋)主动撤回了IPO申报材料,发审委决定对其取消审核。而这或许就意味着燕之屋在2021年港股上市无果后转战A股的路途上,再一次与“燕窝第一股”失之交臂。

事实上,自燕之屋申报上市以来,其就受到了资本市场和消费市场的高度关注。因为在今年4月22日证监会披露的燕之屋首次公开发行股票申请文件反馈意见中,要求公司说明燕窝营养价值权威出处、是否通过大量广告营销支撑业绩、以及代持和对赌等57个问题。

而这些问题既是资本投资者们想要了解的,同时也是市场消费者们要知道的。毕竟从古早的“毒血燕”到近年来的辛巴“糖水燕窝”和刘畊宏燕窝事件,整个燕窝行业似乎都被笼罩在了一团虚假与争议的迷雾当中。

不过遗憾的是,在燕之屋5月9日更新的招股说明书中,其并未就证监会上述问题进行回复。

所以,即便现在燕之屋撤回了IPO申请,但相关疑问却并未就此消失,而燕之屋上市难的背后,或许也是现在燕窝行业所面临的困境。

01

争议中的燕窝,不确定的效果?

一直以来,燕窝经济的逻辑核心都在于燕窝的神奇效果。对此,燕之屋的代言人刘嘉玲宣称其保养秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”,称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;另外部分广告中燕之屋还宣传清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得年过六旬容颜依旧……

可以说,燕之屋们的宣传暗示几乎满足了大部分普通消费者对燕窝功效的美好想象,但偏偏在证监会要求说明燕窝营养价值权威出处时,燕之屋却始终说不清道不明。前后矛盾反差之下,自然不免让人疑虑燕窝是否为“智商税”产品?

据现代科学研究表明,干燥状态下的燕窝,蛋白质含量约为50%,碳水化合物含量 30%,还有10%左右的矿物质和杂质。而被各大燕窝品牌企业所吹捧的燕窝酸也就是唾液酸,大概占3 ~ 15%。

据国燕委表示,如果只对比唾液酸的含量,1克干燕窝相当于40个鸡蛋。在人体内,唾液酸是大脑神经节苷脂的重要组成成分,可促进神经细胞的分化、发育和再生,参与神经突出的传递、记忆和学习功能。

而唾液酸效果的这个说法,据向善财经搜索发现确实得到了部分研究人员的证实,但问题在于,一方面唾液酸并非燕窝专属,具备唾液酸的食品替代品众多,燕窝的性价比极低。

据了解,唾液酸的化学名称是N-乙酰神经氨酸,尽管商家将其冠名为“燕窝酸”,但在科研文献中,却少有“燕窝酸”这样的称呼,而是表述更为严谨的“燕窝中的唾液酸”。至于“燕窝酸”的概念则更多来自于在“燕之屋”的研究报告

同时,不少文献报告表明,人类自身的肝脏就能自主合成足够的唾液酸,并且日常所见的食物如母乳、牛奶、鸡蛋等都含有唾液酸成分。而如果只是单纯地追求养生保健目的,消费者未必需要花大价钱,吃燕窝才能补充。因为,据了解现在市场上食品级的唾液酸,每公斤的价格大致在5000元左右,每克也不过几块钱,远低于燕窝单克的价格……

另一方面如果抛开燕窝的剂量,只谈唾液酸的功效,无异于“耍流氓”。

因为据食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示,现在流传燕窝的保健功能功效,都只是一些动物实验结果。但是动物实验跟人正常饮食相差很大,比如在果蝇、小鼠身上使用的唾液酸剂量非常大,而我们普通人只是偶尔吃吃燕窝,唾液酸量非常少,几乎无法获得什么健康益处。

在这方面,向善财经观察到,在燕之屋天猫旗舰店的一款“碗燕即食燕窝108*6碗”燕窝产品宣传中提到,食用燕窝投料量为不低于2.5g。若以此计算,不难发现一瓶碗燕中的唾液酸含量几乎微乎其微。事实上,据2018年3月《消费者报道》发布的专业评测报告显示,包括燕之屋在内的6大品牌即食冰糖燕窝的唾液酸和蛋白质含量远远不及鸡蛋和牛奶,而冰糖、水及增稠剂等成分却占了97%以上。

但即使唾液酸含量已经如此之低,但仍有部分品牌在燕窝品质和含量层面“偷工减料”。2021年4月29日北京市小仙炖电子商务有限公司因存在虚假宣传等11项违法行为,被处罚20万元并警告。

行政处罚内容显示,2020年中至2021年初,小仙炖在天猫店产品参数界面宣传“即食燕窝原料:燕盏”,但实际使用原料包含燕盏和燕条;2020年3月起,在天猫店中,70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克(含)-5克(不含)”,实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶,客观上会对消费者产生误导。

