万元醋礼盒乏人问津 恒顺醋业卖的啥关子?

2022-12-09 18:10:44 和讯股票  张星钰

  文|和讯财经 张星钰

  小小酱醋,如何能卖至百元、千元乃至万元价?

  近日,恒顺醋业(600305)售价999元至10888元不等的食醋礼盒引发市场关注。淘宝恒顺醋业旗舰店显示,“恒顺大师手工醋50年”礼盒售价高达10888元、“恒顺大师手工醋30年”礼盒售价6666元,还有一款“恒顺大师手工醋15年”礼盒售价999元,净含量均为1.5L。

图源:淘宝恒顺醋业旗舰店
图源:淘宝恒顺醋业旗舰店

  高价调味品并非仅此一家。犹记得2021年,一款售价888元的乌江涪陵榨菜(002507)五年沉香礼盒装(900克)便相当夺人眼球。在部分网店,这款礼盒甚至能价格翻倍。

  酱醋领域,市占率前五品牌之一的千禾味业(603027)旗下淘宝千禾旗舰店亦有一款“天元有机零添加酱醋礼盒”,售价598元、折后价538.2元,包含516ml的有机酱油与有机窑醋各一瓶。一些区域性品牌诸如嘉美乐、山西老陈醋、宁化府、古龙也有类似百元至千元不等调味品礼盒在售。

  “这种醋跟普通醋的味道差别大吗?”,有消费者忍不住发问。

  谁在买?收藏、送礼等极少数特殊群体

  小小的酱醋何以至天价?真有“大冤种”为之买单吗?

  面对投资者连连发问,恒顺醋业董事长杭祝鸿回答道:“大师手工醋特别是年代久远,大师手作,数量稀缺。这款系列产品自上市以来,受到了许多爱好收藏人士的欢迎。”此外,根据淘宝恒顺醋业旗舰店客服介绍,30年、50年两款手工醋礼盒原料相同,但年份越久,口感越醇,质量越好。此外,高价食醋年份久产出少,耗费的人力时间成本高,因此价格高。

  千禾味业官网则显示,“天元有机零添加酱醋礼盒”隶属“千禾有机”系列。该系列主打中高端,包括有机酱油、有机醋,最大特点为“有机食材、有机酿造、有机认证”。

  数据运营专家骆建华告诉和讯财经,“随着此类高价调味品上市,普通消费者大概率不会选择买。但对于某些特殊的、极少数消费者来说,作为收藏也好、或者送礼也好,会有一些超低概率的潜在市场需求。”

  “商务人群、高净值家庭、高端餐饮食品、礼尚往来、国际交往等许多消费客观存在,并且具有一定的消费规模”,鲸平台专家周树然亦指出。

  一位购买“天元有机零添加酱醋礼盒”的消费者自称是千禾味业小股东,之所以购买是“因为好奇”;另一位消费者则表示,购买该款礼盒是为了送人。

  为何卖?“求关注”“涨身价”都不误

  和讯财经梳理各调味品品牌淘宝旗舰店后发现,此类高价礼盒销量可谓“惨淡”,不及主力产品销量零头。

  诸如,恒顺醋业3款大师手工醋礼盒仅15年款月销1,其余均为0;千禾味业“天元有机零添加酱醋礼盒”月销8;涪陵榨菜五年沉香礼盒月销2;表现稍好的是古龙推出的一款999元500ml珍品酱油(十年),月销12,勉强突破了两位数。

  围观者众,真正下手的人却不多。难道调味品企业做的是亏本生意?在互联网品牌营销专家陈彦颐看来,“一个企业会推出一款天价产品,背后通常是出于这几类原因:一是制造话题,先不论这款产品如何,但足以让专业和非专业人群都会因这个不符合市场属性的天价,而产生相关讨论,从而带动品牌知名度;二是给消费者一个锚定价格,从而在产品营销策略上让更多人通过比较,认可那款原符合市场定位的产品,产生购买;三是通过天价来凸显自己的技术含金量和送礼属性,提高自己的品牌档次”。

  的确,这些企业已经收获了满当当话题与关注。以涪陵榨菜为例,在2021年11月中“天价榨菜”出圈后,企业关键词搜索指数也同时攀至近两年峰值。

图源:百度指数
图源:百度指数

  无用功?高价调味品难撑业绩增长

  “短期内有一定的营销效果,但对于公司业绩和经营是否有一定的推动力,我表示持观望的态度”,骆建华指出。

  尽管调味品行业受疫情散发、餐饮遇冷、终端消费需求疲软等因素影响,但2022年前三季度,千禾味业、恒顺醋业等多家调味品上市公司仍实现营收、净利润双增,且营收主力均源自传统大品类。

  此前屡屡跨界的恒顺醋业,近年来决心聚焦“醋、酒、酱”战略,前三季度醋、酒、酱三大系列产品分别实现营收10.12亿元、2.93亿元、1.86亿元,同比分别增长15.23%、28.61%、46.4%,营收占比合计近9成;同期,千禾味业酱油、食醋两大产品分别实现营收9.27亿元、2.63亿元,同比分别增长10.35%、14.2%,营收占比合计约四分之三。

  以888元的五年沉香榨菜礼盒为例,涪陵榨菜便明确表示,称该产品“只是属于系列产品扩张,没太考虑依靠高端提升公司业绩,主要还是通过主力产品(大众款)”。

  在陈彦颐看来,“高价调味品可能提高了一定的市场知名度,但从购买量看,这种高端路线似乎并不是非常适合调味品。毕竟从国人历史的认知里,一款菜肴能获取消费者的芳心还是得看’色、香、味’,而调味料更多只是烹饪过程中的工具,并未能直接影响最终效果。”

  骆建华亦认同,并指出作为日用品的调味品,在“收藏价值”“社交价值”等流通性方面存在着较大局限性。

  值得一提的是,随着消费需求升级,在未来,高端化未免不会成为一种新思路。调味品龙头海天味业(603288)便如此表示,“调味品市场未来产品高端化、健康化将是一种趋势,这给行业带来了新的发展机遇”。

  “生活产品高端化、奢侈品化,具有一定的稳定的消费人群和消费场景。从欧美日韩等国家发展看,以及化妆品、食品等产业实践看,高价调味品有明显的合理性”,这使周树然坚信,“中国高端调味品的品牌与企业一定会出现。”

(责任编辑:张星钰 )
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