营收跌出前十！直播闹出乌龙！行业龙头的老干妈怎么就“变味”了？

　　近期，老干妈营业收入跌出贵州民营企业top10冲上热搜，随着而来的还有公司抖音直播间“陶华碧亲自带货”的乌龙事件。

　　相继爆发的负面事件引来了网友的热议，“口味变差”这一困扰老干妈多年的评价再度频频出境。

　　在事件的背后，国民辣酱老干妈到底怎么了？

　　跌出“前十”

　　近日，贵州省工商业联合会、贵州省企业联合会联合发布了“2022年贵州民营企业100强榜单”，这份榜单以企业2021年营收为依据。

　　榜单显示，国民辣酱老干妈2021年的营业收入42.01亿元，位列第11位，跌出前十名。

　　在2021年的榜单排名上，老干妈以54.03亿元的营收位列第6位。如果按照这一数据计算，老干妈在2021年的营收同比下降了22.25%，堪称“骤降”。

　　事实上，近年来老干妈的业绩并不稳定。陶华碧曾卸任公司管理，将企业运营交由儿子负责。然而在2016年-2018年期间，公司的营业收入连年下滑，由45.5亿元降至43.28亿元。

　　陶华碧被迫于2019年重新执掌老干妈，公司也出现复苏迹象，于2019年、2020年分别实现营业收入50.23亿元、54.03亿元。

　　在陶华碧复任的第三个年头，老干妈的营业收入出现了超过20%的骤降，公司营收水平回到了2018年。大幅度的营收降幅到底是发生了什么变故？

　　“变味”风波

　　老干妈营收下滑冲上了热搜后，网友对此议论纷纷，在各大社交平台中，对于“口味”的批判站上了主流。

　　在抖音上，“陶奶奶，回来吧，味道不对啦。”的评论获得了33万的点赞，“其实老干妈可以涨价，但是那种味道不能变”的评论则获得了8.3万的点赞，此外还有多条超过5万点赞的评论均向矛头指向了口味。

　　事实上，老干妈确实曾经陷入“口味”风波。在陶华碧短暂脱离公司管理的期间，二儿子李妙行曾变更过原材料，通过采用市价更低的河南辣椒替代贵州辣椒来实现成本的降低。

　　辣椒变更带了的口味变化过于明显，以致于在市场消费者中引起较多的负面评价。在陶华碧再度掌权后，重新采购了贵州辣椒，但是一朝被蛇咬十年怕井绳，消费者对于“老干妈味道不如从前”的印象已经牢固。

　　偏向性意见一旦产生变难以改变。而在老干妈“变味”的这些时间里，辣酱市场却日新月异。

　　据天眼查显示，如今我国从事辣酱生意的企业超过5000家，在老干妈大倒退的期间，新锐品牌不断涌现，竞争对手不断创新。虎邦、川娃子、李子柒等品牌活跃在各大线上购物平台。

　　2022年3月，老干妈对部分产品进行了提价，涨价幅度在6%-10%左右，每件（24瓶）涨价14-18元左右。

　　对此，老干妈解释为，“因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨趋势，不断上升的成本已经对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响”。

　　对于固守价格带多年的老干妈为何开始提价，市场人士表示，提价确实可以弥补原材料成本的上升，但从竞争角度来看，竞品的增加、吸引力的相对下滑，同样会使得营收承压。

　　直播闹乌龙

　　作为辣酱绝对的龙头老大，老干妈的市场占有率超过20%，然而就是这样的庞然大物也有错失良机的时候。

　　在电商方面，老干妈是后入者，直到2018年才在淘宝和京东开设旗舰店，截至目前关注粉丝堪堪接近10万，而早期的调味品巨头海天、李锦记的粉丝数均接近400万。

　　至于直播，老干妈的入局就更晚了，在2022年才开启了直播。在登上热搜之前，老干妈抖音直播间开播三个月，推出700多条视频，却只卖了80万，直播成效并不好。

　　热搜之后，老干妈的直播间开始涌入网友，但这却引来了一场“乌龙”争议。当网友冲进老干妈的直播间时，发现了屏幕中的人物竟然是“陶华碧”，一度以为是陶华碧亲自下场带货。

　　结果，网友发现直播间的陶华碧仅动嘴，不出声，也没有任何互动，只是一个背景罢了。

　　事后，这场所谓的“陶华碧亲自带货”仅仅是老干妈直播间把陶华碧接受新华网(603888)采访的视频作为背景，负责产品介绍的声音则纯属于带货主播的“画外音”。

　　这种直播方式，不但无法带动网友的消费热情，甚至被部分网友认为是“IP”消耗，是不认真不负责的态度。

　　走岔了路?

　　从辨识度来讲，老干妈最出名的其实是陶华碧的个人形象，是印在产品包装上的陶华碧头像。

　　或许是出于这一点，老干妈一直在努力突出IP形象，近期的直播背景是如此，2018年的卫衣同样是如此。

　　2018年9月，老干妈卫衣亮相纽约时装周。这件卫衣正中间印着的正是老干妈的品牌LOGO——陶华碧的头像。此外，老干妈还推出过“火辣教母”的定制礼盒，“国民女神”定制手提袋。

　　对于老干妈在IP与渠道之间的策略倾向，有市场人士表示，对于传统消费行业，强化IP形象确实是企业的重要营销手段，但再多的手段也需要为新渠道的拓展负责，如果重IP轻渠道则可能陷入舍本逐末的困境。事实上，老干妈的主力渠道在线下，电商和网络直播并不是他的重点。

　　在老干妈走岔路的背后有一个客观的现实，陶华碧今年已经75岁了，早已达到了退休年龄。陶华碧仍然被迫接手老干妈经营的原因则在于“二代”的接手不力。

　　陶华碧有两个儿子，长子李贵山、次子李妙行。

　　李贵山与陶华碧意见不合。陶华碧奉行“不集资、不上市、不贷款”的原则，李贵山则对资本情有独钟。值得一提的是，李贵山曾参与一场房地产楼盘投资，开发商却出现了资金链断裂，楼盘成为烂尾楼。这一扣分操作使得李贵山无缘掌舵人。

　　陶华碧将自己的股份转让给李妙行后，后者曾短暂成为了老干妈的掌舵人。只不过，在李妙行的任期内，老干妈走得并不顺利。

　　在李妙行控制下，老干妈因变更原材料辣椒导致“口味变差”的印象深入消费者心理，此外配方泄露、工厂火宅等负面事件又接连发生，公司营收也逐步下滑。

　　在电商蓬勃发展时期，老干妈错失了行业龙头的红利，有市场观点认为其经营策略不够积极。和讯财经就公司未来经营策略等问题致电老干妈，截至发稿未获正面回复。