钻石电商鼻祖Blue Nile中国之路缘何走不通

2022-11-21 23:28:01 北京商报网 

进入中国市场10年之久的Blue Nile如今正式关闭了中国地区在线购物服务渠道。作为全球首家互联网钻石零售商,Blue Nile曾在天猫、京东和微信商城等多个线上渠道开设官方旗舰店,但在线下方面却并无可以直接提货的门店,只在上海开设了办事处。业内人士指出,虽然现在线上购物成为了主流的购物方式,但像钻石这类高价值产品,门店不仅作为经营渠道,也是品牌传播和客户服务的基础,只靠线上的单一渠道势必会走入死胡同。

退出中国

11月21日,北京商报记者登录全球首家互联网钻石零售商Blue Nile中文官网发现,网站内已无法选购商品,并显示“Blue Nile官方网站将于2023年1月31日正式闭店”,Blue Nile微信官方商城则显示已于2022年11月17日正式闭店。

11月18日,Blue Nile发布《一封致Blue Nile中国消费者的信》后,品牌在华线上选购渠道已经“人去楼空”。品牌方表示计划于即日起逐步关闭中国业务,包括官网、天猫旗舰店、京东旗舰店和微信官方商城。

2012年,Blue Nile正式进入中国,开设上海办公室;2013年1月入驻走秀网。在中国市场经营10年之久的品牌离开,却几乎没有引起波澜。Blue Nile关于退出中国市场的微博下仅有11条评论,品牌官方微博的粉丝数也仅有11.2万,甚至有消费者在社交媒体上直言,“走了才知道它来过”。

实际上,早在今年中期,Blue Nile便开始了业务调整工作。今年6月Blue Nile宣布计划以SPAC方式重新在纳斯达克上市,预计将于今年四季度在纳斯达克完成上市计划。成立于1999年的Blue Nile于2004年首次上市,但在2016年被贝恩资本和Bow Street收购后再次私有化。

今年8月,美国珠宝零售上市集团Signet宣布以3.6亿美元全现金价格收购Blue Nile,值得注意的是,Signet收购的价格远低于Blue Nile两个月前准备重新上市时的估值8.73亿美元,甚至低于2016年被贝恩资本和Bow Street收购的价格5亿美元。

近年来,这家曾经的钻石鼻祖盈利能力的确正在减弱。据Blue Nile 2021年财报显示,2021年销售总额5.66亿美元,比上一年增长21%,但利润亏损4000万美元,大于上一年的2850万美元亏损。Blue Nile对亏损的原因则解释为不断增高的运营费用和产品成本。

过度依赖线上

对于此番撤出中国市场的原因Blue Nile称,受到全球经济局势下滑以及通货膨胀的压力,其母公司将缩减全球布局以及整体运营成本,并计划于即日起逐步关闭中国业务。实际上,对于线下业务的“忽略”,反而令其在激烈的市场竞争中败下阵来。

相比于其他钻石类品牌,Blue Nile明显存在线上、线下头重脚轻的现象。Blue Nile在中国市场开设了一个位于上海宏伊国际广场的办事处,消费者想要到店需要提前预约。与此同时,Blue Nile在中国的线上渠道包含Blue Nile中国官网、天猫旗舰店、京东旗舰店以及微信官方商城。

反观曾经对Blue Nile望尘莫及的品牌们,却在线上线下同步发展着。作为全球第一家互联网钻石零售商,Blue Nile成为了国内钻石小鸟、珂兰钻石、戴维尼等中国珠宝电商的模仿对象,主打线上渠道。

但钻石小鸟在线上销售3年后选择开设线下体验中心。截至目前,其体验中心共有44家,遍布浙江、江苏、上海等地。线上销售与线下体验结合,这一O2O模式还被称为“鼠标+水泥”模式。同时,根据珂兰钻石官网的介绍,其线下体验店已达到200多家。

对于奢侈品而言,线下门店的意义远远不止销售渠道。“虽然现在线上购物成为了主流的购物方式,但像钻石这类高价值产品,门店不仅作为经营渠道,也是品牌传播和客户服务的基础”,奢侈品时尚领域专家张培英指出,钻石品牌光走线上路线是行不通的,线上线下结合的同时应以线下为主。

而近年来,中国市场的钻石类品牌也在茁壮成长,成了BlueNile的有力竞争对手。例如中国本土钻石品牌小白光已经在北京、上海等多个城市开出了共计14家门店,且可以提供线下体验、选货以及提货的服务;老庙黄金母公司豫园股份(600655)、潮宏基(002345)等老牌珠宝品牌也都推出了钻石类的子品牌。

对于品牌未来是否会发展线下以及在中国市场的规划等问题,北京商报记者联系了Blue Nile品牌方,但截至发稿暂未获得回应。

学会借力平台

Blue Nile退出中国市场似乎是无奈之举。时尚透明度创新中心创始人杨大筠表示,Blue Nile的退出与其不适应中国市场有关,“中国的互联网消费与境外有很大的差别,且国内的电商品牌发展得如火如荼,Blue Nile只能被动退出”。

此前,Blue Nile也曾通过拓宽业绩线的方式尝试补救,在2020年,Blue Nile进军培育钻石领域,并推出了Lightbox系列;今年8月亦在网站上增加了培育钻石裸钻销售板块。

但新的业务线也依旧无法挽回退出的局面。张培英表示,“由于消费者对钻石的观念根深蒂固,培育钻石短期内无法占据主流,但未来仍有探索空间”。

投资人、北京市知识产权库专家董新蕊则表示,“培育钻石还有很长一段路要走,在得到大众广泛的认可之前,需要做好设计、脚踏实地慢慢培养市场,逐渐改变消费者的观念”。

对于未来依旧想布局中国的钻石品牌来说,张培英表示,“钻石品牌想要发展好,一方面需要精准客群定位,结合定位针对性做设计创新、营销运营等;另一方面则要维护好销售与品牌规划的逻辑关系,不能为了销售而丢弃品牌的调性”。

杨大筠表示,品牌想要在中国站稳脚跟,要学会利用京东、天猫等平台,“互联网在中国发展呈现的状态不一样,如果想要在中国发展线上消费,不借助平台,靠自己引流吸引消费者是十分困难的。”杨大筠说。

北京商报记者 蔺雨葳 胡静蓉

(责任编辑:刘海美 )
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