“寒气”侵袭互联网广告市场 看快手如何“御寒”

　　近年来，随着全球经济增速放缓，互联网流量红利逐渐衰退，企业在营销方面的投入缩减，广告行业寒意渐浓，致使以广告业务为基本盘的内容型平台盈利空间被进一步压缩。

　　根据QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》，今年上半年，中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元，广告投放品牌数量同比下降38.3%，反映出国内互联网广告市场整体承压。

　　不过，在行业遭遇“寒气”侵袭的当下，仍有部分企业的表现超出市场预期。

　　快手日前披露的财报信息显示，今年第三季度，快手的总营收同比增长12.9%至231.3亿元，高于彭博一致预期的225.6亿元；和2021年同期相比，快手的盈利能力得到改善，其国内业务在今年三季度录得经营利润超3.75亿元，目前已连续两个季度实现盈利。

　　具体来看，今年第三季度快手的线上营销服务业务（即广告业务）、直播和包括电商在内的业务对营收贡献的占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。其中，公司广告业务实现营收116亿元，同比增长6.2%，为今年单季最高值。受益于电商业务规模扩大，平台向电商商家提供的广告服务也保持健康涨势。

　　面对互联网广告行业整体不景气，快手保持营收稳定的秘诀是什么？

　　坚实内容 用心支持创作者

　　快手靠用户内容起家，创作者的繁荣生态是其留住用户的关键。

　　长期以来，快手为保障平台内容质量做出过许多努力，扶持创作者、帮助创作者实现价值变现是主要渠道之一。业绩电话会上，快手披露的数据显示，截至2022年9月，快手上的万粉创作者超200万，创作者粉丝总量近3,000亿。在政策扶持下，创作者内容商业价值持续深化发展。过去一年，超过600万创作者在快手获得千亿流量扶持。

　　除流量扶持和现金补贴外，快手始终着力激发达人商业价值。

　　例如，为更好地激励达人展现创作潜力，今年10月，快手磁力引擎正式启动短视频创意竞技大赛——“整活吧创作人”，从近日披露的终审消息看，该项目总共卷入了187个品牌、35家代理、61家MCN参赛。该互动一方面帮助达人获得更多曝光和商业变现机会，另一方面也让品牌能够深入挖掘新市井商业中的内容创意灵感，探索达人营销市场的新增量。

　　在快手平台优质创作者扎根于此。根据快手在今年光合创作者大会上披露的数据， 2016年就在快手发布作品的创作者中，万粉和十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%，百万粉创作者的创作活跃比例达到94%。

　　优质的创作者为快手提供了源源不断的优质内容，并吸引了越来越多“老铁”来到快手，并“爱上”快手。

　　财报显示，今年第三季度，快手的平均日活跃用户同比增长13.4%达到3.63亿，平均月活跃用户同比增长9.3%达到6.26亿，两项用户数据均创下历史新高。

　　使用快手时长方面，今年第三季度快手每位日活跃用户日均使用时长从去年同期的119.1分钟提高到129.3分钟，同比提升8.6%，反映出平台的用户黏性及社区活跃度均有所提高。

　　值得一提的是，在快手实现用户高质量增长背后，不仅有快手对创作者进行扶持带来的贡献，快手对短剧、综艺等优质内容的创作尝试也是平台吸引用户、激发创作者热情的关键“引擎”。

　　以短剧为例， 2022 年暑期档快手共上线 50 余部短剧和综艺，其中 22 部播放量过亿。截至2022 年 7 月底，快手短剧日活用户已达 2.6 亿，超 50%日活用户日均观看 10集以上短剧。过去一年，快手星芒短剧共产生420亿+播放量。涌现多部爆款精品的同时，在题材拓展、多样商业化、全网营销玩法等维度实现新的突破。

　　广告业务保持增势 商业化基建能力持续提升

　　专注服务创作者的理念，为丰富的内容生产提供了保障，同时也为商业生态的良性发展，提供了强有力的支撑。

　　从三季度业绩来看，广告收入与广告主数量都显著提升：广告收入同比增长6.2%达116亿元，为今年以来的单季最高值；平台上的月活跃广告主数量同比增长率超过65%。

　　除了达人合作，数亿用户的流量底盘和全面多元的用户面孔，让快手始终是品牌广告寻求接入流量和完成破圈的重要选择。

　　双11期间，由京东独家冠名的《国潮盛典》在河南卫视和快手双端联动播出。以国潮文化为视角切入京东的品牌营销，同时加上河南卫视老牌的国潮晚会制作团队，最终以“网剧+网综”的架构，以故事剧情展现一台充满美学盛宴的创意晚会，直接获得总观看人次达9571万，直播累计互动数655万的优异表现。

　　与此同时，在市场环境复杂多变的今天，越来越多品牌开始积极拥抱快手电商渠道。有关数据显示，今年“双11”直播电商的GMV增速是电商全网增速10余倍。突破3.6亿日活的快手不仅拥有庞大用户基础，还具备承接品牌消费心智、沉淀用户资产的能力，这正是品牌迫切需要的新增长密钥。

　　刚刚过去的116心意购物节，快手电商联合iQOO、雪中飞、朵拉朵尚、蒙牛、云南白药(000538)、丸美6大品牌共建超级品牌日营销活动。活动期间累计成交金额超2.1亿，品牌自播GMV环比提升238%，全网总曝光破30亿，6大品牌累计增粉量超89万。

　　越来越多的品牌入驻快手，通过自运营快手账号、快手直播间链接直接引导用户到官方店铺下单，快速完成从品牌曝光到引导购买的营销全链条，品牌运营效率，特别是生意冷启、销量爆发的成长路径愈发明晰。今年5月，雪中飞童装在快手开启品牌自播，仅1个月时间就迎来GMV大爆发，在羽绒产品“淡季”单月GMV突破百万。而以商业化投流沉淀私域流量，短视频测款品牌旺季及大场爆发的成功经验，成为无数“雪中飞”从理解快手到青睐快手的重要原因。

　　电商业务稳步攀升、品牌“用脚投票”，“内循环”广告成为快手商业化收入的主要增长点，正在帮助这个年GMV近万亿规模的短视频直播平台穿越广告市场的“寒冬”。

　　快手创始人兼首席执行官程一笑在业绩会上表示，得益于平台流量和闭环生态的转化效率优势，内循环广告收入保持了健康的涨势。展望未来，无论短期市场如何波动，通过磨练团队和强化基础能力，公司坚信长期在线上广告市场的份额能够不断提升。“快手将通过持续提升商业化产品基建能力，运用平台内容和用户标签，挖掘用户的商业兴趣；同时也将用户的商业兴趣反向应用到内容推荐，建立用户内容生态与商业生态的正循环。”