当然,上述燕窝效果的测试结论只能作为一方证据,我们不宜以偏概全来看待整个燕窝行业。不过值得一提的是,虽然真燕窝有没有价值还尚且是个谜,争论不休,但现在市场上却可能还充斥着假燕窝、药水燕窝等问题产品。

在经历了2011年的检测不合格率达100%的“毒血燕”事件后,国家质检总局于2012年要求印尼、马来西亚两国主管部门对输入中国的燕窝产品建立溯源体系,也就是CAIQ溯源标签。

尽管溯源码的推出,在一定程度上遏制了燕窝市场鱼龙混杂的问题,但近年来却有媒体指出,“溯源码推出后大约两三年,市场就出现了各种造假方式,比如把真码复制,一个真码可以贴成千上万个水货燕窝,消费者根本无法辨别。还有的燕窝企业会自己做假的溯源网站,假的溯源码也会显示为真。”

而与正规渠道、人工去除杂质的燕窝不同,造假贴码的燕窝多是采用成本极低的化学药剂清洗方式处理燕窝,这种燕窝被业内称为“药水燕窝”,存在不小的食品安全隐患。

可以说,在正规燕窝的效果遭质疑的同时,假燕窝、药水燕窝的存在更进一步加剧了燕窝消费市场的混乱和不信任。而这就导致现在完全依靠于燕窝经济的燕之屋、小仙炖们的商业逻辑,可能是存在根本性品类BUG的。

用营销“遮瑕”,燕之屋们从食品走向“保健品”?

据向善财经观察,在燕窝产品力存在争议,品牌和营销是不可缺少的销售利器,而市场又长期处在混乱与火热的矛盾情况下,即便燕窝在品类划分上属于食品、罐头领域,但其市场玩法却可能已经转变成了“保健品”。

而目前来看,营销驱动增长是保健品的基本玩法之一,燕之屋招股书显示,2019年至2021年燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元,

同期净利润分别为7870万元、1.2亿元和1.67亿元,其中包括了计入当期损益的政府补助分别为1583万元、1702万元与3583万元。

尽管从表面上看,燕之屋的营收和净利润呈逐年增长态势,但在这背后却隐藏着其高毛利率和低净利率的尴尬。报告期内,燕之屋的综合毛利率分别为48.55%、48.65%和52.67%,但在扣除各类期间费用之后,其净利率却大幅“缩水”至8.28%、9.37%和11.46%。

而之所以有此情况,与其销售和广告宣传营销费用过高不无关系。数据显示,2019年至2021年,燕之屋的销售费用分别3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元,占当期营收的32.39%、24.4%和26.08%。3年累计销售费用超过10亿元,是期间累计净利润的近3倍。

更进一步细分来看,从2019至2021年,燕之屋的广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元,合计约为6.91亿元。换句话说,燕之屋有近七成销售费用砸在了广告营销层面,而这也更进一步佐证了现在燕之屋采取的是营销驱动增长的“保健品”玩法。

不过由于燕窝产品品类BUG不可碰,所以这就意味着,一旦营销失效,那么燕之屋的增长能否持续将是一个很大的问题。

而众所周知,营销失效有两种情况,第一种就是营销不起作用了。

比如在辛巴、刘畊宏接连引发的舆论风暴下,当消费市场认识到燕窝行业原来这么混乱,假货或许就成为燕窝挥之不去的标签。而当这一认知成为市场消费共识之际,燕窝品类或将走向没落,品牌营销可能也将变得无足轻重。在这方面,曾经的三株口服液、中华鳖精和脑白金等保健品王者的消亡或衰败史是最直接的证明。

第二种是玩营销“玩脱了”。

过去相当长一段时间内,燕窝产品在消费者认知中都归属保健品或药品品类,甚至燕之屋们本身似乎也走的是“保健品”的逻辑玩法。但据天眼查APP数据显示,当下市面上的燕窝相关产品均为食品,而食品在广告营销中是不允许宣传功效的,而这就为燕之屋们埋下了一颗隐雷。

事实上,证监会也曾在今年4月22日的反馈意见中要求燕之屋说明,是否用大量广告营销支撑业绩,以及是否存在影响持续经营能力的相关风险。但在5月9日更新的招股说明书中,燕之屋同样未对该问题进行回复。

所以,无论此次燕之屋主动撤回IPO申请的原因是什么,如果不能改变整个燕窝市场的现状,燕之屋的上市梦恐怕将要走得极为坎坷。

但更令人担忧的是,在频繁的燕窝舆论冲击下,市场中部分消费者们或许已经对燕之屋、小仙炖们产生了质疑心理,而这也可能会影响到嗅觉敏锐的资本投资者们的市场信心。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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