晨光股份(603899):复盘晨光传统主业护城河的构筑

2022-11-17 18:35:07 和讯  长江证券蔡方羿/仲敏丽
  核心零售业务为晨光的立身之本,收入增速与估值挂钩伴随科力普等新业务拓展,晨光传统核心业务收入比重呈下降趋势,但依旧贡献主要利润(2021年收入/归母净利润占比47%/80%,不含晨光科技);过去一年因传统核心业务收入增长降速导致晨光估值大幅回撤,传统核心业务收入增速直接影响公司估值水平。通过梳理渠道和产品的发展脉络,洞察晨光如何构筑和强化传统主业壁垒,能更清晰地展望公司传统主业的未来成长。
  晨光:书写&学生文具龙头,办公用品快速成长成长至今,晨光已成为国内文具零售龙头,其中书写&学生文具表现强势,办公用品快速成长。
  2021 年晨光零售收入(总收入剔除科力普)近百亿元,占中国文教办公用品行业份额约6.6%,为行业龙头;细分品类层面,21 年晨光To C 办公/学生文具/书写工具收入为33.38/31.28/28.20亿元,12-21 年收入CAGR 为37%/21%/13%,在相应品类市占率约4%/15%/26%+,系书写&学生文具龙头,且市占率持续提升;To C 办公用品快速成长至行业龙二。
  渠道:先发制人,强化根基,壁垒深厚
  传统文具零售需求偏刚需且客群对价格敏感度低,渠道密度是形成品牌黏性的重要保障,渠道力是龙头极为核心的经营护城河。校边店渠道是文具销售最佳入口,晨光构筑的护城河在于3点:1)先发优势显著,终端密度难以匹敌,目前8 万多家门店占全国校边店总数约40%,是竞对数量的3 倍左右;2)“伙伴金字塔”模式高效、共赢且稳定,竞对起步时天花板已较明显,晨光优势难被颠覆;3)依靠丰富“工具箱”和强协同体系,以门店升级为抓手,提升渠道质量,2012-2019 年晨光系零售终端平均单店提货额持续提升(CAGR 约13%),2020 年受疫情影响回落,2021 年回升,其中同店贡献持续上升,渠道结构优化,渠道粘性持续强化。
  产品:零售基因,品类拓展,成长优化
  晨光植根零售基因,1997 年确立自主品牌发展路径。回顾产品进程,公司从书写专家起步,同时发展学习用品,后逐步拓展办公/儿美等品类;2017 年战略转向“调结构促增长”,划分四条赛道,优化成长曲线,价增贡献提升,精创和儿美为调结构促增长的核心赛道;办公侧重量增;大众既着力突破重点品类,又重视结构优化。传统核心业务利润率2016 年后呈上升趋势。
  书写&学生文具层面,晨光不断成长的核心在于专注覆盖细分需求(功能+情感),持续有效推新,创造增量、提升单价,实现路径包括1)开发新功能和新技术,打功能亮点&强记忆卖点;2)营销IP 和概念,不同风格系列覆盖各类客群,卖出高溢价,优化盈利水平。同时,伴随重点品类扩充和完善,晨光逐步重视推新效率的优化,数字化赋能和渠道协同助力其筛选出更优质的新品,缩减长尾SKU 数量,减量增质,逐步沉淀优质单品/系列/品牌,提升整体效率。
  To C 办公用品层面,晨光起步较晚,2014 年开始重点开发办公产品,但近年来成长迅速,2018年起收入超过书写工具,占To C 零售收入比重呈持续提升趋势(自2011 年的10%提升至2021年的34%),核心原因在于1)渠道积淀,To C 办公和书写&学生文具的经销系统、渠道通路是共用的,强价格管控保障终端盈利;2)品牌口碑,品质&专业深入人心;3)专业服务,用户思维一脉相承。此外,沉淀办公直供模式&打造核心单品,提升效率和盈利水平,优化成长。
  风险提示
  1、经济下行导致终端需求承压;2、文具行业竞争加剧。
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(责任编辑:王丹 )

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