对话「独特艾琳」曾柳娴：80款SKU、2022年增速达169%，定位精致女性的生活方式品牌

作者：晚乔

出品：明亮公司

生活方式品牌以生活方式或生活场景为切入口，通过构建与传递品牌价值理念和消费者建立联系，希望以相应的产品和服务融入消费者的生活，满足用户群体的个性化需求，营造品牌力。提起生活方式品牌，可以包揽一切的无印良品浮现在大多数人的脑海中，以定制鲜花起家的野兽派定位高端生活方式品牌，成为很多人的送礼首选。

「独特艾琳」定位精致女性的生活方式品牌，主打18岁到35岁的年轻女性，定位新锐白领、精致妈妈、Z时代三个群体为主流目标用户。其联合创始人曾柳娴（yuki曾）认为，三个群体为典型的新中产阶层，新中产为月收入在8k到30k的一二线城市青年。品类涵盖手部护理、身体护理、头皮护理、生活香氛、环境香氛等多个产品线。yuki曾表示，「独特艾琳」把自身作为一名精致女性的全方位陪伴者，涵盖从起床到洗嗽、出门、日常护理、回家到睡前的全生活方式。

谈到其护理产品和其他品牌区别时，曾柳娴（yuki曾）认为「独特艾琳」产品都以高级香为衍生点去进行拓展。虽定位精致女性的高定生活方式品牌，价格区间控制在百元内至三百元之间，未来将覆盖三四线城市的小镇青年。“小镇青年的消费潜力巨大，未来3到5年，下沉市场将是各品牌竞争的焦点。

在谈及疫情影响时，yuki曾认为长远来看，女性对美好生活的向往和追求不会改变，明年3月将出现向好的趋势。品类拓展方面，将推出三百到四百元区间的香氛香水产品，希望可以覆盖更多人群，及精致女性的全部生活方式，「独特艾琳」的爆款产品护手霜和身体素颜霜从属在护理类产品中。“一位精致女性用到更多的产品还是护理类，而不是香氛类，香氛类的产品摆在家中一到两个味道基本满足需求。”

供应链端，「独特艾琳」建立了独特艾琳研究院，承担从配方设计到量产的功能，“从国内外来看，一个品牌要想形成强有力的产品力，必须具备自己的核心技术实力。”在产品端，应用了比如乐活香氛技术，使护理产品在使用时具有愉悦用户心情的情绪价值。yuki曾表示这也是一部分技术壁垒。

“整个互联网已经从高速增长向高质量增长在转化，目前国内的这些数字零售商已经进入了一个存量竞争的时代，所以我觉得更多的是需要去开发一些新的消费场景，目前疫情影响下，整个市场都是低迷的，这样的阶段下，我们更加需要去聚焦自己的核心业务和品牌价值。现在流量越来越贵，我们应该减少对各种流量的依赖。”

而单一的线上渠道也无法满足消费者多元化的需求，所以明年「独特艾琳」将重点开拓线下，相比于流量打法，时刻洞察用户需求变化，实现和用户的亲密接触显得更为重要。目前「独特艾琳」的复购率维持在10%。“女性不是一个忠实的群体，8到12是一个合理的复购率数据。”

以下为「明亮公司」和yuki曾对话内容 （有删节）

Q：明亮公司

A：yuki曾 独特艾琳联合创始人

Yuki曾（来源：受访人提供）

相比于野兽派，独特艾琳产品更贴近功能性的「刚性需求」

Q：独特艾琳的品牌定位是生活方式品牌。

A:我们在做品牌规划的时候，有讨论过要做香氛品牌还是洗护品牌，但是最后我们没有独立做香氛或者洗护，而是一个生活方式品牌。我们基于真实的场景需求去研发产品，简单理解，我们希望艾琳贯穿一位精致女性生活的方方面面，早上起床可以用艾琳的牙膏进行口腔护理、结发膏、护发素进行头皮护理，洗澡可以用艾琳的沐浴露、身体乳。柜子里有艾琳的挂香，车里有车载香氛，包括回家睡觉可以点一支艾琳的香氛。

独特艾琳沐浴露（来源：独特艾琳）

Q：作为一个生活方式品牌，有对标的品牌吗？

A：我们在各个细分品类上会有对标品牌，但是在品牌上面几乎没有，因为现在市场上除了野兽派，几乎没有其他生活方式品牌。但独特艾琳和野兽派又是不太一样的。

Q：独特艾琳和野兽派的不同之处是什么？

A：我们打造的方式不一样，野兽派打造的并不是功能性的需求，而是一种以花之名带给生活的美好方式，它有着出色的营销能力，通过故事赋予给人珍贵的情感寄托，包括它跟跨界各品牌的联名及丰富的明星资源，这些方面所打造的仪式感也是我们需要学习的地方。

Q：独特艾琳打造的是什么样的生活方式？

A：独特艾琳居于刚需与非刚需两者之间，比如我们的洗护产品，沐浴露、护手霜、身体乳、牙膏这都是我们日常的生活用品。此外，在调性和价位上，野兽派定价非常高，但是我们集中在百元区间。

Q：18到35岁涵盖的人群很广，有没有更细致的观察？

A：我们有做过调研，我们定位的18岁到35岁的一二线城市的新中产女性，以新锐白领、精致妈妈、Z时代三个群体为代表。她们比较追求自我，不喜欢束缚热衷展现自己独特的魅力，对美好生活非常向往。同时，她们又对国货品牌具有一定认可度。

Q：怎么理解新中产？

A：我们理解的新中产是一二线城市月收入在8K到30K之间的群体。

Q：新中产的消费能力和对价格的接受能力会不会更高一些？未来会往更高端去打吗？

A：有这方面的考虑，目前我们有很多几十元的产品，接下来在研发香水和香氛，价格带会分布在三四百元的区间。目前我们大部分是百元左右的产品。

中产的购买习惯其实很多变和复杂，她可以买一千多的产品，也会买百元区间的产品。只要她觉得喜欢或者产品颜值和调性符合自身的气质。

独特艾琳香氛产品（来源：独特艾琳）

Q：现在有多少款sku？

A：目前有80款sku。

Q：供应链端如何支撑生活方式这样的全品类矩阵？

A：我们2020年在政府支持下建立了独特艾琳研究院，这是支撑我们长期发展的一个基石。研究院的定位是以专业科研人员研发产品配方的形式赋能嗅觉记忆。我们目前主打的部分产品是在徐州我们自己的供应链端完成的。

我觉得我们在供应端的优势是首先自己的工厂，可以规模化的生产，能够有效的降低成本。另外，一个品牌想形成长期的品牌稳定力，一定要具有自己的核心技术实力，从国内外很多品牌也可以看出这一点。我们目前有三到四个品类是艾琳研究院独立完成，原料方面我们也只和芬美意和奇华顿在合作，接下来，我们会逐渐完善在供应链端的体系，打造具有前瞻性的战略布局。

企业创立这三年，想成就一个品牌真的是不容易的，但越是对未来有信心，对现在就越要有耐心。

Q：怎样打造产品的核心竞争力？

A：前段时间我们获得了时尚芭莎的年度香氛护手霜的奖项，艾琳的这款护手霜在市场上受到了很多消费者的喜爱，反馈非常不错。我们公司常说一句话，叫品质就是自尊心，原料方面我们只和全球TOP3的香精公司去合作，也应用了非常前沿的香氛技术在这款护手霜里，叫乐活香氛技术，什么叫乐活香氛，简单理解就是使用者在闻到这款香氛的时候会产生愉悦的情绪氛围。

作为精致女性的生活方式，除了包装颜值方面，仪式感也很重要，比如我们设计的金色钥匙形状的挤压棒就很出圈，这不仅可以提升手部护理的仪式感，也是我们想传递给用户的精致生活理念。

Q：在布局品类的时候，为什么优选护理产品更多一些，香氛香薰更少一些？

A：我们就把艾琳看作是一位精致年轻女性，那么一位精致女性用到最多的一些东西，香水一定不是最多的，香氛的话，家里面有差不多一两个味道也差不多足够，所以一定不是我们重点去做的。

我们基于用户的真实需求去做产品开发，实际调研来看，护理需求会更多一些，比如冬季女生的皮肤会比较干，需要身体乳，那么身体乳就是我们重点研发的一个方向。

Q：防疫政策变化以后用户需求会有所变化吗？

A：我觉得疫情政策的调整。从需求端来讲未必是坏事，因为客户的线上消费习惯已经养成了。疫情对我们影响最大的就是货发不出去，这两周时间，我们也和同行有过沟通，大家都处于比较头疼的阶段。

但是香氛这个品类本身就是注重精神价值层面的一个产品，给用户带来愉悦感和疗愈感的情绪价值。所以疫情政策放开后，我觉得会加速进程的演变，对于我们这个品牌来说，如何激发用户的情绪价值，如何通过有效的内容传播引发共鸣，是值得我们深入探索的。其实客户的需求是永远在变化的，我们需要用心驱动感受用户需求变化，去不断研发适合的产品满足用户需求。

2022年GMV营收3.5个亿，未来关注下沉市场

Q：独特艾琳GMV营收情况如何？有没有看到增长？

A：今天是12月的月底了，截至到现在，我们2022年的GMV是3.5个亿，相比于2021年刚起步1.3个亿，增长了两倍多。

Q：复购率是什么样的数据？

A：我们有做过统计，复购率在10%。

Q：复购率维持在什么水平是一个比较好的数据？

A：像我们这种品类，8到12 都是一个比较好的数据。可能达到15%就是一个很不错的品牌。

Q：参考贝恩报告，预计香氛品类增速下滑，怎么看待？

A：我有看到这个报告，其实增速下滑去年就开始出现，整个互联网已经从高速增长向高质量增长在转化，目前国内的这些数字零售商已经进入了一个存量竞争的时代，所以我觉得更多的是需要去开发一些新的消费场景，目前疫情影响下，整个市场都是低迷的，这样的阶段下，我们更加需要去聚焦自己的核心业务和品牌价值。现在流量越来越贵，我们应该减少对各种流量的依赖。

Q：获客成本太高，怎么改善？

A：我觉得是我们要不断的关注消费者思维和行为的改变，我们认为未来3到5年内，下沉市场应该是我们各大品牌竞争的一个主战场，也就是三四线城市的小镇青年。

我们一直在做线上，线上线下的比例达到9比1，所以未来两到三年，我们将主要攻克线下，明年会暂时先交给优秀的代理商。虽然我们处于互联网的时代，线上消费已经成为了大多数人的生活常态，但是无论线上如何精准的描述产品都无法代替线下的直观消费体验和消费场景。单一的线上渠道永远无法满足消费者多元化的需求。尤其是香氛产品隔着屏幕闻不到，所以未来希望更多的线下渠道消费者能看到和体验到独特艾琳的品牌。

Q：有开设自己体验店的计划吗？

A：我们图纸已经设计好了，但是因为疫情可能会晚些时间再推进，明年会暂时以快闪的形式推进。

Q：选址在哪？

A：深圳，我们本身是深圳的品牌，深圳是一个年轻奋斗的城市，每个人压力都很大，具有对我们生活方式品牌的需求场景。

Q：疫情的放开会对香氛或者护理产生什么样的趋势？

A：放开后的市场其实不好判断，我们也会讨论，其实大家都做好了放开的准备。但是一下放开，整个同行，每个品牌的业绩都在不同程度的下滑。因为这个节点大家都聚焦在防疫用品和食品方面，加上天猫派送的运力影响，无法正常配送，用户会纷纷发起后台退货。

Q：避开短期的影响，人们对美好生活方式的追求不会变。

A：在当下，感染的人很多，大家只会去买食品。但是当大家阳康以后，不会停止对生活的追求。喜欢的东西该买还是会买。我觉得在2023年3月份左右，我们这些品牌会出现向好。未来，我们对行业还是非常有信心。

Q：未来更看好哪个品类？

A：我觉得香氛和护理类都会有好的增长，因为越来越多的人注重精神层面和仪式感的东西。不会出现大的下滑。那么护理类产品，女性的需求是不会停止的，其实女性客户是一个非常不忠诚的群体，我这次买了A产品，虽然使用感很好，但是我依然可能想换一个品牌，去买B产品，永远期待更好的。女性的消费思维就是这样其实是不影响行业发展的，我会持续看好。

Q：独特艾琳除香氛以外的品类相较于其他品牌的产品有什么特点？

A：香的体验感会更好，每个品类都以香为衍生点。

Q：独特艾琳的目标是什么？

A：我们明年的目标是做5个亿，长远来看，希望有更多的人关注和了解独特艾琳，在单独的品类上面可以越做越好。

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